Prime Day翻車！亞馬遜秋季大促不香了？

據(jù)Numerator跟蹤調(diào)查顯示，2025年亞馬遜10月Prime Big Deal Days（下稱“Prime Day”）由于經(jīng)濟(jì)不確定性和通貨膨脹，購(gòu)物者優(yōu)先購(gòu)買實(shí)用必需品，導(dǎo)致不及7月Prime Day。其中，55%的消費(fèi)者在對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格后，對(duì)亞馬遜商品滿意度從7月份的66%（非常滿意或非常滿意）下滑至10月份的58%，反映出消費(fèi)者對(duì)支出的謹(jǐn)慎態(tài)度。

與此同時(shí)，全球咨詢機(jī)構(gòu)Bain預(yù)測(cè)，2025年10月Prime Day全球總成交額（GMV）同比增幅僅為單位數(shù)（7%），表現(xiàn)遠(yuǎn)低于2023年的兩位數(shù)（約45%）增長(zhǎng)率。而據(jù)Facteus估算，2024年10月Prime Day美國(guó)站總消費(fèi)約9.42億美元，較2023年的約9.70億美元下降約3%(如下圖)。按此趨勢(shì)，即便2025年活動(dòng)略有增長(zhǎng)，整體增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊疲軟。

制圖：西之月 數(shù)據(jù)來源：Facteus Transaction Data

而平均客單價(jià)也呈同步下滑趨勢(shì)。據(jù)Numerator數(shù)據(jù)，2025年10月Prime Day每筆訂單平均消費(fèi)僅約45.42美元較同年7月Prime Day的57.12美元下降約15%–20%，顯示消費(fèi)者在10月大促中更傾向購(gòu)買小額剛需商品而非高價(jià)大件。Facteus報(bào)告進(jìn)一步印證這一趨勢(shì)，2024年10月Prime Day平均訂單金額約95.52美元與2023年的95.98美元幾乎持平（略降0.5%），遠(yuǎn)低于同期7月Prime Day的客單增幅。

Numerator分析師Shawn Paustian指出：“半數(shù)消費(fèi)者表示，關(guān)稅政策影響其在大促期間的購(gòu)買決策與商品選擇，他們更傾向于將購(gòu)買重點(diǎn)放在服飾、鞋履、家居用品等日常必需品上。”數(shù)據(jù)印證這一點(diǎn)，在2025年10月Prime Day期間，服裝鞋履與家用必需品是參與購(gòu)買家庭占比最高的兩大品類（均為26%），其次是美妝個(gè)護(hù)（22%）、保健用品（21%）和家居用品（21%）。回看2023年同期，玩具游戲類占比曾達(dá)20%，消費(fèi)電子為18%，而保健類僅占14%。這一品類結(jié)構(gòu)變化表明，消費(fèi)者正回歸理性與務(wù)實(shí)，購(gòu)買重心明顯向剛需與高性價(jià)比商品傾斜。

▌保守消費(fèi)當(dāng)?shù)溃琍rime Day與黑五熱度雙降溫

進(jìn)一步對(duì)比2025年中Prime Day與2024年末黑五、網(wǎng)一的促銷走勢(shì)，可以更清晰地看出消費(fèi)者支出趨于保守。

先看年中。2025年7月夏季Prime Day首次延長(zhǎng)至4天（7月8–11日）。雖然亞馬遜官方宣稱再創(chuàng)銷售紀(jì)錄，但獨(dú)立機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)結(jié)果并不樂觀。Momentum Commerce數(shù)據(jù)顯示，若按可比口徑（即2024年2天活動(dòng)加隨后2天的對(duì)比）計(jì)算，2025年7月Prime Day銷售額同比僅增長(zhǎng)約4.9%。換言之，在活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)翻倍的情況下，銷量?jī)H略有增長(zhǎng)，這遠(yuǎn)低于往年兩位數(shù)的漲幅。盡管Adobe Analytics估算2025年P(guān)rime Day全球線上銷售總額達(dá)241億美元，同比大增30.3%，但該數(shù)據(jù)包含了其他電商同期促銷的增量。若剔除外部貢獻(xiàn)，亞馬遜自有平臺(tái)的增速已顯著放緩。此外，亞馬遜大促折扣力度也從2024年的24.4%降至2025年的21.7%，降幅約為11%。

再看年末。2024年假日旺季的兩大促銷節(jié)點(diǎn)：黑色星期五（11月24日）與網(wǎng)絡(luò)星期一（11月27日），雖然整體表現(xiàn)創(chuàng)歷史新高，但增長(zhǎng)同樣趨于溫和。Adobe數(shù)據(jù)顯示，2024年黑五美國(guó)線上銷售額達(dá)108億美元，同比增長(zhǎng)10.2%；網(wǎng)絡(luò)星期一銷售額為133億美元，同比增長(zhǎng)7.3%。這說明消費(fèi)者在年末旺季仍愿意在高折扣下集中消費(fèi)，但增長(zhǎng)部分受通脹與更深折扣的推動(dòng)，實(shí)際消費(fèi)量增幅有限，不及2023年同比增長(zhǎng)率。

▌GMV下滑：通脹壓力、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與賣家內(nèi)卷

Numerator調(diào)研顯示，近三成買家在活動(dòng)中因經(jīng)濟(jì)環(huán)境而更加謹(jǐn)慎消費(fèi)，另有28%的受訪者表示受到通脹和生活成本壓力影響而縮減支出。受此影響，消費(fèi)者在10月秋季大促中更傾向購(gòu)買日常必需品，而非高價(jià)非必需商品。具體看，活動(dòng)爆款以生活用品為主，銷量前五的單品包括廚房清潔劑、蛋白飲料、消毒濕巾等消耗品。這與以往電子產(chǎn)品、時(shí)尚百貨領(lǐng)銜的局面形成鮮明反差。此外，僅有23%的買家在此次活動(dòng)中購(gòu)買節(jié)日禮物，與去年持平甚至略有下降。

亞馬遜自身的促銷策略也在一定程度上制約了活動(dòng)效果。本次秋促的優(yōu)惠重點(diǎn)集中在“居家日用、消耗品”等低客單價(jià)品類，這類商品雖能拉動(dòng)訂單量，卻難以顯著提升GMV。有分析指出，相比奢侈或高價(jià)商品，消費(fèi)者對(duì)打折必需品的需求常年穩(wěn)定，只是今年尤為集中。而高價(jià)值商品方面，折扣力度與數(shù)量有限，部分消費(fèi)者反饋10月活動(dòng)“力度不夠”，期待年末旺季再享更大優(yōu)惠。因此，部分需求被主動(dòng)延后，導(dǎo)致活動(dòng)熱度未能完全釋放。

在賣家端，廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇進(jìn)一步推高了運(yùn)營(yíng)成本。Pacvue報(bào)告稱，2024年10月Prime Day廣告開支同比激增40%，可見品牌為爭(zhēng)奪流量投入之大。2025年情況延續(xù)，許多賣家反映CPC（點(diǎn)擊單價(jià)）顯著上漲，母嬰、寵物等熱門類目比平時(shí)高出約30%。一位賣家直言：“今年秋促前臺(tái)只有一個(gè)‘Prime Big Deal Day’入口，還得進(jìn)二級(jí)頁面，大家都在卷CPC，ACoS（廣告銷售成本率）每逢大促必飆升。”廣告投入產(chǎn)出比的惡化，削弱了中小賣家的參與意愿和盈利空間，有實(shí)力的賣家通過高投入獲取了大量訂單，而預(yù)算有限者則因曝光不足而難有起色。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與促銷同期爆發(fā)也分流了大量消費(fèi)者注意力。今年10月，亞馬遜已不再是獨(dú)唱“促銷主角”，多家零售巨頭齊上陣。沃爾瑪首次在10月8–13日推出“假日優(yōu)惠周”，Target也在月初開啟促銷，家具電商Wayfair更將年度大促Way Day定在10月5–7日，多平臺(tái)疊加讓消費(fèi)者貨比三家。Numerator調(diào)查顯示，56%的Prime Day買家會(huì)同時(shí)比較其他零售商價(jià)格，其中68%比價(jià)沃爾瑪、43%比價(jià)Target；更有36%的買家表示他們同時(shí)參與了沃爾瑪?shù)拇黉N活動(dòng)。加之消費(fèi)者對(duì)“10月Prime Day”認(rèn)知度較低，不少人甚至不知道有這一場(chǎng)次或認(rèn)為折扣有限，使得整體參與熱度受限。

此外，自本次10月秋季大促起，亞馬遜開始對(duì)“Prime專享折扣”收取一次性50美元報(bào)名費(fèi)（未售出商品可免除），雖金額不高，卻讓不少中小賣家感到額外負(fù)擔(dān)。而新增的“Not Competitively Priced”（價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力）標(biāo)簽會(huì)在商品詳情頁提示買家該商品并非最低價(jià)。賣家普遍擔(dān)心，這將迫使他們被動(dòng)降價(jià)以維持曝光，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。在這種機(jī)制下，賣家面臨“要么付費(fèi)參促、要么降價(jià)換流量”的兩難境地。這使得平臺(tái)內(nèi)卷加劇，賣家紛紛拼價(jià)格、拼廣告，利潤(rùn)被持續(xù)擠壓。部分中小賣家甚至選擇退出，秋促期間呈現(xiàn)出“有人有量無利，有人干脆躺平”的局面。

▌秋促遇冷后，跨境賣家Q4還能怎么打？

面對(duì)更趨理性的消費(fèi)者，在選品方面，賣家應(yīng)更聚焦剛需、高頻、高性價(jià)比品類。可重點(diǎn)布局家居日用品、健康個(gè)護(hù)、寵物、嬰童等需求穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，這些品類在經(jīng)濟(jì)放緩期依然具備較強(qiáng)購(gòu)買力。隨著年末節(jié)日臨近，也應(yīng)準(zhǔn)備禮品類產(chǎn)品，但要突出實(shí)用性與性價(jià)比，契合消費(fèi)者“花更少，買更好”的心理。例如，美妝小套裝、家用小電器、3C配件等都是潛力選項(xiàng)。產(chǎn)品組合上可采用“爆款+長(zhǎng)尾”策略：以高競(jìng)爭(zhēng)力爆款獲取流量，再通過關(guān)聯(lián)利潤(rùn)款實(shí)現(xiàn)整體盈利。

在價(jià)格方面，賣家定價(jià)時(shí)要密切監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格與亞馬遜系統(tǒng)提示，避免“價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力”的警告影響轉(zhuǎn)化。可采用“基礎(chǔ)價(jià)+促銷折扣”模式：日常保持合理利潤(rùn)空間，旺季通過限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、秒殺等活動(dòng)刺激下單。在折扣設(shè)計(jì)上應(yīng)平衡吸引力與成本，既要參考同行最低價(jià)，又要考慮促銷費(fèi)用（如每件$50的Prime折扣費(fèi)）和廣告投放支出，確保銷量增長(zhǎng)能攤薄成本。此外，可疊加多種優(yōu)惠形式提高轉(zhuǎn)化——如“折扣+優(yōu)惠券”組合，常能帶來“撿到便宜”的心理效應(yīng)。

在廣告上，旺季廣告的核心是“數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控+策略靈活調(diào)整”，把每一分預(yù)算用在轉(zhuǎn)化最高的環(huán)節(jié)。具體來看，大促前，可以通過Sponsored Brands視頻（品牌付費(fèi)廣告）、DSP（程序化廣告購(gòu)買平臺(tái)）展示廣告等提前種草，積累曝光和品牌認(rèn)知。活動(dòng)期間，集中投放高意向關(guān)鍵詞和核心單品，利用預(yù)算規(guī)則和競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整功能，在流量高峰自動(dòng)提高預(yù)算、低效時(shí)段降出價(jià)，以提升效率。據(jù)Pacvue觀察，在活動(dòng)中動(dòng)態(tài)調(diào)整競(jìng)價(jià)和預(yù)算的團(tuán)隊(duì)取得了更高的廣告投產(chǎn)比（ROAS）。此外，站外引流同樣不可忽視，可以通過社媒、郵件營(yíng)銷向亞馬遜引流，在旺季開展網(wǎng)紅測(cè)評(píng)、優(yōu)惠碼分享等，吸引額外流量同時(shí)提升Listing權(quán)重。

最后，賣家需基于銷量預(yù)測(cè)提早備貨，但避免過量積壓與高倉儲(chǔ)費(fèi)。可采用“分階段補(bǔ)貨”策略：先將安全庫存入FBA，再視銷售情況靈活二次補(bǔ)貨。跨境賣家可利用亞馬遜海外倉作為中轉(zhuǎn)，提前布貨至目標(biāo)市場(chǎng)，縮短補(bǔ)貨周期并分散倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)。需特別注意亞馬遜倉庫入倉截止與倉容限制，黑五、網(wǎng)一前通常需提前數(shù)周完成入倉。物流方式上，F(xiàn)BA配送仍是優(yōu)先選擇，以享受Prime配送標(biāo)簽；同時(shí)建議備份FBM方案應(yīng)對(duì)斷貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，確保產(chǎn)品頁面“預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間”具備競(jìng)爭(zhēng)力，可通過多區(qū)域倉分布或Amazon MCF優(yōu)化物流時(shí)效。旺季期間還要強(qiáng)化客服與售后響應(yīng)，及時(shí)處理物流異常和退換貨，保障買家體驗(yàn)與店鋪指標(biāo)。

從上述分析來看，2025年Q4旺季的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，消費(fèi)者行為也更加理性與分散。跨境賣家需提前規(guī)劃、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從選品、定價(jià)、廣告到庫存履約全鏈條優(yōu)化，才能在增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境中穩(wěn)住基本盤、提升利潤(rùn)率。