小罐茶做茶飲料到底是守成還是背叛？

2025 年 5 月 21 日，第六個國際茶日與傳統(tǒng)節(jié)氣 “小滿” 不期而遇。“滿而未盈，得而不溢”，在這蘊含東方智慧的時節(jié)，小罐茶于北京先農(nóng)壇?慶成宮，盛大舉辦高香無糖茶發(fā)布會。

發(fā)布會現(xiàn)場，杜國楹隔空向東方樹葉致以敬意，稱“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，如今，無糖茶飲正以煥然一新的姿態(tài)，引領(lǐng)中國茶邁向全新時代”。

與此同時，這位茶飲料行業(yè)的 “破局者” 也表達(dá)了自己的期待：“在推動中國茶現(xiàn)代化的道路上，需要更多茶人、茶企攜手并肩，共同刷新品質(zhì)新高度。”

然而，隨著新品登場，行業(yè)爭議也隨之甚囂塵上。當(dāng)下的即飲茶市場，競爭已呈白熱化態(tài)勢。東方樹葉、三得利等頭部品牌牢牢占據(jù)市場高地，近兩年來，更有數(shù)百個新品牌涌入賽道，在口味創(chuàng)新與包裝設(shè)計上各出奇招。

此時，深耕原葉茶領(lǐng)域的傳統(tǒng)茶企小罐茶涉足 RTD（即飲類茶飲）賽道，這一舉動究竟是追逐市場紅利的跟風(fēng)之舉，還是一場精心籌備的文化突圍？

帶著這個疑問，本期顯微故事走進(jìn)了小罐茶的無糖茶飲。

以下是關(guān)于這一瓶茶飲的真實故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 卓然

“門外漢”杜國楹，茶飲料“倒著做”

作為行業(yè)“新人”，決定進(jìn)軍無糖茶飲領(lǐng)域時，杜國楹提出了顛覆傳統(tǒng)的 “倒做邏輯”。

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)“效率為先”的思維定式中，企業(yè)往往優(yōu)先保障生產(chǎn)效率，而非圍繞用戶口味偏好投入研發(fā)成本。這種模式雖能快速實現(xiàn)規(guī)模化，卻暗藏致命風(fēng)險：若未精準(zhǔn)“押中” 市場口味，大量鋪貨的產(chǎn)品將迅速面臨淘汰。

這一痛點在無糖茶飲賽道尤為顯著：過去兩年，盡管市場涌現(xiàn)大量新品牌，但頭部位置始終被幾款“老產(chǎn)品” 占據(jù)，正如年輕人所言：“還是經(jīng)過市場檢驗的老味道更靠譜。”

“倒做邏輯”的核心是將 “市場”置于生產(chǎn)鏈條前端：先錨定產(chǎn)品口感，再推進(jìn)規(guī)模化。這樣雖然研發(fā)周期更長、需要解決的問題更多，但容易出精品、爆品。

縱觀杜國楹的職業(yè)經(jīng)歷，不難理解他為何要決定用“倒做邏輯”來做茶飲料。其實產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯一直沒變過，從人出發(fā)，就不會出錯。

因此，在布局無糖茶飲時，他向團(tuán)隊下達(dá)鐵令：“先做好喝、正宗的茶飲料，再談規(guī)模化。”

然而，這一要求卻讓研發(fā)團(tuán)隊陷入困惑：對年輕人而言，“好喝的無糖茶飲” 究竟有何標(biāo)準(zhǔn)？“正宗茶味” 該如何定義？

“如果只是做高品質(zhì)的茶飲，對我們來說不難”，研發(fā)團(tuán)隊工程師學(xué)進(jìn)說。研發(fā)骨干均為茶學(xué)專業(yè)背景的小罐茶茶飲料研發(fā)團(tuán)隊，對茶原料的把控是專業(yè)級別的標(biāo)準(zhǔn)。

但問題在于：年輕消費者的口味偏好、市場趨勢判斷，恰恰是傳統(tǒng)研發(fā)體系的盲區(qū)，尤其對于從原葉茶跨界至無糖茶飲的小罐茶團(tuán)隊而言，更是“從零起步”，當(dāng)時團(tuán)隊內(nèi)測堪稱“兩眼一抹黑”。

研發(fā)和市場脫節(jié)，這也是傳統(tǒng)飲料行業(yè)的普遍痛點：銷售團(tuán)隊作為離市場最近的環(huán)節(jié)，卻往往缺乏產(chǎn)品話語權(quán)，甚至淪為 “最后接觸成品” 的邊緣角色。

為此，杜國楹提出第二項關(guān)鍵決策：要求銷售團(tuán)隊、市場團(tuán)隊深度介入研發(fā)項目，形成跨部門協(xié)同機制。這一舉措打破了研發(fā)、市場、銷售團(tuán)隊的壁壘，促使各部門從不同維度拆解 “年輕人的好茶標(biāo)準(zhǔn)”。

“我們分析了市場Top10產(chǎn)品的口感數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)年輕人對‘濃香型’茶飲情有獨鐘。”學(xué)進(jìn)回憶道。

結(jié)合銷售團(tuán)隊通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)調(diào)研公司收集的反饋，團(tuán)隊迅速鎖定核心需求：在年輕消費者認(rèn)知中，“好喝的無糖茶飲”需具備“茶味足、香氣濃、回甘久、香型高級”四大特征，并由此確立“無糖+高香”的產(chǎn)品定位。

知道消費者喜歡什么，只是第一步。接下來，研發(fā)團(tuán)隊還面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何將“高香”從概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)落地？

市面上茶葉品類繁多，但并非所有原料都適合制成久儲型飲料：部分茶葉易氧化變色，部分冷泡后風(fēng)味流失，還有的因消費者認(rèn)知度低而難以被接受。所以團(tuán)隊必須在“消費者喜歡”的前提下，選出茶飲料形態(tài)時依然能保留高香風(fēng)味的茶類。

為此，團(tuán)隊利用做茶13年的優(yōu)勢，找來了幾乎市面上所有的茶葉進(jìn)行篩選，“最多時，我們在黃山的研發(fā)工廠辦公室堆滿了用來實驗的茶葉”，學(xué)進(jìn)回憶說。

原料篩選后，“保持正宗茶味”成為新的難題。茶葉中的茶多酚易氧化，不同品類的氧化速度、最佳賞味期差異顯著。團(tuán)隊需通過反復(fù)實驗測算出每款茶的“黃金口感區(qū)間”，并以數(shù)據(jù)化手段鎖定穩(wěn)定性參數(shù)，為后續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

同時，作為久儲產(chǎn)品，無糖茶飲需確保消費者在出廠數(shù)月后開啟時，仍能體驗到研發(fā)階段的最佳風(fēng)味，且茶香與花香的平衡不能失衡 …… 用學(xué)進(jìn)的話說：“每個環(huán)節(jié)都是一道坎。”

歷經(jīng)數(shù)百次失敗后，團(tuán)隊秉持“口感優(yōu)先于數(shù)據(jù)”的原則，創(chuàng)新采用“功夫茶萃取工藝”，將傳統(tǒng)制茶智慧與現(xiàn)代食品科技結(jié)合，通過精準(zhǔn)控制萃取溫度、時間與壓力，鎖住茶葉中的高沸點芳香物質(zhì)，即便經(jīng)高溫殺菌工藝，仍能保留“頭道茶湯” 的馥郁香氣。

一杯冷熱飲皆宜、風(fēng)味始終如一的正宗中國茶，就此誕生。

“做一個市面上沒有的設(shè)計”

當(dāng)研發(fā)團(tuán)隊沉浸于茶湯風(fēng)味的極致雕琢?xí)r，工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊正以另一種維度重構(gòu)無糖茶飲的新印象。

按照杜國楹的思考，“顏值是產(chǎn)品的鉤子”，口感決定復(fù)購，而讓消費者愿意為初次嘗試買單的，往往是包裝傳遞的視覺沖擊力。

因此杜國楹對產(chǎn)品設(shè)計部下達(dá)一個“刁鉆”的任務(wù)：做一個市面上沒有的設(shè)計。

最初接到這個需求時，志華和團(tuán)隊難掩興奮。“可口可樂的弧形瓶就是工業(yè)設(shè)計的經(jīng)典案例”，他所在的工業(yè)設(shè)計部同事都是機器人設(shè)計和智能硬件設(shè)計等硬核產(chǎn)品出身的跨品類工業(yè)設(shè)計師，都很渴望像厄爾·迪恩和羅維一樣，打造一款劃時代的飲品容器。

然而，飲料行業(yè)作為“沖動型消費”的典型代表，外觀設(shè)計早已進(jìn)入白熱化競爭階段，用志華的話說“什么花樣都有，相當(dāng)卷了”。

更關(guān)鍵的是，杜國楹的訴求不止于視覺創(chuàng)新，更承載著打造“東方茶文化品牌”的宏愿。

所以這款孵化中的無糖茶飲時，他多次在內(nèi)部強調(diào)：“市場需要的不是多一瓶茶飲，而是多一個讓文化不掉價的選項。”

這意味著，設(shè)計團(tuán)隊需要將茶飲塑造成“可握持的文化符號”。這也是為何他選擇讓工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊參與設(shè)計，而不是市面上成熟的設(shè)計公司——他相信這群曾與AI、機器人打交道，橫跨藝術(shù)與科技領(lǐng)域的工業(yè)設(shè)計師，或許能用現(xiàn)代設(shè)計語言重譯傳統(tǒng)茶文化。

為了突破行業(yè)窠臼，團(tuán)隊兵分多路從古籍、器物中尋找靈感，僅瓶形設(shè)計便啟動6個內(nèi)外部團(tuán)隊“賽馬”。

“我們跳出飲品設(shè)計的框架，甚至深入產(chǎn)線研究瓶身成型工藝，探索創(chuàng)新的極限。”志華回憶道。最終，中國茶文化的標(biāo)志性器物“蓋碗”成為破局點——設(shè)計團(tuán)隊將蓋碗的輪廓拉長，應(yīng)用在瓶身肩部。這一設(shè)計既保留傳統(tǒng)意象，又賦予現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的流暢質(zhì)感。

圖 | 瓶身肩部獨特的“突出”設(shè)計，取材于中國茶文化中的蓋碗

然而，這一突破性設(shè)計險些夭折。志華說其實在最初的設(shè)計時，這款瓶型的雛形就已設(shè)計出來，但雛形方案因“過于大膽”遭內(nèi)部質(zhì)疑，不少聲音主張“向行業(yè)頭部看齊”，設(shè)計稿一度淪為“陪跑方案”。

直到杜國楹親自拍板，“絕不做追隨者，堅決避開頭部品牌的設(shè)計語言”，這款致敬蓋碗茶的瓶形才得以確定。

這才有了高定服裝設(shè)計師勞倫斯?許初見小罐茶瓶稿時的驚嘆：“中國茶不該是博物館里的老物件。”

這樣的理念貫穿于后續(xù)設(shè)計全流程。在包裝環(huán)節(jié)，團(tuán)隊邀請勞倫斯?許跨界合作，以“共性中的個性”為原則，從清乾隆琺瑯彩花鳥瓶中提取“纏枝紋”元素，創(chuàng)新演繹為“茶枝紋”—— 通過數(shù)字化工筆的逐層暈染，傳統(tǒng)紋樣被賦予流動的現(xiàn)代韻律。

圖 | 發(fā)布會現(xiàn)場，模特手拎包的圖案即為勞倫斯?許經(jīng)清乾隆琺瑯彩花鳥瓶“纏枝紋”取材，創(chuàng)新演繹的“茶枝紋”

色彩選擇上，更是顛覆無糖茶飲市場的“素雅內(nèi)卷”，大膽使用帝王黃的華貴、松石綠的清透、釉里紅的熾烈所代表的中國色，給人強烈的視覺沖擊。

成品落地后，志華還特地去做了一個測試，無論產(chǎn)品放在哪里，都能第一眼脫穎而出。

以至于這個習(xí)慣低調(diào)、講話講究客觀的工業(yè)設(shè)計師第一次“口出狂言”：“行業(yè)里沒人能超越我們。”

圖 | 發(fā)布會現(xiàn)場，“小罐茶·高香無糖茶”同高定秀呈現(xiàn)了一場民族文化盛宴

“做不到行業(yè)第一，不允許上市”

快消行業(yè)，尤其是茶飲行業(yè)的新品研發(fā)速度和上市速度異常快。

“但我們不是，我們的上市日期一拖再拖”，志華記得項目剛立項時，團(tuán)隊成員還在穿短袖，當(dāng)設(shè)計定稿、樣品拿在手上時，大家已經(jīng)穿上了羽絨服。而如今，當(dāng)產(chǎn)品要真正上市，我們又穿上了短袖。

這場橫跨三季的“難產(chǎn)”，源于杜國楹的鐵律：“超越行業(yè)第一，是產(chǎn)品上市的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

在杜國楹認(rèn)知里，“創(chuàng)新”不是對標(biāo)競品的改良，而是對賽道規(guī)則的重新定義。

但怎么才算超過了第一呢？而且產(chǎn)品有這么多種口味，是要每一種都超過嗎？

研發(fā)團(tuán)隊不得不采用“最笨卻最誠實”的方法：聯(lián)合多家第三方機構(gòu)，將自研產(chǎn)品與行業(yè)前幾的飲品隱去標(biāo)簽，進(jìn)行盲測打分。

這個過程中，有好幾款團(tuán)隊覺得不錯的創(chuàng)新，因為分?jǐn)?shù)沒有達(dá)到第一，又被駁回去重新進(jìn)行研發(fā)了，“畢竟好喝與否，消費者的舌頭比數(shù)據(jù)更誠實。”

這種“非第一即淘汰”的嚴(yán)苛機制下，團(tuán)隊最終淬煉出三款“消費者票選”的王牌口味先行上市：“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”和烏龍茶的細(xì)分品種“東方美人”。

至今談起這段經(jīng)歷，從“原葉茶”跨界做“茶飲”的學(xué)進(jìn)都很自豪，他的自豪源于一組數(shù)據(jù)：據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶研究所的檢測報告顯示，這三款率先上市的產(chǎn)品在湯色、香氣、滋味三項核心 ，均穩(wěn)居行業(yè)首位。

這樣不斷“逼瘋”員工產(chǎn)出的產(chǎn)品，帶來的是顛覆性成果。

“以前我們銷售經(jīng)常要拿著不符合市場預(yù)期的產(chǎn)品去跟經(jīng)銷商談判，”用銷售團(tuán)隊汪軍的話說，“（有時）銷售自己都不相信產(chǎn)品會被市場接受，但沒辦法，只能硬著頭皮去聊。”

但是這次，他所在的銷售團(tuán)隊全程參與了研發(fā)、設(shè)計，并及時向公司傳遞了“消費者喜歡什么”“市場需要什么”，甚至因為杜國楹提出“倒做邏輯”時，希望行業(yè)能提供專業(yè)意見，銷售團(tuán)隊還組織過經(jīng)銷商去公司考察、提供意見，他直言自己去做招商時特別有底氣。

事實也確實如此，過去兩年雖然無糖茶飲爆火，但是經(jīng)銷商們苦不堪言——白牌雖毛利高，但生產(chǎn)不穩(wěn)定、生命周期短；頭部品牌雖穩(wěn)妥，卻難有差異化空間。

但小罐茶的出現(xiàn)打破了這種困局：既有傳統(tǒng)茶企的專業(yè)底蘊，又有獨特辨識的包裝設(shè)計審美，讓經(jīng)銷商看到“既能走量又能立品牌”的新可能。

因此當(dāng)汪軍和銷售團(tuán)隊帶著產(chǎn)品去找經(jīng)銷商時，場景發(fā)生了戲劇性轉(zhuǎn)變：許多經(jīng)銷商主動向他表達(dá)了想合作的意愿。

“大家都很渴望有好的、穩(wěn)定的產(chǎn)品做下去”，汪軍說。

某種程度上來說，這種變化背后更是一場變革。

歷時近1年去做一款“快消飲品”，本質(zhì)是就是對行業(yè)“效率至上”慣性的挑戰(zhàn)。

當(dāng)多數(shù)品牌還在糾結(jié)“如何讓產(chǎn)品更快上架”時，小罐茶重新定義的茶飲價值維度或是將來行業(yè)競爭的核心；經(jīng)銷商力推東方美人系列時，賣的不僅是產(chǎn)品，更是「能與消費者產(chǎn)生文化共鳴」的新商業(yè)范式。

換句話說，未來，無糖茶飲如果從解渴工具釋放出來，在一眾快消品中，是最有可能成為融合味覺體驗、視覺美學(xué)、文化認(rèn)同的“生活方式載體”。

“讓中國茶以品牌姿態(tài)重新走向世界”

對于小罐茶的未來，杜國楹早有明確規(guī)劃：“小罐茶是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我想讓中國茶以品牌姿態(tài)重新走向世界。”

這句宣言的背后，是一位70年代企業(yè)家深沉的時代使命感——他們經(jīng)歷過國內(nèi)品牌荒蕪的歲月，目睹過外國品牌被奉為圭臬的市場盲從，更見證了中國文化伴隨產(chǎn)業(yè)復(fù)興的澎湃浪潮。這種獨特的時代烙印，讓創(chuàng)建“民族品牌”和弘揚文化自信成為刻進(jìn)骨髓的理想。

回望他的創(chuàng)業(yè)軌跡，每個爆款都精準(zhǔn)踩中時代脈搏。而毅然投身茶行業(yè)的選擇，實則是一場文化使命的必然：茶葉作為中國傳承千年的文化符號，既是刻在華夏基因里的味覺記憶，更是一張東方名片。

“未來年輕人的飲茶方式，才是中國茶走向世界的核心密碼。”也因此，這些年杜國楹格外關(guān)注年輕人的飲茶方式，他洞察到：“人生共飲三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是茶飲料、第三杯是原葉茶。”

這一洞見不僅揭示了消費者飲茶習(xí)慣的代際變遷，更如同一把鑰匙，為小罐茶的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場開拓指明了方向。

也因此當(dāng)外界還在熱議

“營銷大師”杜國楹將如何改寫茶葉行業(yè)規(guī)則時，他早已堅定地站在下一個時代的路口。

畢竟杜國楹想做的從來就不只是一杯茶、一個產(chǎn)品。