當負罪感被做成汽水：NOPE為何在日本走紅

本文來自公眾號：中日友人萬事屋（ID：JCCP0918），作者：小麥，日本通經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

最近在日本的便利店冰柜前，多站一會兒，很容易注意到一瓶配色很“跳”的碳酸飲料。粉色底，黑色字，瓶身寫著大大的 NOPE。這是 三得利 新推出的碳酸飲料「ギルティ碳酸 NOPE」。上市沒多久，貨架上幾乎被它鋪滿，自動售貨機、便利店、超市入口反復出現(xiàn)。很多人第一次不是因為口渴去拿它，而是因為包裝太醒目，忍不住多看兩眼。

擰開瓶蓋之后，味道也和想象不太一樣。不是傳統(tǒng)可樂那種單一甜味，而是混著果香、香料味，層次很雜。官方說用了大量水果與香料的組合，但喝到嘴里，很難用一句話概括“這是什么味道”。有人說像某種櫻桃可樂，有人說有點像香料汽水，還有人說像把幾種飲料混在了一起。奇怪的是，正因為說不清，反而更想讓別人也試試。

這瓶飲料火起來，不只是因為味道。三得利在發(fā)布時給了一個很有意思的定位——“guilty consumption”，帶點“罪惡感”的消費。它不是那種強調(diào)低糖、清爽、健康的飲料，恰恰相反，甜、濃、刺激味覺，像是在對你說：今天就放縱一下吧。這和日本當下的生活狀態(tài)有種微妙的貼合。日常生活里，很多事情講規(guī)矩、講分寸、講克制。學生、上班族、打工的人，白天都盡量把情緒收得很好。可一到晚上，走進便利店，隨手拿一瓶這樣的飲料，反而像是在給自己找一個小小的出口。不是因為它解渴，而是因為它在情緒上“對味”。

這也是它在社交平臺上被反復討論的原因。大家分享的不是“好不好喝”，而是“你覺得這是什么味道”。有人拍視頻盲測，有人拿它和別的汽水對比，評論區(qū)像在討論一道菜。味覺本身變成了話題。你甚至會看到有人專門買一瓶，就是為了參與這場討論。

如果留意這兩年日本飲料的主流，會發(fā)現(xiàn)整體趨勢其實偏向健康：無糖、低卡、天然原料。但NOPE幾乎是反著來的。它不強調(diào)健康，反而強調(diào)感官沖擊。這種反差，本身就是賣點。也正因為這樣，它和同類產(chǎn)品一下子拉開了距離。

有意思的是，評價非常兩極。有人覺得很好喝，有人覺得很怪。但不管評價如何，幾乎所有人都會說一句：“很難形容。”這種“說不清”的體驗，反而讓人更想拉別人一起嘗試。它不像經(jīng)典飲料那樣靠穩(wěn)定口味留人，而更像靠討論度維持熱度。

從補貨速度和曝光頻率來看，這是一場準備很充分的推廣。但真正讓它跑起來的，還是人們愿意主動去聊它。便利店貨架前的停頓，社交平臺上的討論，朋友之間的一句“你喝過沒”，這些疊在一起，才有了現(xiàn)在的熱度。

所以這瓶飲料之所以能在短時間內(nèi)占據(jù)存在感，不只是因為三得利的營銷，也不只是因為味道特別，而是它剛好踩中了當下很多人的一個情緒點：想放松一下，但又不需要太認真。甜一點、雜一點、帶點“罪惡感”，反而更符合當下大眾的飲食習慣。

它未必會變成那種常年暢銷的經(jīng)典款，但在這個時間點，它確實成了一種很容易被分享的“體驗”。而在今天的消費環(huán)境里，能被分享，往往比“好喝”本身更重要。

※ 本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表日本通立場。

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