本文來自公眾號:中日友人萬事屋(ID:JCCP0918),作者:小麥,日本通經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
最近在日本的便利店冰柜前,多站一會兒,很容易注意到一瓶配色很“跳”的碳酸飲料。粉色底,黑色字,瓶身寫著大大的 NOPE。這是 三得利 新推出的碳酸飲料「ギルティ碳酸 NOPE」。上市沒多久,貨架上幾乎被它鋪滿,自動售貨機、便利店、超市入口反復出現(xiàn)。很多人第一次不是因為口渴去拿它,而是因為包裝太醒目,忍不住多看兩眼。
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擰開瓶蓋之后,味道也和想象不太一樣。不是傳統(tǒng)可樂那種單一甜味,而是混著果香、香料味,層次很雜。官方說用了大量水果與香料的組合,但喝到嘴里,很難用一句話概括“這是什么味道”。有人說像某種櫻桃可樂,有人說有點像香料汽水,還有人說像把幾種飲料混在了一起。奇怪的是,正因為說不清,反而更想讓別人也試試。
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這瓶飲料火起來,不只是因為味道。三得利在發(fā)布時給了一個很有意思的定位——“guilty consumption”,帶點“罪惡感”的消費。它不是那種強調(diào)低糖、清爽、健康的飲料,恰恰相反,甜、濃、刺激味覺,像是在對你說:今天就放縱一下吧。這和日本當下的生活狀態(tài)有種微妙的貼合。日常生活里,很多事情講規(guī)矩、講分寸、講克制。學生、上班族、打工的人,白天都盡量把情緒收得很好。可一到晚上,走進便利店,隨手拿一瓶這樣的飲料,反而像是在給自己找一個小小的出口。不是因為它解渴,而是因為它在情緒上“對味”。
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這也是它在社交平臺上被反復討論的原因。大家分享的不是“好不好喝”,而是“你覺得這是什么味道”。有人拍視頻盲測,有人拿它和別的汽水對比,評論區(qū)像在討論一道菜。味覺本身變成了話題。你甚至會看到有人專門買一瓶,就是為了參與這場討論。
如果留意這兩年日本飲料的主流,會發(fā)現(xiàn)整體趨勢其實偏向健康:無糖、低卡、天然原料。但NOPE幾乎是反著來的。它不強調(diào)健康,反而強調(diào)感官沖擊。這種反差,本身就是賣點。也正因為這樣,它和同類產(chǎn)品一下子拉開了距離。
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有意思的是,評價非常兩極。有人覺得很好喝,有人覺得很怪。但不管評價如何,幾乎所有人都會說一句:“很難形容。”這種“說不清”的體驗,反而讓人更想拉別人一起嘗試。它不像經(jīng)典飲料那樣靠穩(wěn)定口味留人,而更像靠討論度維持熱度。
從補貨速度和曝光頻率來看,這是一場準備很充分的推廣。但真正讓它跑起來的,還是人們愿意主動去聊它。便利店貨架前的停頓,社交平臺上的討論,朋友之間的一句“你喝過沒”,這些疊在一起,才有了現(xiàn)在的熱度。
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所以這瓶飲料之所以能在短時間內(nèi)占據(jù)存在感,不只是因為三得利的營銷,也不只是因為味道特別,而是它剛好踩中了當下很多人的一個情緒點:想放松一下,但又不需要太認真。甜一點、雜一點、帶點“罪惡感”,反而更符合當下大眾的飲食習慣。
它未必會變成那種常年暢銷的經(jīng)典款,但在這個時間點,它確實成了一種很容易被分享的“體驗”。而在今天的消費環(huán)境里,能被分享,往往比“好喝”本身更重要。
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