小紅書：是好學生，但還沒進尖子班

文 / 電才

成立十年以來，小紅書當過流量新貴，也被嫌棄經營過于克制。

在過去兩年，小紅書的市場評價經歷了大起大落。

2022年，小紅書用戶規模翻番，與流量增長相背的是，當年商業化營收僅增長了20%。

再結合小紅書經常被提及的“站內種草、站外下單”，小紅書一度被認為是專業做流量嫁衣10年。

眾所周知，像小紅書、B站、知乎、豆瓣這樣以內容為主要耕耘模式平臺，其商業化之路都走得磕磕絆絆，但是在2023年，小紅書又成功翻紅。

01 小紅書，成功翻紅

小紅書的翻紅，屬意料之外，情理之中。

原因也好理解，董潔、章小蕙等人的直播帶貨，成功重新驗證了小紅書的電商能力，小紅書證明自己擁有除廣告外的“第二個輪子”。

最近，小紅書還被傳23年有望錄得5億美元凈利潤，遠超23年年初時預計的不到5000萬美元利潤。

小紅書并不是沒有踏入過“中國電商班”。

“小紅書福利社”曾經是美妝圈“便宜且正品”的代表，福利社用戶還是小紅書最最忠實的一批粉絲。但自營福利社的選品、采購、入倉等環節的投入都很高，為了攤薄這部分成本，得有靠譜的成交量來兜底。就像京東自營越來越龐大，就是因為規模效應越來越廣；小紅書福利社的成交量，卻只局限于部分小紅書的用戶當中。

重開電商，這一次小紅書的差異化之處并不是銷售額，而是高客單價背后的用戶購買力。

新榜的數據顯示，2024年2、3月份，幾個較為出彩的女明星單場直播總銷售額并不高，觀看量最多的胡可直播間，一場銷量300余萬元，伊能靜、張儷的直播間可以達到千萬上下，不過對于抖音和淘寶的帶貨來說“不值一提”。

然而，小紅書直播的客單價很驚人，我們舉例的這幾個主播客單價都在200-400元，甚至有人計算過董潔的客單價將近600元。

沒有對比就沒有“傷害”，快手方面曾披露過一組數據，快手電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。在消費領域，一直有句看似戲謔實則讓市場深信不疑的結論，消費力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小紅書上這部分進行高客單價消費的用戶，大多數都是年輕女性，加之短期內也復制不出來另一個小紅書，所以小紅書的商業化能力，開始重新被審視。

02 持續增長，還需糧草

重新找到增長方向后，還不能著急“半場開香檳”，因為小紅書的估值并未隨著業績的增加而增長。

2021年底最后一輪融資后，小紅書估值達到投后200億美元。據業內投資人士透露，去年小紅書的估值水平在100億至160億美元之間。

按理說，小紅書是國內最有潛質發展成Instagram的公司，Instagram在2022年有433億美金的廣告營收，估值早就超過了千億美元，小紅書為什么在翻紅后，身價并沒有市場預期隨之增長？

除了整個資本市場的大環境外，自身的發展“耐”也受到過質疑，有市場聲音認為，小紅書想把增長這一仗打到底，還沒有完全備好“糧草”。

·履約

在觸達消費者的方面，電商早已進入了拼服務的篇章，拼多多、抖音電商兩個后來者，近幾年接連履約上“下苦功”。一位接近小紅書人士告訴電與店：“小紅書還停留在撮合成交的階段，正努力突破履約問題”。去年開始小紅書對履約進行了提升，例如和與豐巢展開了履約的合作，但也僅僅是在物流和配送服務補齊短板。目前小紅書在履約上，似乎并沒有太多過人之處。甚至有市場人士評論，小紅書的電商板塊，上游缺少供應鏈縱深、下游缺少支付體系、履約能力。

·商家服務

有資深營銷人士對電與店表示，小紅書需要像阿里媽媽、巨量引擎和磁力引擎一樣，完善自己數據分析、服務商體系等基本盤。小紅書的靈犀平臺在去年底發布了升級計劃，不過整體表達比較含糊，例如“品牌既可以更清晰地了解市場需求，又能夠實現對種草價值的效果度量”。

具體到實操上，國內知名美妝代理機構的市場部負責人對電與店表示，目前釋放出的端口都是基礎操作，包括前一陣子小紅書提出的“種草有數數據聯盟”業內還是觀望較多。特別是衡量小紅書投放效果時，業界還是在自己計算曝光成本和互動成本，再進行自我優化。想推新品牌時，小紅書指引也不是很明確，說實話，有時候我們也很難分出銷售額是來自抖音還是小紅書。

·抓手

在商業化語境下，除了“人帶貨”的模式外，小紅書目前沒有更多、更強的抓手去做增長，還有業內人士認為，“人帶貨”這個抓手，也不是很牢靠。

一位供職過多家電商的資深產品經理對電與店表示，小紅書去年確實讓人眼前一亮，但是對于電商業務，小紅書急需加強，復制N個董潔、章小蕙的能力。想復制董潔章小蕙，則需要專業的小紅書電商服務商，現在的服務商們做小紅書業務基本還是“順帶手”。

該人士進一步指出，女明星的小紅書直播間仍然是小眾的，直播一天銷售額3、500萬對他們來說并不賺錢。假設這些品牌傭金達到20%，一場直播10小時，不算退貨率大約能賺100萬。為了這場直播團隊可能會準備十天半個月，100萬也就是覆蓋團隊工資。有時候這些女星可能是小紅書邀請來直播的，平臺還得搭錢，所以許多服務商才會“順便”做做小紅書。

去年底，“2024小紅書WILL商業大會”已經強調要進一步打造開放、連接的商業產品，完成用戶與產品、服務的雙向布局。可見打好增長這一戰，小紅書已經意識到，需要有勇、有謀、有糧草。

03 搜索雖好，卻分不到更大預算？

從去年底開始，小紅書力推自己的搜索廣告價值。小紅書CMO之恒也對外公布一組數據：小紅書上，每天有1億活躍用戶，有3億次的搜索。每個月有2.6億活躍用戶，有1.2億人在小紅書站內直接問問題——在哪兒買？多少錢？求鏈接。

小紅書搜索不僅是用戶下單的最后一站，同時也是消費決策的第一站，因為小紅書在搜索上的專業性和深度是傳統搜索引擎難以比擬的。特別是傳統平臺死磕關鍵詞競價時，小紅書可以不斷沿著品牌相關詞、類目詞乃至機會詞，發現一些新的消費場景，讓品牌的生意規模有新的擴張方式。這也是小紅書的“價值藍海”，入局品牌較少，目前搜索流量的轉化效率更高。

也有電商資深操盤手對電與店表示不同的聲音：“小紅書的搜索商業化，面對消費者過于內斂，面對商家的配置也不夠”。

例如近年抖音電商針對于搜索引流，一直在優化“看后搜”，面對用戶，簡單直接地拿出了小藍詞等方式進行二次種草，加快用戶的決策周期。但小紅書搜索在用戶端目前還沒有配備強有力的收口。一位小紅書的廣告代理商曾透露，這兩年大家更傾向于把錢投在可以更直接看得到轉化效果的平臺上，所以我們只在初期去小紅書上投些“線索”，一旦覺得種草差不多了，就立刻換平臺做帶貨轉化。

面對商家，小紅書不久前推出了“搜索直達”，相較以往，搜索直達串聯了多個客資收集場景，可以幫助品牌提升有效留資數。目前品牌方可以通過小紅書有效識別出潛在消費人群，進行精準觸達，從而吸引意向客戶留資。不過現在的品牌對“搜索留資”有多種訴求、轉化目標繁多，小紅書“搜索直達”的易用程度還有待驗證。

業內不否認小紅書搜索的價值，搜索雖好，但品牌看到小紅書搜索的轉化收口、效果衡量等要素還沒補齊時，搜索還是難以分得品牌給的更大預算。畢竟能夠直接驅動大量轉化的投放，才是品牌最需要的。

04 買手電商，有先發優勢，也有后期短板

去年放棄自營電商，ALL IN買手電商后，小紅書將買手電商主要分為垂直專業型買手與極致經驗派買手。

好消息是，這兩派買手在小紅書的先發優勢都很明顯，可以迅速形成站內的買手氛圍，用戶會有“找買手來小紅書”的感知，愿意在小紅書站內完成消費，真正解決以前“站內種草、站外下單”的“痼疾”。

特別是小紅書CMO之恒介紹的小紅書屢次提及的“人群反漏斗”營銷邏輯，可以先找到賣點匹配的核心的人群，在核心人群中形成口碑，進而再去拓展相關性人群。買手們就可以專心探索賣點，用相對小的成本測出營銷通路，適合“單打獨斗”的買手電商發展。

小紅書CMO之恒

特別是個人創業者想做買手，在小紅書也更有機會。小紅書社區的價值觀，是以單篇、有用的筆記價值為導向，而非達人多少為導向，它能無限放大UGC內容的價值，普通人在這樣的平臺更容易被看見。

不足的是，買手電商后期有很明顯的短板，即小紅書很難問買手電商要規模。

買手的興趣和專注局限于特定領域、品類，容易導致選品面狹窄、銷量受限。誠然，標準的大通貨唾手可得，消費者會缺乏貼合細分場景、細分需求的商品。然而“非大通貨”的商品，不是每個人的剛需，對應的體量不會太高。

另外，在買手電商的鏈條里，貨源問題也很現實，很多買手只在選品中心的圖片上見過貨品，這和抖音掛櫥窗、微信中的代理差別不大。同理，許多買手的履約和售后責任不好劃分，所以小紅書未來勢必要對買手店商進行規范和調整，引入更多有差異化標品組合，才可能幫助買手捅破傳統收益天花板。否則最后比的還是流量和買手帶貨花頭，背離了小紅書去中心化的導向。

目前小紅書的明星買手直播間與傳統帶貨的差異，幾乎都是售賣高單價、能體現獨特品味的商品。有MCN機構負責人直言“小紅書更適合高價小眾產品，我們一般都會推一些高毛利，小眾有特色的產品”。

所以，相比于許多平臺已經開始讓品牌安心經營，小紅書提出的“買手電商”，現階段更像是吸引品牌和個人商家入局的“營銷手段”，讓他們有意愿在小紅書上復制其他平臺的直播和自播，畢竟小紅書的用戶購買力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一個“大蛋糕”。

05 小紅書是好學生，但不在尖子班

對于社區的商業化，資本市場很糾結，一開始以停留時長來論高低，后來以用戶體量來評估，最后發現，不得不基于傳統模式，用能反映在報表上的GMV、營收等規模來簡單換算。

在傳統模式下，小紅書最近的增長勢頭確實很讓市場欣慰，在B站、知乎等不盈利的社區里，總有一個出挑的苗子出現了。

小紅書雖然是社區模式下的“好學生”，但是還夠不到尖子班的標準。

在電商行業里，最近幾年進入尖子班的同學，都有不俗的規模化實力。例如阿里的GMV早已超過8萬億、拼多多去年的GMV也超過4萬億元、大力發展全域興趣電商的抖音電商去年GMV也突破了 2 萬億，就連尖子班的“守門人”快手電商成交額也破萬億。

2024年，尖子班的同學帶領全行業在“卷”低價，電商本身就是個“以價換量”的生意，商家甘愿配合平臺的價格要求，是希望通過低價保量，卡位自己的市場份額。

從小紅書內部人士了解到，2024年小紅書也為自己設置了激進的商業化收入目標。在美妝、護膚、母嬰、時尚穿搭、家居、珠寶首飾等賽道全部撒網。我們相信小紅書有實力做到“量價齊升”，拓展規模。但在全品類下，例如快消家清、食品飲料、3C、家電、寵物、培訓、教育等賽道，小紅書會直面成熟對手的有力競爭。

現在的電商環境，甚至可以用 “刺刀見紅”來形容。所有平臺都拼命做閉環、做生態內的品效合一；所有品牌也都在找效果廣告投放、達成最大轉化；所有消費者都要求好價格好服務。后來者小紅書“時間緊、任務重”，去年的翻紅不能僅止步于熱鬧的平臺生態，最終仍然需要錨定經營效果。快速補課、破解規模化天花板、殺入電商尖子班，才是小紅書抬高身價的重要砝碼。

06 電與店主編老電觀點

小紅書過去的成功在某種意義上說明，獨特的種草文化是沖出重圍的充分必要條件。當然在小紅書經營文化上也能明顯嗅到“克制”，這也讓不少投資人既歡喜又著急。

近兩年，小紅書的估值和上市的話題一直沒停過，老電客觀認為，如果單純只有種草社區，小紅書合理的估值在 50億 美元左右。顯然小紅書的詩和遠方不止是種草，發力買手電商和加大商業化之后，雙輪驅動下的小紅書合理估值在 120 億美元左右，還要去補足電商、商業化與社區內容平衡的課題。

其實上市與否對當下的小紅書而言只是儀式或節點，我們更在意的是在整個互聯網生態中小紅書的位置和走勢。

這兩年，國內這幾家平臺巨頭都向小紅書拋過橄欖枝，對這幾家平臺巨頭而言，把小紅書的“超級用戶”納入囊中，無論是對資本市場還是業務轉化增長都有十足潛力。過程并不是一帆風順，要么是董事會不同意，要么價格沒談攏，要么毛文超和翟芳沒想清楚并入巨頭后的價值和意義究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。

顯然發力買手電商和升級商業化后，小紅書把自己放在了巨頭的對立面。接下來可以看得見的路徑是，借鑒阿里媽媽 、巨量引擎們升級自己的種草廣告營銷系統，同時類似數據、搜索戰術性的工具產品大概率還會持續不間斷地出現，目的也是把自己內循環的廣告交易系統閉環上。

在2023 年 12 月舉辦的“萬物皆可種”商業大會，讓小紅書迎來了高光時刻，可以預見2024 年的小紅書無論從用戶規模、達人數量、品牌商家、GMV，還是商業化會迎來前所未有的高度，不過小紅書的2024注定是有史以來挑戰最大的一年。如果說考核日活月活用戶規模，那是小紅書和過去的自己較量。顯然2024 年的競爭將會正面與阿里、京東、拼多多、抖音電商們的競爭。

不過商業的美好就在于此，你永遠不知道下一個對手從哪個賽道用什么方式跑出來，來到巨頭面前正面交鋒，幸運的是小紅書是其中的一個。