評(píng)盒馬“粉木耳”翻車：蠢，且純粹的惡

圖源：微博

如果看到“粉木耳”三個(gè)字，作為一個(gè)心智正常、具備基本網(wǎng)絡(luò)生存經(jīng)驗(yàn)的成年人，你腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的是什么？

大家都知道你在想什么？

盒馬以“貴妃粉耳”之名，將一個(gè)女性側(cè)面剪影與粉木耳紋理進(jìn)行圖像縫合的“創(chuàng)意”，極其格外惡劣。在輿論場(chǎng)掀起的遠(yuǎn)超一般包裝事故的聲討風(fēng)暴，并不意外。

數(shù)據(jù)顯示，近六成網(wǎng)友表達(dá)了明確不滿。這么一塊明晃晃帶著侮辱意味的包裝，是如何在盒馬這樣一個(gè)標(biāo)榜“新零售標(biāo)桿”的體系里，完成了設(shè)計(jì)、打樣、審核、上架的全流程，卻沒(méi)有一個(gè)人喊停。
這不是一次偶然的疏忽，有可能是一場(chǎng)為了流量不惜自污的“黑紅”陽(yáng)謀。

據(jù)了解，盒馬“菌菇星球”系列是自營(yíng)產(chǎn)品，且該系列下還有金耳、赤松茸等品名。其他產(chǎn)品都老老實(shí)實(shí)貼合食材本名設(shè)計(jì)，唯獨(dú)到了“粉木耳”，就偏偏要畫蛇添足，刻意采用女性輪廓剪影，并填充那種曖昧的粉色紋理。

“闖關(guān)成功”還是集體裝睡？

對(duì)此，盒馬表示，對(duì)于該商品標(biāo)簽造成的不適，我們向廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者鄭重道歉。相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架，并內(nèi)部復(fù)盤和改進(jìn)上架審核流程。我們堅(jiān)決反對(duì)展示和傳遞低俗不良信息，將持續(xù)加強(qiáng)商品品質(zhì)和標(biāo)簽審核，避免類似情況再次發(fā)生。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所直言：“一個(gè)創(chuàng)意或包裝的產(chǎn)出，通常需要層層把控審核。這么多人審核沒(méi)提出異議，背后更多的目的或許在于銷量和流量，這才是最可怕的地方。”
正常情況下，大公司的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程是：

產(chǎn)品經(jīng)理提出概念，設(shè)計(jì)師出圖，小組leader過(guò)目，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人審批，法務(wù)與合規(guī)部門審核，采購(gòu)與品控終審。

一套拳下來(lái)，少說(shuō)四五道關(guān)卡，多則十幾雙眼睛。然而，在盒馬，這些拿著高薪、號(hào)稱最懂零售和品牌的專業(yè)人士，卻集體“失明”。
如今，只有兩種解釋。

要么，從源頭到執(zhí)行端的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都極度麻木，對(duì)公序良俗毫無(wú)敬畏，鈍化到連如此刺眼的侮辱性隱喻都識(shí)別不出——這是蠢，更是管理層的尸位素餐。

要么，他們?nèi)伎炊耍凇傲髁拷箲]”和“病毒傳播”的KPI誘導(dǎo)下，心照不宣地選擇了默許，甚至期待引發(fā)爭(zhēng)議，走一條“黑紅出圈”的野路子——這不是蠢，這是純粹的惡。

網(wǎng)圖

當(dāng)“流量”侵蝕零售基本盤

盒馬“粉木耳”事件用低俗化的噱頭包裝成出圈創(chuàng)意，用冒犯一小部分人來(lái)吸引一大部分眼球，再用一套流水線式的公關(guān)道歉來(lái)收?qǐng)觥?br/>前有椰樹(shù)日復(fù)一日在擦邊邊緣反復(fù)橫跳，把土味低俗當(dāng)個(gè)性；后有絕味鴨脖屢屢因性暗示海報(bào)被罰，卻似乎甘之如飴。

他們都有一個(gè)共同的底層邏輯。某些品牌管理者發(fā)現(xiàn)，規(guī)規(guī)矩矩做營(yíng)銷無(wú)人問(wèn)津，而打一次擦邊球，哪怕被罵上熱搜，換來(lái)的卻是實(shí)實(shí)在在的流量曝光和銷量的瞬時(shí)暴增。

在被“罵上熱搜、道歉下架、事件冷卻、卷土重來(lái)”的循環(huán)中，品牌聲量和部分獵奇消費(fèi)完成了一次畸形的交易。
早前，盒馬現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊一上任便提出了“3年后GMV達(dá)1000億”的目標(biāo)，隨后2026財(cái)年GMV突破1070億元，站上千億臺(tái)階。但盒馬正在做的卻是如此下作之事。
零售的本質(zhì)不是數(shù)字游戲，對(duì)一樁包裝創(chuàng)意不敬畏，低俗的標(biāo)簽會(huì)徹底糊住品牌的臉。若學(xué)不會(huì)對(duì)每件商品、每位消費(fèi)者保持敬畏，那么盒馬因?yàn)橐桓胺勰径弊尪沙鋈サ模瑢⑹钦麄€(gè)品牌最寶貴的——公眾的底線信賴。
下架一個(gè)產(chǎn)品容易，但要從骨子里剜掉那股視低俗為流量解藥、視消費(fèi)者為無(wú)物、視內(nèi)部審核為廢紙的傲慢與墮怠，盒馬恐怕需要的，遠(yuǎn)不止是一紙道歉。

本文在撰寫過(guò)程中，參考了新浪財(cái)經(jīng)、南方都市報(bào)、新京報(bào)等媒體的公開(kāi)報(bào)道，以及微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)公開(kāi)評(píng)論等，在此致謝。

本文取材于公開(kāi)報(bào)道，作者據(jù)此進(jìn)行客觀梳理與主觀解讀。文中觀點(diǎn)僅為一家之言，不代表任何企業(yè)與機(jī)構(gòu)立場(chǎng)，亦不構(gòu)成投資建議。