4 家大牌獻上 2027 早春大秀，釋放出“同質化”的危險信號

對于財大氣粗、熱衷于制造秀場景觀的幾家奢侈品巨頭而言，時裝周日程已不足以滿足它們的曝光需求，于是在每年 4 月至 5 月，幾家大牌會專門為早春度假系列舉行時裝秀，不同于時裝周在同一座城市辦秀，早春大秀借著“度假”屬性的由頭，常是滿世界跑。

延伸閱讀：Karl Lagerfeld 手中的 CHANEL 是這一傳統的發起者，21 世紀初“老佛爺”開始為 CHANEL 早春系列辦秀，起初幾年還是留在巴黎，但從 2007 早春紐約中央車站大秀開始，打開了目的地時裝秀的新傳統。 隨后，DIOR（John Galliano 時期）、Louis Vuitton（Nicolas Ghesquière 時期）、GUCCI（Alessandro Michele 時期）等品牌也陸續加入了這一陣營。

今年舉行早春大秀的依舊是這 4 家品牌，恰巧其中 3 家——CHANEL、DIOR、GUCCI 都是新創意總監的早春大秀首秀，幾位設計師上任都已經有一段時間，可以說早春大秀是他們品牌改造第一階段的最后一塊拼圖。

而在同時，今年 4 家品牌中有 3 家都選擇將秀場安排在美國，也透露出大背景下奢侈品巨頭選擇上的相似性。

CHANEL：回到品牌首家時裝屋誕生地比亞里茨

4 月 28 日，CHANEL 率先拉開早春季的帷幕。這是 Matthieu Blazy 在 CHANEL 的首場早春大秀，秀場選址法國度假勝地比亞里茨（Biarritz），某種意義上講，這是今年 4 場早春大秀選址中最符合系列原本“早春度假”定位的一場。

但比亞里茨又不僅僅是海濱度假勝地，它之于 CHANEL 還有這更特殊的意義。1915 年香奈兒女士在這里開設了首家個人品牌時裝屋，品牌的首個高級定制服系列就是誕生于此。

延伸閱讀：CHANEL 品牌的創立年份是 1910 年，這一年香奈兒女士在巴黎開設了一家女帽店，1912 年她又在杜維埃開出了首家服飾店，主打女帽和休閑服裝，1915 年比亞里茨這家店是香奈兒時裝革命的開端，著名的康朋街 31 號比它還要遲 3 年。

2027 早春系列延續了 Matthieu Blazy 加入品牌后的設計思路，依舊是回歸香奈兒女士本人的創作理念與風格。20 世紀 20 年代裝飾藝術運動（Art Deco）風格、巴斯克條紋、不凸顯身體曲線的直筒剪裁、舒適的絲質針織面料，都帶有鮮明的創始人風格印記。

Matthieu Blazy 繼續重申創始人的先鋒精神，開場是被視為女性解放符號的小黑裙，今年恰是這一經典設計誕生 100 周年；工裝風格元素貫穿整個系列，呼應香奈兒女士昔日從巴斯克運動和工人服裝中汲取靈感的前衛實踐；幾套報紙印花設計源自香奈兒的名言“我喜歡讀報紙，就像男人一樣”，這一設計呼應了香奈兒女士在百年前以服飾解放女性的身體與思想。

但這是時裝語境下的解讀，這些設計在今天的時代背景下，與先鋒、前衛、解放沒有絲毫關聯，它們或許讓 CHANEL 更時髦了，但并沒有更深遠的社會意義。

相反，Matthieu Blazy 的這幾場秀、包括最近的 Met Gala 都有引發部分公眾反感的爭議點，且涉及階級、種族這些可能會非常失控的方向，這是 Matthieu Blazy 和 CHANEL 必須要小心的地方。

DIOR：在洛杉磯，重溫時裝屋與好萊塢的淵源

Jonathan Anderson 的 DIOR 早春首秀于 5 月 13 日上演，這也是他的首場男女裝合并發布秀。

秀場選址在美國洛杉磯郡藝術博物館（LACMA）新落成的 David Geffen Galleries。以這座普利茲克獎得主 Peter Zumthor 設計的極簡主義風格建筑為背景，Jonathan Anderson 將秀場塑造為了好萊塢黑色電影（Film Noir）的片場。

黑暗環境中的一束強光、百葉窗陰影、透著綠光的窗戶、老爺車等等設定都會讓人聯想到希區柯克電影中獨特的美學風格。之所以選擇黑色電影風格秀場設計，并非完全出于創意和美學的考慮，一切的源頭是好萊塢女星瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）當年的一句表態。

1949 年在接拍拍希區柯克的《欲海驚魂》時，瑪琳·黛德麗向華納兄弟提出了一個要求，必須請當時風頭正勁的 Christian Dior 為自己設計戲服，“No Dior, No Dietrich（沒有迪奧，就沒有黛德麗）”。雖然一度因高昂的價格有所猶豫，但最終片方答應了這一要求。Christian Dior 憑借該片還獲得了奧斯卡最佳服裝設計獎的提名。

影史經典加傳奇女星的狂熱追捧，Jonathan Anderson 當然不會錯過如此適合宣傳營銷的品牌資產。

在設計遺產的部分，Jonathan Anderson 繼續圍繞 Bar Jacket 和花卉兩大品牌元素做文章，Bar Jacket 本季帶上了好萊塢明星華麗瀟灑的濾鏡，花朵則以加州花菱草為主打元素。

兩個聯名企劃為大秀增添了話題點，Jonathan Anderson 本季攜手帽飾設計師 Philip Treacy 復刻了后者在 90 年代為時尚偶像 Isabella Blow 創作的帽飾。

此外還有攜手洛杉磯藝術大師 Ed Ruscha，將其作品中標志性的文字元素呈現于襯衫之上，襯衫也是藝術家本人最常穿著的單品。

這是一場從造型到秀場到敘事，方方面面都非常完整的時裝秀。

GUCCI：紐約時代廣場，“世界的十字路口”的風格群像

5 月 16 日，GUCCI 2027 早春大秀在紐約上演，這是 Demna 的早春首秀。和前兩家品牌一樣，GUCCI 也強調了品牌與城市的歷史淵源，1953 年 GUCCI 在意大利本土之外的首店便是落子紐約，品牌形容這次在紐約辦秀如同“一次歸鄉”。

但或許另外兩個角度的“回歸”更讓人回味，GUCCI 上一次在美國辦秀是 2022 春夏，疫情后的首場時裝秀，Alessandro Michele 在洛杉磯星光大道呈現奢華夢幻的景觀；而 Demna 上次在美國辦秀同樣讓人印象深刻，Balenciaga 2023 早春他在紐約證券交易所制造了帶有諷刺意味的演出。

如今 Demna 帶著 GUCCI 回到紐約，從當年豪橫包下洛杉磯星光大道，到此番占領可能是紐約甚至世界上最著名的戶外空間——時代廣場；從紐約證券交易所數字跳動的顯示屏，到時代廣場的廣告大屏。這場早春大秀的秀場選址，悄然呼應了此前的兩場美國大秀。

秀前，時代廣場的大屏上播放著各式各樣的廣告片，穿插在 GUCCI 珠寶、GUCCI 腕表等真實的廣告片中間，是 GUCCI 礦泉水、GUCCI 汽車、GUCCI 健身房、GUCCI 保健品等虛構廣告。在以巨型廣告屏聞名的紐約時代廣場，Demna 以虛實交織的廣告片傳達出這樣一個訊息——GUCCI 是一種身份、一種生活方式。

隨著走秀開始，這些大屏同步播放著秀場直播畫面，制造出如同 AI 般的科幻景觀。

在這樣一場充滿戲劇性的演出中，Demna 呈現了加入品牌后最實用主義的一個系列。這一系列被冠以“GucciCore”之名，Demna 試圖從 GUCCI 歷史上幾輪風格劇變中梳理出最體現 GUCCI 精神的風格內核。

Louis Vuitton：回到紐約，回到博物館

5 月 20 日，Louis Vuitton 在紐約為早春季收尾。對于 LV 來說，這也是一場回歸。品牌的 2020 早春大秀也是在紐約舉行的，當時的秀場選擇了肯尼迪機場的環球航空公司飛行中心，緊扣品牌的旅行文化和早春系列的度假定位。時隔 7 年再度來到紐約辦秀，LV 將秀場安排在了弗里克收藏館（The Frick Collection）。

從 2017 秋冬開始，法國盧浮宮成為了 LV 女裝秀的固定秀場，與藝術機構之間的合作是 LV 的一項重要策略，這次在紐約曼哈頓的弗里克收藏館辦秀，也延續了品牌與藝術機構合作的傳統。在辦秀的同時，LV 也宣布和弗里克收藏館已達成為期 3 年的深度合作，并且從 6 月起每月首個周五作為“Louis Vuitton First Fridays”，博物館將向公眾免費開放。

在多元文化交織的紐約，Nicolas Ghesquière 展開了一段關于聯結的敘事。

波普藝術家凱斯·哈林（Keith Haring）昔日重塑的 LV 30 年代皮革旅行箱成為本季的靈感源頭，這位波普藝術家極具辨識度的涂鴉作品被搬至服裝之上；美式風格標志性的牛仔、皮衣等元素，以 Nicolas Ghesquière 簽名式的古典風格被重塑；紐約的流行文化符號變身手袋配飾。

早春季暴露的“同質化”危機

4 大品牌有 3 家將早春秀放在了美國，唯一例外的 CHANEL 其實半年前也剛剛在紐約辦過秀。

歐洲奢侈品巨頭集體在美國辦秀，反映了在行業整體下行背景下，品牌押注美國市場的策略。一方面較之于中國為代表的亞洲市場，歐洲奢侈品牌對美國市場的熟悉程度更高，風險更可控；同時，美國奢侈品消費市場的穩定性與韌性使之成為動蕩下的安全港；而在美國關稅政策沖擊下，歐洲巨頭赴美辦秀也是一種公關上的示好。

歐洲奢侈品牌有著充分的理由在美國辦秀，但當大家的戰略決策“撞車”時，也將時裝秀背后的商業意圖無限放大。無論品牌如何強調秀場的藝術、文化敘事，同質化的決策只會讓更多人意識到是商業而非創意在主導秀場。負責造夢的時裝秀原本是奢侈品商業運作中最理想主義的環節，商業導向的秘密被放到臺前，會無情戳破本就脆弱的泡泡。

今年早春季戰略決策的同質化只是行業整體同質化的一個縮影，Matthieu Blazy 和 Jonathan Anderson 設計高度相似成為早春季后大家熱議的話題，才短短幾季，就已經能從雙方創作系列中找到大量可以一一對應的相似款，甚至這個早春系列雙方不約而同使用了報紙印花這一設計元素（即便工藝完全不同）。

與其實說是兩位設計師互相模仿，不如說是背后品牌決策層以相同目的、相同方式尋找到了兩位相似的創意總監。

無論對于設計師還是品牌，擺脫同質化，重新建立不可被替代的獨特性，會是當下一個重要的課題。