張裕A股東大會定調(diào)：坦言2026年業(yè)績將持續(xù)承壓，啟動“營”“銷”分離改革，騰出八成銷售人員服務消費者

每經(jīng)記者：楊建 每經(jīng)編輯：肖芮冬

當前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，白酒、低度精釀等替代品類持續(xù)分流消費場景，行業(yè)整體生存環(huán)境持續(xù)收緊、市場競爭愈發(fā)激烈。

作為葡萄酒龍頭企業(yè)，2025年，張裕A實現(xiàn)營收29.89億元，同比下降8.81%；歸母凈利潤僅7129.13萬元，同比大幅下滑76.64%。

在5月22日舉行的2025年度張裕A股東大會上，公司董事長周洪江和總經(jīng)理孫健還是一如既往地選擇“坦白局”，將張裕經(jīng)營最真實的一面呈現(xiàn)給股東。

公司直言，2025年業(yè)績承壓，主要是創(chuàng)新業(yè)務增量無法對沖傳統(tǒng)業(yè)務下滑缺口。而對于2026年公司的判斷是，預計將持續(xù)承壓，好轉(zhuǎn)概率偏低。

傳統(tǒng)業(yè)務下滑，公司稱2026年將持續(xù)承壓

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量僅9.7萬千升，同比大幅下滑17.1%。海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)2L及以下瓶裝葡萄酒進口量約13.3萬千升，同比下降19.6%。

細分上市企業(yè)維度，行業(yè)內(nèi)卷出清態(tài)勢顯著。除張裕A外，國內(nèi)10家葡萄酒上市企業(yè)2025年合計營收10.32億元，同比下降19.8%；整體虧損規(guī)模達2.99億元。消費端數(shù)據(jù)同樣低迷，2025年國內(nèi)國產(chǎn)及進口葡萄酒日均開瓶量從2024年的104萬瓶降至84萬瓶，市場消費需求持續(xù)萎縮。行業(yè)出清加速，2025年新增2家葡萄酒上市企業(yè)被實施ST，行業(yè)累計3家ST企業(yè)、1家退市企業(yè)，行業(yè)洗牌進入深水區(qū)。

作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)龍頭，張裕A同樣未能逆勢突圍，業(yè)績出現(xiàn)明顯回落。

如果從主觀上找原因，孫健認為那就是，創(chuàng)新業(yè)務增量有限，無法對沖傳統(tǒng)業(yè)務的下滑缺口。目前，公司創(chuàng)新業(yè)務營收占比僅3%，而傳統(tǒng)主業(yè)在行業(yè)下行趨勢中缺乏超預期表現(xiàn)，最終導致整體業(yè)績承壓。

對于2026年全年趨勢，公司方面給出的基本判斷是，預計將持續(xù)承壓，好轉(zhuǎn)概率偏低。

創(chuàng)新“消費者聯(lián)合體”模式，將核心消費者發(fā)展成“合伙人”

面對行業(yè)系統(tǒng)性下行壓力，張裕A今年確立“守正創(chuàng)新”戰(zhàn)略總基調(diào)，聚焦破解傳統(tǒng)業(yè)務與創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展失衡的結(jié)構(gòu)性矛盾，開啟全方位轉(zhuǎn)型升級。所謂“守正”，即夯實傳統(tǒng)基本盤，穩(wěn)住葡萄酒、白蘭地核心主業(yè)，力爭止住業(yè)績下滑態(tài)勢、實現(xiàn)逆勢反彈，且傳統(tǒng)業(yè)務運營全程融入創(chuàng)新思維；所謂“創(chuàng)新”，即深耕大眾消費市場、重點攻堅年輕客群，從產(chǎn)品、場景、營銷三大維度全面突破，培育全新增長曲線。

從馬克龍巴黎酒展點贊龍諭、特朗普破例喝愛斐堡，再到網(wǎng)紅烏啦啦“煙臺的海風沒有度數(shù)”，為公司積累了“高聲量”。那么，“聲量”如何轉(zhuǎn)化為“銷量”？

據(jù)悉，張裕A今年將在傳統(tǒng)業(yè)務的市場營銷模式創(chuàng)新上探索“強綁定”。推行“消費商聯(lián)合體”模式，發(fā)動一些有影響力的核心消費者組建“聯(lián)合體”。公司為其配套搭建體驗館、提供必要營銷支持。

“這一做法與以往有本質(zhì)區(qū)別，核心在于‘強綁定’。”孫健表示，通過這種方式把他們變成了“合伙人”。目前，這一模式已顯示出較好的勢頭，這也是今年要大力推進的事情，要以此推動傳統(tǒng)業(yè)務煥發(fā)新生機。

“營”“銷”分離，八成銷售人員去服務消費者

為落地戰(zhàn)略規(guī)劃，張裕A還對組織架構(gòu)、運營體系、人員配置進行深度重構(gòu)，打造適配新消費趨勢的市場化體系。

第一是在線上事業(yè)部基礎上，成立創(chuàng)新事業(yè)部。第二是推動酒莊酒、進口酒、白蘭地3個運營事業(yè)部分別聚焦3省、6省、9省作為核心主打市場，其他區(qū)域交給綜合性事業(yè)部。其三是組建新零售運營部。進行流程再造，從提出產(chǎn)品需求到上市周期從以往3個月~6個月縮短至1個月內(nèi)，未來目標壓縮至7天以內(nèi)。第四是調(diào)整銷售人員結(jié)構(gòu)，將經(jīng)銷商管理人員從1000人精簡至200人，釋放更多人員數(shù)轉(zhuǎn)向消費者服務。

“我們做的銷售體系改革很重要的一點，就是讓八成的人來做面向消費者的工作?！睂O健在回答投資者提問時明確回應。

而周洪江則進一步闡釋道，“營”“銷”分離就是讓更多的人做營銷，更少的人管理經(jīng)銷商?？己酥笜艘矔S時改變，例如酒莊事業(yè)部銷售經(jīng)理主要是搞品鑒會、推廣會。

知名酒業(yè)獨立評論員肖竹青分析稱，當前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨多重困境，不僅遭遇白酒、低度精釀、威士忌等品類的消費分流，還存在傳統(tǒng)分銷渠道效率低下、品類核心競爭力薄弱等結(jié)構(gòu)性問題。

在他看來，未來可從三個方面嘗試破局。一是行業(yè)需終結(jié)內(nèi)部惡性價格戰(zhàn)，依托酒莊文旅融合、產(chǎn)區(qū)場景體驗打造，逐步扭轉(zhuǎn)大眾負面認知；二是精準分層布局市場，針對年輕入門消費群體，開發(fā)高性價比平價產(chǎn)品，填補大眾平價市場空白；三是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，依托電商、直播等線上新渠道觸達年輕客群，精簡傳統(tǒng)分銷層級，提升渠道運營效率與經(jīng)銷商積極性，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。