錨定客戶、數(shù)字、生態(tài)三大支點 航空公司“內(nèi)外兼修”積蓄發(fā)展新動能

近日，國航、東航、南航、海航、吉祥航空、春秋航空陸續(xù)披露4月運營數(shù)據(jù)。在國際局勢深刻復(fù)雜變化、油價與匯率波動加劇、維修以及人工成本持續(xù)上漲的背景下，6家航空公司憑借需求韌性增強與效率提高，保持了穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢。旅客運輸量方面，6家航空公司4月合計完成旅客運輸量4901.65萬人次，與2025年同期相比增長2.1%。在總量增長之外，結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，國際市場發(fā)展態(tài)勢向好，航班客座率穩(wěn)步提高……在積極變化背后，離不開各家航空公司積極求變、“內(nèi)外兼修”的不懈探索。正是這份在風(fēng)浪中穩(wěn)住航向的定力與韌性，為其積蓄了面向未來的發(fā)展動能。

01

客戶資產(chǎn)的深耕細作

前不久，東航宣布自2026年6月1日起正式上線“東方萬里行”全新榮譽等級——“終身白金”。這一等級并非簡單的消費晉級通道，而是面向入會滿20年、持有5張“成就白金”等級券的核心會員開放，以更長周期的信任關(guān)系替代短期交易邏輯。處于該等級的會員，可獲得國內(nèi)、國際以及港澳臺地區(qū)免費升艙券無限次申領(lǐng)等尊享禮遇。

在中國航空運輸協(xié)會客運商務(wù)工作委員會主任李宗凌看來，當(dāng)下及今后一段時間，航空公司的競爭核心將發(fā)生變化?！皩娇展径?，最重要的不是有多少飛機，而是有多少高價值客戶”。

東航的“終身白金”正是對這一趨勢的直接回應(yīng)，航空產(chǎn)品的金融化與訂閱制則為盤活客戶資產(chǎn)提供了另一種路徑。2020年，以東航“周末隨心飛”為開端，國內(nèi)多家航空公司掀起“隨心飛”產(chǎn)品熱潮，南航、海航、春秋航空、華夏航空等快速跟進。幾年間，各大航空公司的“隨心飛”產(chǎn)品不斷迭代升級。前不久，海航一款售價6.6萬元的“順心卡”產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為市場熱議焦點。在李宗凌看來，這類產(chǎn)品能夠?qū)鹘y(tǒng)機票的一次性交易轉(zhuǎn)化為長期契約，航空公司通過預(yù)先鎖定部分機票收益，獲得更為穩(wěn)定的現(xiàn)金流并增強客戶黏性，旅客則能夠以合適價格買到長期出行的確定性，實現(xiàn)了供需雙方的共贏。

相比之下，低成本航空公司的客戶運營則呈現(xiàn)出更為輕量化的特征。面對價格敏感型旅客和中低端因私出行人群，春秋航空持續(xù)推出“想飛就飛”系列套票、“行李暢享卡”、“省錢卡”等創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品門檻低、靈活性高，有效刺激了增量出行需求，在吸引新客的同時顯著增強了老客的黏性。

不同的市場定位催生不同的客戶運營策略，不過要真正做到“把客戶抓在手里”，無論全服務(wù)型航空公司還是低成本航空公司，都需要在同一個方向發(fā)力——提高直銷能力，減少對在線旅游平臺（OTA）的依賴。

“這絕對不是節(jié)約代理費的邏輯”。李宗凌以海航、深圳航空為例，指出其App直銷比例持續(xù)提高，有效強化了客戶觸達服務(wù)與運營能力。記者了解到，吉祥航空在2025年實現(xiàn)了國際直銷收入與占比雙增，移動App日活躍用戶數(shù)量與裝機量穩(wěn)步增長。春秋航空則通過銷售特價機票等各類促銷活動，吸引大量旅客在公司網(wǎng)站和移動App上預(yù)訂機票。2025年，在除包機包座業(yè)務(wù)以外的銷售渠道中，春秋航空電子商務(wù)直銷（含OTA旗艦店）占比達到99.6%，銷售代理成本大幅降低。

進一步拓寬視野，航空公司的客戶并不局限于C端旅客。李宗凌建議，航空公司可以在企業(yè)、組織機構(gòu)定制化差旅服務(wù)方面進行升級，在差旅管理解決方案、企業(yè)商務(wù)優(yōu)惠協(xié)議、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面發(fā)力?！斑@不僅拓展了客戶覆蓋面，也讓航空公司從單純的運輸服務(wù)商升級為企業(yè)出行解決方案的策劃者”。

02

數(shù)字化能力的縱深提升

翻開各大航空公司2025年度報告，“數(shù)字化”“AI（人工智能）”等詞匯已成為高頻詞。例如，國航在安全運行領(lǐng)域、營銷服務(wù)領(lǐng)域和管理協(xié)同領(lǐng)域提速加力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型；東航成立數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作專班和“AI+”專項工作組，繪制覆蓋227個場景的AI應(yīng)用圖譜；南航全力開展“AI+”專項行動，搭建企業(yè)級大模型平臺，上線417個智能體；海航同樣在運行、銷售、旅客服務(wù)、數(shù)據(jù)后臺等方面深化AI工具落地應(yīng)用。

“解決了‘有沒有’的問題之后，發(fā)力的重點應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向‘滲透有多深’，能否深入業(yè)務(wù)流程，驅(qū)動經(jīng)營實質(zhì)性升級?！崩钭诹璧挠^點，如今正成為業(yè)界共識。2025年底，南航集團發(fā)布“智慧出行管家”“天機預(yù)測大模型”“天策航空求解器”“天盾安全大模型”等一批AI創(chuàng)新成果，呈現(xiàn)數(shù)智化技術(shù)在航班運行預(yù)測、決策優(yōu)化及智慧服務(wù)等領(lǐng)域的突破性進展，是數(shù)字化從表層走向深層、從輔助走向內(nèi)核的探索。

在旅客服務(wù)端，數(shù)字化不斷走深向?qū)嵉难葸M軌跡同樣清晰可辨。以國航“胖安達”AI智能體為例，去年4月上線之初，其便已具備成熟的自然語言交互能力，可提供航班動態(tài)查詢、票價對比、行程規(guī)劃、業(yè)務(wù)規(guī)則咨詢等基礎(chǔ)服務(wù)。但當(dāng)時，AI只負責(zé)輸出信息，無法直接銜接預(yù)訂流程。今年4月，國航依托千穰大模型硬核算力，在“胖安達”生態(tài)中推出“AI訂”功能，旅客只需要向AI說出出行訴求，系統(tǒng)便可自主完成航班智能篩選、票價精準匹配、出行方案優(yōu)選，一鍵直達下單支付頁面，實現(xiàn)了智能交互與實際業(yè)務(wù)辦理的有機銜接。

（本文圖片均由國航提供）

航空公司與科技公司的跨界合作，則從另一個維度拓展了數(shù)字化的深度。日前，東航與阿里千問依托AI大模型，實現(xiàn)了旅客與App的智能交互。旅客在千問App的AI對話界面，通過語音或文字輸入起始地、目的地、出行時間及個人偏好等信息，AI就能快速精準識別旅客需求，自動查詢、比對并推薦最適合的東航航班。從航班查詢、快速加入東航會員、在線購票、支付結(jié)算，到免費選座、值機、訂單查詢及行程總覽，全流程均可在千問App內(nèi)一站式完成。

當(dāng)然，不同定位的航空公司對“深”的理解也各有側(cè)重。對全服務(wù)型航空公司而言，數(shù)字化的重心在于服務(wù)鏈條的智能化重構(gòu)，用數(shù)字技術(shù)提升旅客全流程體驗；而對于低成本航空公司，則更聚焦于成本領(lǐng)域的精細化管控，用數(shù)字手段把效率提高到極致。春秋航空便是后者的典型代表，其在財務(wù)管理數(shù)字化、信息化方面發(fā)力，擁有國內(nèi)最早獨立于中航信體系的分銷、訂座、結(jié)算和離港系統(tǒng)，每年為公司節(jié)省大量銷售費用支出，鞏固了低成本運營的核心優(yōu)勢。

展望未來，數(shù)字化成果還將賦予航空公司更大的想象空間。李宗凌建議，下一步應(yīng)重點加強數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，在收益管理、動態(tài)定價、智能決策等領(lǐng)域深化應(yīng)用，向數(shù)字驅(qū)動運營這一目標不斷邁進。

03

生態(tài)版圖的拓展升級

2025年12月，文化和旅游部、民航局聯(lián)合印發(fā)《文化和旅游與民航業(yè)融合發(fā)展行動方案》。在政策東風(fēng)下，多家航空公司積極行動，涌現(xiàn)出一批富有成效的創(chuàng)新做法。

在李宗凌看來，航空公司應(yīng)以航文旅融合為抓手，將經(jīng)營半徑從萬米高空拓展至旅客出行全流程。“誰能圍繞旅客出行構(gòu)建更完善的價值網(wǎng)絡(luò)，誰就能在市場上開辟更大的增量空間”。

跨業(yè)態(tài)會員生態(tài)的互聯(lián)互通，是拓展生態(tài)版圖的有效手段。旅客出行天然連接著住宿、餐飲、游覽、購物等一系列消費場景。航空公司的客戶資產(chǎn)不應(yīng)困于自有體系，而是應(yīng)該主動融入更廣闊的消費生態(tài)。東航與國家博物館、上海博物館、星巴克等開展合作，便是一系列很好的嘗試。文博合作為高品質(zhì)客群提供了精神文化消費的新出口，與星巴克的跨界聯(lián)手則將航空積分接入日常消費高頻場景，通過跨業(yè)態(tài)的權(quán)益流動，讓航空品牌與會員身份滲透到旅客生活的更多方面，從而有效提升會員活躍度、增強消費黏性。

“航空+”產(chǎn)品的創(chuàng)新，也為生態(tài)拓界提供了鮮活的實踐樣本。如今，“跟著賽事去旅行”“跟著演出去旅行”成為年輕人的熱門選擇，國航敏銳捕捉這一趨勢，構(gòu)建“航空+演藝”樞紐網(wǎng)絡(luò)：南京營業(yè)部為觀演旅客提供定制機票優(yōu)惠、專屬值機通道及機上主題服務(wù)；廈門營業(yè)部聯(lián)合當(dāng)?shù)仄放凭频晖瞥鲅莩獣撞?；溫州營業(yè)部聯(lián)合溫州市文化廣電旅游局推出“航空+演藝”文旅盲盒，覆蓋旅客從抵離機場、城市出行到入住觀演等全流程，提供“機、車、宿、演”一站式無縫銜接服務(wù)。當(dāng)航空公司的服務(wù)鏈條從位移服務(wù)延伸至目的地體驗時，生態(tài)版圖的邊界就從空中拓展到了地面。

在生態(tài)版圖進一步拓展的道路上，李宗凌建議航空公司可以借鑒學(xué)習(xí)“亞朵經(jīng)驗”?！熬频?體驗營銷”的大膽創(chuàng)新，讓亞朵在競爭激烈的酒店“紅?！敝袣⒊鲋貒??；谕瑯拥倪壿?，航空公司完全可以利用客艙、地面場景，深耕“航空+體驗營銷”。目前來看，國內(nèi)大多數(shù)航空公司的零售仍停留在直接采購、賺取渠道差價的傳統(tǒng)邏輯上，未能將客艙等場景轉(zhuǎn)化為品牌聯(lián)名與新品體驗的空間。展望未來，航空公司完全可以與生產(chǎn)商聯(lián)合推出專屬定制產(chǎn)品，將航班變?yōu)闋I銷體驗的場所，讓航空公司與生產(chǎn)商共享線上線下的銷售紅利，讓每一張機票背后的旅客流量產(chǎn)生額外的零售價值。

當(dāng)然，生態(tài)版圖的拓展并不是孤立的，其與客戶運營、生態(tài)運營聯(lián)系緊密。沒有客戶運營，生態(tài)版圖便缺乏根基；沒有數(shù)字化能力，生態(tài)產(chǎn)品便難以觸達合適人群。因此，李宗凌預(yù)測，未來3年~5年，航空公司的商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是在客戶、數(shù)字、生態(tài)三項能力的協(xié)同升級中實現(xiàn)質(zhì)變?！伴L路漫漫，行則將至。能夠率先在客戶深耕、數(shù)字賦能、生態(tài)拓界上取得突破的航空公司，才更有機會在風(fēng)浪中行穩(wěn)致遠，在競爭中把主動權(quán)掌握在自己手中”。

視野

處理好這三對關(guān)系是航企商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵

對航空公司來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新是從規(guī)模增長階段邁向高質(zhì)量增長階段的必經(jīng)路徑。在這一過程中，有三對關(guān)系尤其需要審慎把握。

第一對關(guān)系是“合”與“分”。如今，全服務(wù)型航空公司與低成本航空公司的邊界日益模糊，航線布局、艙位產(chǎn)品、會員體系和服務(wù)內(nèi)容都呈現(xiàn)出趨同態(tài)勢。全服務(wù)型航空公司向下拓展經(jīng)濟型產(chǎn)品，低成本航空公司向上升級服務(wù)體驗，這種融合本身并非壞事，取人之長、補己之短本就是市場競爭的常態(tài)。但需要警惕的是，如果各個維度都走向趨同，差異化優(yōu)勢便無從談起，價格戰(zhàn)必然成為最直接的競爭手段，最終陷入“零和博弈”的怪圈。因此，對各航空公司而言，既要在“合”中汲取養(yǎng)分，也在“分”中找準定位，提高品牌辨識度，打造差異化長板。

第二對關(guān)系是“多”與“少”。面對主業(yè)利潤承壓，非航業(yè)務(wù)的多元化擴張成為許多航空公司的自然選擇。但多元化從來都是一把雙刃劍，能分散風(fēng)險，也可能稀釋資源。在資源有限的情況下，航空公司必須對投入產(chǎn)出進行比較，結(jié)合自身定位，分階段選擇突破口。全服務(wù)型航空公司在拓展航文旅融合、航空零售等多元業(yè)務(wù)時，需要注重多元業(yè)務(wù)與主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，避免掉入“什么都做，什么都不精”的陷阱。低成本航空公司則需要在主業(yè)根基穩(wěn)固的前提下謹慎拓展，防止在核心根基尚未夯實之時盲目擴張?？傊?，航空公司的多元化布局應(yīng)當(dāng)是核心能力半徑內(nèi)的自然延伸，而非追逐風(fēng)口的投機。

第三對關(guān)系是“近”與“遠”。無論是提升數(shù)字化能力，還是構(gòu)建航文旅生態(tài)，都需要大量前期投入，且短期內(nèi)很可能無法獲得立竿見影的回報。這很考驗航空公司的戰(zhàn)略定力和資源配置智慧。從短期看，航空公司必須應(yīng)對當(dāng)下的經(jīng)營壓力，但若只顧眼前利益，一味削減數(shù)字化研發(fā)投入、暫緩生態(tài)布局，企業(yè)長期競爭力必將大幅削弱。從長期看，未來3年~5年，航空公司向出行平臺演變、輔營收入占比提高、人工智能驅(qū)動經(jīng)營升級、低碳商業(yè)模式崛起、產(chǎn)業(yè)跨界融合等趨勢不可逆轉(zhuǎn)。因此，在生存壓力與發(fā)展投入之間實現(xiàn)動態(tài)平衡至關(guān)重要。

總之，商業(yè)模式的創(chuàng)新不是為變而變，最終還是要回到一項樸素的檢驗標準：是否提高了經(jīng)營效率，是否優(yōu)化了客戶體驗，是否增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。把這些問題想清楚，把相關(guān)工作做扎實，才更有機會在高質(zhì)量發(fā)展的航程上越飛越穩(wěn)、越飛越高。（中國民航報 記者方笑）

編輯|金杰妮

校對|張 彤

審核|程 凌