北京
總投資不到1500萬，小成本、全素人、潮汕方言……贊助商也像是七手八腳湊起來的老鄉幫襯。
| 網友評論截圖，侵刪
偏就是這么一個電影，人人好像都知道它。
它并沒有狂轟濫炸的電梯間廣告，也沒有高舉高打的宣傳攻勢，那么，是誰告訴你這個電影好的？
我問了一些看過的朋友，大家幾乎都是被很小圈子里的身邊朋友人肉安利的，甚至朋友圈看到的都是少數（很多人都不看朋友圈了）。
然后自己看過之后，就莫名其妙成了下一波小圈子裂變的自來水。
很有意思，在今天，所有品牌都在挖空心思做裂變、買流量、算轉化率，一部捉襟見肘的小成本電影，到底做對了什么，才讓這么多人自發地、拼了命地幫它分享？
01
無數小安利編織起來的大成功
這幾年，我去了潮汕地區（我心目中的潮汕不僅是潮州汕頭，也包括閩南）好多好多次，泉州的朋友經常跟我開玩笑說，潮汕才是我的精神故鄉。
為什么我會迷戀那片土地？
不僅僅是因為好吃。
因為那里好像有一種久違了的東西：鄰里之間、人與人之間最樸實的抱團情義。
《給阿嬤的情書》講的就是情義，是隔了山海，卻始終守望的牽絆。
電影一開頭，阿嬤就說了：“做人得有情義”，整個故事也是圍繞著各種情義展開，在此不多劇透。
| 電影截圖，來自網絡，侵刪
潮汕人的這種情義觀，從電影里到電影外，處處都是。
你看這部電影背后的贊助商名單，網友笑稱“贊助品牌直接湊成了一桌飯”：
陳記順和的火鍋、真功夫的快餐，再配上南海冰室的冰和兩杯奶茶——“一杯潮茶”和“阿嬤手作”，連吃完飯擦嘴的“可心柔”紙巾都給備齊了。
| 網友制作的贊助商名單
這哪是傳統的電影招商啊？這分明就是街里街坊瞧見鄰居孩子要辦件大事，紛紛站出來，家里有啥就拿點啥，七手八腳地把這個叫《阿嬤》的孩子給托了起來。
“合作敲定時，我們都沒看過劇本和成片，也完全沒有預料到電影會爆紅。”一杯潮茶創始人辛輔浩說，“只覺得身為扎根汕頭八年的本土品牌，理應去支持”。
在互幫互助這一塊兒，潮汕人真的太權威了。
拍戲的過程也是大家幫襯。
劇組在當地一個老宅里常駐加補拍了一年，守宅大叔一分錢沒收；在泰國拍戲（孫子曉偉的泰國戲，其他泰國戲份國內取景）時，當地的潮州會館聽說家鄉人拍電影，全都跑出來支持；電影里那些潮州會館的主席，導演說全都是“主席本人”……
宣發期，就像是家里的大孫子考上了清華北大，整個地區都在全力托舉它。
汕頭電影院的排片幾乎全給了它，教育局發通告全力推薦，商場里自發組織英歌舞團隊去表演造勢，街邊的小商販們掛出招牌：憑《阿嬤》的電影票根，打折。
結果，大家都看到了。
電影一開始只在廣東地區火熱，但就是靠著這群自來水在互聯網上瘋狂安利、口口相傳，票房竟一路北上逆襲。
非潮汕方言區的人，也陸續走進了電影院，然后成為自來水，安利其他人，走進電影院的人越來越多，自來水越來越多，電影的勢能就這樣被人傳人的口碑分享，拉了起來。
截至5月19日，《給阿嬤的情書》總票房已破6億，預測票房從最開始的幾千萬，到5億、10億，飆到了15億，成了2026電影市場最大一匹黑馬。
從“潮汕人包場”到“天南地北都看“，為啥大家愿意主動當自來水？為啥在如此低迷的市場下，電影會出現“人傳人”現象？
02
自發分享的密碼
在今天這個信任極其脆弱的商業環境里，用戶自發分享是越來越難了。
太多品牌都在試圖用冷冰冰的算法和無休止的廣告綁架用戶，用轉發領券、砍一刀返現去買通用戶，全是利益交換，彼此都是算賬。
但《給阿嬤的情書》的傳播，不是這套算法。
第一波分享的源頭，是潮汕人骨子里的互助傳統。贊助的小品牌、免房租的大叔、本色出演的主席、憑電影票根打折的小老板、潮汕人自發看電影的熱情……都不是商業計算的邏輯。
潮汕人的分享精神，是“自己人，搭把手”的本能，他們分享困難，也分享成果。電影拍的是情義，圍繞著電影發生的，也是情義。
第二波分享來自陸續走進影院的觀眾，他們感受到了好的內容體驗，進而自發分享，甘當自來水。
這是一個由出色的內容體驗引發用戶自發分享的典型案例。
完美符合“品牌內容體驗”理論：品牌的本質是信息，是受眾對品牌方方面面內容的體驗。
最終，體驗后的品牌效果有四種，分別是：購買、復購、連接、分享。
《給阿嬤的情書》作為一個品牌，這四個效果可以說全都拿到了，尤其是在“分享”這個動作上，可以說做到了滿分！而且還在不停地享受分享裂變的成果。
分享的前提是好的體驗，好的體驗需要優質內容。《阿嬤》做到了分享的最高層級——擊中了人類個體情感的本能反應。
這些濃烈的情感，讓用戶能夠借著品牌來表達自己。
那它具體做了什么？以至于讓人們不停地按頭安利？這里有三個最質樸的分享密碼：
| 體驗溢出
當內容提供的信息體驗，情緒濃度高到能讓人在影院里哭掉一包紙巾的時候，個體的內心是無法被完全消化的。情感在心里發酵、溢出，觀眾必須通過分享才能把這個情緒宣泄出來。
高級的分享，是用戶為了安放自己無處可藏的情緒，而不是為了品牌那點小恩小惠。
| 道義援救
大家總說分享是為了獲得“社交貨幣”，為了顯得自己高級、有品位。但這次，觀眾看到這么真誠的內容因為沒錢做宣發、在資本和大制作面前排片慘淡的時候（前期），用戶的正義感被激發出來。
大家在社交媒體自發分享，變成了一種帶著俠義色彩的舉動。
| 小共同體
很多品牌還在“大、全、高效”的幻想里，想用一套標準算法通吃。
但《阿嬤》證明了，信任越稀缺，“小共同體”越珍貴。它的火，發生在私下里、小場域、人與人之間最親密的社交里。它是微信小群里的一句“去看吧，真的好”，是聚餐時的一句碎碎念，或者是看完電影忍不住發的朋友圈。
這種私密的表達、推薦，是小共同體之間在對暗號——“我知道你是個重感情的人，我也是。”
03
做人一定要有情義
生活和商業其實是一樣的，是那些沉默的、瑣碎的、不被看見的日常選擇的總和。
普通人早就厭倦了宏大敘事，也不需要那么多所謂偶像，想要的只是一個個能分享生活瑣細、有 bug 但讓人覺得溫暖的普通朋友，是一個個真誠的、坦率的、有人類共通情感的正常故事。
電影里的南枝和阿嬤有情義，在南洋謀生的潮汕群像有情義，電影外的潮汕鄉賢有情義，這些情義，打動了無數個普通的我們，讓我們自愿為這部電影敲鑼打鼓。
電影結尾，阿嬤說：“做人一定要有情義，自然有貴人來扶持。”
想把這句話，送給所有在做品牌、做生意、在認真過日子的朋友。
| 電影截圖
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