歐洲的圖書業現在是什么樣子？

很多到巴黎玩的愛書人都會去莎士比亞書店朝圣，它就在巴黎圣母院斜對面，坐落在一片熱鬧的街區中間，正對著緩緩流過的塞納河。它如此有名，游客如此之多，多到門口加了一道排隊用的小柵，常年有人在此耐心等候；多到書店里還設計了動線，有進口和出口。

而當你進去，你會發現這家店只不過是棟小小的舊到包漿的兩層樓，樓梯吱呀作響，個子高的人可能會被房梁撞頭。你或許會它覺得盛名難副，但同時也想到，它無須符合你想象中的“盛名”，它本就如此。它的陳舊來自一層又一層的時間和文化的積累，它滿載書香，舊得泰然自若，名士風流。哪怕巴黎有輝煌的宮殿、充滿奇珍的博物館和滿是名店的大街，它也自有一席之地。

莎士比亞書店

或許，莎士比亞書店是歐洲的圖書行業的一個隱喻。

圖書業曾經是一個超級朝陽行業——在十八十九世紀。啟蒙三杰之一的狄德羅，光靠著編寫百科全書就賺到大錢，他身邊匯集著當時最頂尖的思想家，形成了“百科全書派”。一晃兩百年過去，“編輯+紙書+印廠+渠道+書店”的體系不再光鮮如初。今天我們會自嘲地說圖書業是夕陽產業。

不過，在世界上很多地方，圖書業只是不再賺大錢了而已，它并沒有陷于黑暗和沉寂。比如歐洲在2024年還達到了圖書業歷史最高收入249億歐元（考慮到能源上漲的因素不算太樂觀），而且實體書店仍占48%銷售額，北歐國家和瑞士的閱讀率依然是全世界最高。在歐洲，圖書業和其他文化產業一樣面臨著互聯網、自媒體、AI的強烈沖擊，但其生態依然算是健康的，市場也算是成熟穩定、緩慢增長的。

當我們討論國內圖書業的塌陷，我們可能沒有意識到國內的圖書業從來也沒有受到過像在歐洲這樣的重視和保護。舉個例子，中國的圖書是自由折扣制，網站動輒給新書打三折五折；圖書定價69賣19的亂象很常見；直播間里，主播9.9元賣粗制濫造的定制書。但是很多歐洲國家如法國、德國、荷蘭、西班牙，還有歐洲以外的韓國、日本等等，實行的都是圖書定價保護制度，由出版社規定一本新書賣多少錢，無論是亞馬遜這樣的網絡巨頭還是線下書店，都不能隨便打折。

比如法國是圖書價格保護最強的國家之一，1981年通過的“Loi Lang”（朗法），由時任文化部長的杰克·朗推動，規定新書折扣不得超過5%，即一本定價20歐的新書最多打折到19歐。德國也有“Buchpreisbindung”（圖書固定價格制度），德國人認為，如果價格無限制，最后只有平臺得利。

除去網絡巨頭，圖書定價保護制度讓圖書產業鏈上的每一環都得益：獨立書店不會被大平臺價格碾壓，還有很多人親自光顧書店，親手選書；出版社在避免書價虛高、碼洋虛胖的同時，有了合理的利潤；作者不會卷入惡性價格戰，有了合理收入；文化多樣性受到保護，長尾書和非爆款書能夠獲得更多機會，讓讀者有了更多選擇。

歐洲對圖書行業的支持政策還有很多，有稅務減免、獨立書店補貼、文化基金會獎勵等。有一個政策很有意思，叫PLR（Public Lending Right，公共借閱補償），它的理念是作者的書進入圖書館體系以后，就不再給作者帶來版稅收益，那么應該給作者一定的補償，不能讓作者完全免費勞動——這個政策固然很有道理，但對于國內現狀來說有點超前了，所以暫不討論。

羅馬的一家獨立書店

在對文化呵護有加的制度之下，歐洲各國的獨立書店存活率很高，圖書相關活動也非常活躍。還是以巴黎舉例，巴黎是全世界書店密度最高的城市，根據法國書業協會統計，大約有700家書店，其中很多都是獨立書店（這些書店還可能同時是出版社、策展人、文化沙龍，巴黎有三千多家出版社）。它們涵蓋了各個細分門類，代表著各種思潮和各種地域文化。以筆者認真逛過的漫畫書店為例，漫畫書店既有大而全的，也有日漫為主的、歐美漫為主的、手辦和周邊為主的、地下獨立漫畫為主的等等，每間書店放著的不是一模一樣的暢銷書，而是各有強烈的特色，書店是帶著店主自己的人格和趣味而存在的，是有靈魂的。

巴黎拉丁區一家漫畫書店通往地下室的樓梯

巴黎3區著名的鳳凰書店內景。這家書店的特色是中國文化、漢學、亞洲研究。它同時也是一家出版社。

意大利Mondadori書店有五百多家分店，鋪滿全國，堪稱意大利新華書店。圖中是米蘭的一家店。很多大書店沒有這樣壯觀的門面，從街上看以為是小小一家，但走進去發現店的形狀窄長還帶拐彎，又有地下室和二樓，面積也很可觀。

雖然新書有保護，價格不低，但大量的舊書店、二手店和網上個人轉書，也讓囊中羞澀的讀者低價淘書成為可能性。

巴黎拉丁區一家舊書店。3本書一歐，擺在書店外面，吸引了很多人來淘書，有老人，有孩子，有學生。

即使不買書，你也有很多讀書的地方。每個市鎮都有自己的多媒體圖書館，可以看書和借書；很多公園里都有一個讓圖書免費流通的小書箱，你可以把閑置的書放進去，并拿走別人放的書；法國國家圖書館的年費是24歐，不但可以隨便進國圖的兩個巨大圖書館和一個展出珍品書的博物館，一年還有200場展覽可以看。

法國國家圖書館，四棟大樓都做成書打開的樣子，中間圍合一個巨大花園；平臺俯瞰塞納河，非常壯觀

公園里的小書箱

歐洲人不光在家讀書，也在公共空間里讀。以前大家都開玩笑說巴黎人在地鐵讀書是因為wifi信號不好。但現在巴黎地鐵的wifi信號很不錯了，手機套餐還動輒300兆流量，還是有很多人一上車就掏出本小破書來看，包括很多年輕人。（我估算大概八個人里面有六七個看手機的，一兩個看書的）。每到天氣晴好時，就會有很多人在草地上、沙灘上、咖啡館里，一邊曬太陽，一邊拿著本書在讀。

即使有各種替代品，許多人還是保持了讀書的習慣。這和受教育程度、社會風氣、社會共識都有關系。

在巴黎常常看到新書廣告，尤其是名作家的新文學書。顯然新書上市也能成為一件全城矚目的事，值得和新電影、時裝新品、宜家打折和超市促銷等量齊觀。年初，地鐵國家圖書館站還能看到漫畫展，這個展比較簡陋，就是豎著一些牌子介紹《丁丁歷險記》等經典漫畫，但還是給單調的地鐵站帶來了不一樣的氣象。

巴黎地鐵里的新書廣告

總之，無論在哪里，要讓公共空間承擔一定的文化傳播功能并不是太困難的事。一座城市如能在它數不清的公共空間和廣告電子屏里面騰挪一點給圖書，對于這個不富裕的行業就是很大的贊助了。（南京號稱世界文學之都，但多年來我卻不曾在地鐵見到過哪怕一個圖書廣告，只有房地產、培訓、新手機廣告，實為憾事。）

這里博物館的商店里雖然也有很多各色紀念品，但書總是占據半壁江山。上圖為佛羅倫薩烏菲茲美術館商店的圖書部。

歐洲不但書活著，報刊雜志也還活著。傳統報紙雖承壓嚴重，但有一些報紙如《世界報》的數字化轉型相當成功。雜志現在還有很多，尤其是文化類（思想評論、政治分析、文學藝術）和生活方式類（時尚、家居、美食）雜志。超市和書店里的雜志區依舊十分龐大。生活類雜志常常有護膚品試用裝、小筆記本等贈品，商家做了精準的廣告，消費者得了實惠，是很完善的產業鏈。

雜志報道是無法用網絡自媒體和“官方辟謠”來替代的。雜志刊登著經過挑選和核實的信息，對社會熱點問題會有深度長文報道和持久追問，這也是健康社會生態的一部分。現在網上的假消息太多了，因此，雜志多年建立的品牌可信度、深度調查和專業編輯的優勢，也更加凸顯。尤其是上了年紀的人，更青睞雜志這個信息渠道。

走在巴黎街頭，處處都是新古典主義設計的綠色報刊亭。巴黎的報刊亭不光賣報刊，還有三面墻可以做廣告，還可以售賣冰箱貼、貝雷帽等旅游紀念品，活得非常好。

可以設想，如果國內大城市還有報刊亭——首先是如果報刊業還好好活著，報刊亭也可以用多樣經營的方式活得很滋潤，甚至你可以設想，報刊亭也可以設計得很漂亮，成為一張城市文化名片。

巴黎報刊亭，這個報亭一面廣告是劉雯代言的PRADA，還有一面是新上市的雜志封面。

或許我們可以把歐洲的圖書業比作葡萄酒產業。葡萄酒業已不再是風口上的豬，不再高增長、高擴張，但卻是始終有市場的，因為愛酒的人永遠存在。葡萄酒從來不是生活的必需品，但對于很多人、很多家庭、很多場合來說，它都是少不了的，是美好生活的一部分。

相比之下，國內圖書業出現種種結構性的問題，如平臺主導流量、渠道主導內容、價格拼命內卷、實體書店承壓，都像是一個不成熟的行業在缺乏引導也缺乏支持的情境中經歷混亂。國內的圖書業從1979年開始一直在增長，從未經歷過結構性調整，而今或許是站在大洗牌前夜，不經歷一場洗禮，也無法成長為一個成熟的圖書市場。

與此同時，我們今天討論的不僅僅是圖書業，也是在討論一個社會如何對待精神生活和文化價值，是否允許緩慢和無用的事物存在，是否保護中小企業的生存空間。在江浙滬的GDP已經超過日本的今天， 我們的社會已經有足夠的經濟能力去支持文化的發展（不是說那種膚淺的假大空的面子工程的支持），到底怎么去做，也是很值得討論的。

圖書行業作為一個內容行業，一種“老媒介”，它有獨特性，能夠抵達別的媒介無法抵達之處，也代表著一種緩慢但有價值的生活方式。它就像莎士比亞書店那被踩得吱呀作響的狹窄的木樓梯，你盤旋而上，去抵達一個老舊的，卻自有風骨和氣度的空間。我們有理由謹慎地期待著自己走在這吱呀作響的木樓梯上。