資生堂品牌“冰火兩重天”，日本本土凈銷售額降4%

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|蘇杭

日本化妝品巨頭資生堂的生意“回春”了。

2026年第一季度，資生堂集團(tuán)迎來業(yè)績反彈：凈銷售額約合人民幣99.9億元，同比增長1.6%；核心營業(yè)利潤約合人民幣5.6億元，同比大漲57.9%。

回顧往年，資生堂集團(tuán)的業(yè)績從2022年起走“下坡路”，2025年營業(yè)利潤陷入虧損。

作為資生堂集團(tuán)的第一大市場，中國市場在集團(tuán)里占據(jù)重要地位。2026年第一季度中國及旅游零售業(yè)務(wù)重回增長軌道，營收占比高達(dá)33.8%。

不過在中國“性價比”消費(fèi)時代下，資生堂集團(tuán)有不小挑戰(zhàn)。此前，資生堂在雙十一偷偷降價事件遭千人投訴，還有資生堂核心產(chǎn)品價格跳水等，樹立的高端形象受損。

01

多個品牌銷售遇冷

2026年第一季度，資生堂集團(tuán)凈銷售額為2320億日元（約合人民幣99.9億元），同比微增1.6%；核心營業(yè)利潤達(dá)130億日元（約合人民幣5.6億元），同比大漲57.9%，這一增幅創(chuàng)下近3年Q1業(yè)績的新高；營業(yè)利潤則同比暴增71.2%至123億日元(約合人民幣5.3億元)。

就資生堂集團(tuán)旗下各品牌的表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)出明顯的“冰火兩重天”局面。總的來看，除NARS、怡麗絲爾、BAUM三個品牌實(shí)現(xiàn)增長外，其余品牌均下滑，尤其以安熱沙、安肌心語、醉象、茵芙莎下滑最明顯，均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

梳理資生堂集團(tuán)往年財報發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)業(yè)績整體上呈現(xiàn)出一定的波動性。

從銷售額來看，2022年資生堂集團(tuán)全球銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%；2023年凈銷售額為9730.38億日元，同比下滑8.8%；2024年凈銷售額又有所回暖，凈銷售額為9905.86億日元，同比上漲1.8%；2025年凈銷售額為9700億日元，同比下滑2%。

可以看到的是，資生堂集團(tuán)2025年全年銷售額依舊沒有回到2022年的高峰時期，業(yè)績承壓依舊。

就營業(yè)利潤而言，資生堂集團(tuán)的表現(xiàn)則更為“慘淡”。2022年資生堂集團(tuán)全球營業(yè)利潤為465.72億日元，同比下滑53.7%；2023年營業(yè)利潤為281.33億日元，同比下滑39.6%；2024年營業(yè)利潤75.75億日元，同比下滑73%；2025年營業(yè)利潤則虧損288億日元。

在日本本土，資生堂集團(tuán)業(yè)績持續(xù)下滑。一季度，其日本市場凈銷售額同比下滑4.0%。下一步，資生堂集團(tuán)將加強(qiáng)與跨國游客的互動，并按品牌和國家優(yōu)化策略，以進(jìn)一步提升本土盈利能力。

財報顯示，集團(tuán)展望2026財年，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)凈銷售額9900億日元，核心經(jīng)營利潤690億日元，核心經(jīng)營利潤率7%。

此外，集團(tuán)宣布將于2027年下半年關(guān)閉位于中國臺灣新竹的工廠，此舉預(yù)計每年可節(jié)省約10億日元的固定成本。

資生堂集團(tuán)近年來積極降本??。曾有媒體報道，資生堂集團(tuán)“讓員工提前退休”，還是多次傳出裁員消息。

2024年2月，資生堂宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案以削減成本。雖然資生堂在公告中只字未提“裁員”，提前退休的方式也看似溫和，但仍難掩遣散員工的事實(shí)。

在2025年，資生堂將在美洲市場的總部辦公室和外包人員中進(jìn)行約30%的裁員。

02

中國市場面臨挑戰(zhàn)

作為知名的日本化妝品集團(tuán)，資生堂集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋護(hù)膚、彩妝、美容儀器及香水等，1949年在東京證券交易所上市，目前業(yè)務(wù)遍布全球約120個國家及地區(qū)。集團(tuán)收入來源主要分為旅游零售、日本、中國、亞太地區(qū)、美洲、EMEA（歐洲、中東、非洲）六部分。

作為資生堂集團(tuán)長期主要發(fā)力陣地，中國市場穩(wěn)居集團(tuán)第一大收入來源。2026年第一季度，中國和旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)783.26億日元，同比增長4.5%，營收占比高達(dá)33.8%。與2025年同期相比，2026年Q1資生堂中國重回增長，且增幅為近五年之最。

將時間線拉長，近年來日系美妝在中國市場遇冷，資生堂集團(tuán)面臨挑戰(zhàn)。

資生堂中國區(qū)（中國·旅游零售區(qū)）歷年業(yè)績顯示，在2016年至2021年的6年間，資生堂中國區(qū)一直保持著高度增長的勢態(tài)。

2022年，資生堂在中國的銷售額出現(xiàn)下滑，整體銷售額為2582.26億日元，同比下滑6%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響，同比下跌9.8%。彼時，資生堂表示中國市場線上業(yè)務(wù)雙十一期間出現(xiàn)同比大幅下滑，線下業(yè)務(wù)的客流受到疫情防控影響。

2023年，資生堂在中國市場的凈銷售額為2479.21億日元，同比下滑4%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移及收購影響，同比下降4.6%。這一年資生堂在華銷售受挫，與日本核污水排放事件有很大關(guān)系。

2024年，資生堂中國市場凈銷售額為2499.52億日元，同比增長0.8%，但扣除外匯、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓和收購等因素后，實(shí)際銷售額同比下降4.6%。資生堂稱雙十一業(yè)績表現(xiàn)顯示日本核污水排放事件的影響在減弱，不過消費(fèi)者支出下降導(dǎo)致中國市場業(yè)績下滑。

資生堂對2025年財報披露口徑進(jìn)行了一項關(guān)鍵調(diào)整：將此前獨(dú)立報告的“中國業(yè)務(wù)”與“旅游零售業(yè)務(wù)”合并為統(tǒng)一的“中國區(qū)及旅游零售業(yè)務(wù)”。2025年，資生堂集團(tuán)中國和旅游零售板塊全年凈銷售額為3422.44億日元（約合153.99億人民幣），同比下滑4.3%。

資生堂品牌價值正在縮水。2022年雙十一期間，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#一話題登上微博熱搜，將李佳琦與資生堂推上了爭議的風(fēng)口浪尖，在投訴平臺上遭到上千人投訴。

據(jù)悉，一套資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品，官方定價1440元，李佳琦直播優(yōu)惠到手約1290元，但是幾日后資生堂官方以888元價格售賣相同產(chǎn)品，更有甚者有人“零元”拿到了整套商品。

“資生堂紅腰子價格跳水”話題曾登上熱搜。有媒體報道稱，有消費(fèi)者吐槽幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。

資生堂部分產(chǎn)品價格的大跳水讓自己手中的產(chǎn)品不香了，雖然降價是好事兒，但卻有種越降價越不想買的沖動。

值得一提的是，2025年8月，中華人民共和國上海海關(guān)官網(wǎng)顯示，資生堂化妝品制造有限公司違反海關(guān)監(jiān)管規(guī)定，對商品編號申報不實(shí)，漏繳稅款超18萬元，被罰8.5萬元。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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