OPPO“中年危機”：段要輝直降兩級，一季度出貨量降3%

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|蘇杭

國內手機廠商OPPO面臨“中年危機”。

5月11日中午，OPPO再就“母親節營銷文案”致歉，還發布問責通告，對高級副總裁段要輝和營銷相關管理者從嚴處罰。

此前，OPPO發布了“我媽有兩個‘老公’文案”，陷入輿論漩渦。有網友直言，“不混飯圈都看不懂”、“得罪媽也得罪爸”。

近年來，OPPO銷售疲軟。僅兩年時間，OPPO市場份額從行業第一跌到第五；2026年一季度，OPPO中國大陸出貨量同比降3%。

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再次營銷翻車

事件的導火索來自OPPO。其此前推出的一則母親節活動文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

文案一出，迅速引發輿論，有網友認為，該文案價值觀不正確；也有網友表示，這只是年輕人常用的“玩梗”方式，不必過度解讀。

事發后，OPPO的動作很快：刪文、道歉、表態整改。據OPPO官方微博5月8日發文：“我們的創作初衷，是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創作，也可以擁有自己的追星愛好。”

5月9日，段永平在雪球平臺針對此次OPPO文案風波發表評論。他表示：“確實不合適，我看到公司已經道歉并且改了，錯了就改了，我相信他們會反省的。”同時，他還強調：“即便如此，這個文案還是欠妥的。我相信大家會吸取教訓的。”

就因母親節不當文案事件，OPPO今日（5月11日）內部正式發布問責通告，對相關責任人進行了定級處罰。其中，OPPO中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。

知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰力度”。

此外，OPPO同時就母親節文案事件再次發布致歉聲明。“無論是營銷內容本身的冒犯，還是事后第一時間的敷衍應對，都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴重的缺失。”

OPPO表示，“這次事件嚴重地傷害了公眾的感情，也違背了公司一貫堅持的文化價值觀。內部將重構內容審核流程，完善分層分級的內容審核機制，恪守主流價值觀底線。”

值得一提的是，OPPO致歉后，中國廣告協會、武漢大學等均有發聲。

5月10日，母親節當天，中國廣告協會就近期部分品牌以低俗博眼球的現象正式發聲，強調廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創意可以新穎，但絕不能違背主流認知。

5月10日，武漢大學文學院亦發布聲明稱，知悉網絡所傳某手機企業余某團隊近日“母親節”宣傳文案引發社會批評，武漢大學文學院極感詫異和震驚。

聲明稱，余某曾為敝院學生。其在校期間，思想端正，以護助公交車上受傷的耄耋老人而獲師生贊譽。但此次其職場團隊所策劃文案，嚴重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念。我們極不認同此文案之內容，尤其不認同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染和流露出的價值傾向。

武漢大學微博轉發上述聲明稱，學校極不認同某手機廠商“母親節”廣告文案的內容表述和價值傾向。這與武漢大學立德樹人的育人理念嚴重不符。愿余校友以自誠勇氣，善對社會批評，與企業一道肩負起社會責任。

這并非OPPO第一次“營銷翻車”。4月，OPPO發布新款平板，其中一款配色命名為“莫奈紫”，靈感源自印象派大師莫奈畫作。然而，這個充滿藝術氣息的名字，迅速被部分網友解讀為低俗諧音梗，在網上引發爭議。有人為OPPO鳴不平——同款配色其它品牌都用過，為何只有OPPO被罵？

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年出貨量超1億

據公開資料，OPPO在全國布局超8500家門店，今年3月10日，OPPO手機帶頭打響今年手機漲價“第一槍”，其中，一加15和Ace 6上漲500元；Ace 6T、Turbo 6、Turbo 6V上漲200元；K系列漲幅在200—500元左右。

4月21日，OPPO正式發布Find X9s Pro和Find X9 Ultra兩款旗艦新品。相較于行業普漲的大趨勢，Find X9s Pro堅持不漲價，其12+512版本起售價為5299元，16+512GB主力版本售價為5999元，與上代Find X9 Pro同版本持平，成為2026年最后一款不漲價的旗艦新機。

OPPO首席產品官劉作虎在發布會上坦言：以Find X9s Pro的升級幅度和行業漲價的壓力，今天給到的價格，對全行業來說都是一種巨大的挑戰。但劉作虎也表示，Find X9s Pro也許不會全年維持發售價，仍有年內漲價的可能。

OPPO正加速高端化和全球化。數據顯示，OPPO在2025年全球500-550美元價格段位列第一，整體均價位居全球前三。

同時，OPPO 2026年已進入包括奧地利和蒙古國在內的新市場；Find X9 Ultra系列將首次走出中國，計劃拓展至歐洲及亞洲等全球26個國家和地區。

OPPO面臨著巨大的競爭壓力。Omdia數據顯示，2026年一季度，即使將realme并入統計口徑，OPPO中國大陸出貨量也僅為1100萬臺，以16%的市場份額位列第三，同比下滑3%，跑輸行業整體微降1%的均線。

回顧往年，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的市場份額坐在中國手機市場頭把交椅上，此后便進入波動式下滑通道。

2025年，OPPO下滑到了國內第五，份額只剩12.7%；放眼全球，OPPO以1.007億部出貨量排名第五，同比下滑3%，是前五大廠商中降幅最大的。

OPPO曾陷“綠線門”事件引發產品信任危機。據媒體報道，2025年10月，社交平臺上涌現出多位OPPO手機的用戶反映，自己的手機屏幕會突然冒出一條橫貫畫面的綠色豎線，怎么按、怎么重啟都消不掉。產品涉及高端的Find X系列、中端Reno機型等。

OPPO表示：“對于存在該屏幕線條問題的設備，對購機4年內的提供免費更換屏幕服務；對購機超4年的，仍然提供遠低于市場價的優惠換屏政策。”

不過，OPPO被曝對國內用戶和印度用戶在屏幕保修政策上存在差異，引發本土消費者的強烈不滿。不少消費者投訴，即便符合延保條件，卻因“無發票”等理由被拒之門外，而印度市場的一加用戶卻能享受終身免費換屏。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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