吉網(wǎng)輿情深度觀察｜OPPO母親節(jié)文案玩梗越界，別把“冒犯”當創(chuàng)意

事件回溯

5月8日母親節(jié)，OPPO官微發(fā)布“我媽有兩個老公”等文案海報，借飯圈梗調侃母親追星，被指褻瀆親情、違背公序良俗，迅速沖上熱搜。當日14時許，OPPO刪稿致歉，稱初衷為展現(xiàn)多元母親形象，承諾整改審核機制，被指敷衍。5月10日，中國廣告協(xié)會、“浙江宣傳”等批評其惡趣味，武大文學院切割關聯(lián)校友策劃人。5月11日，OPPO再致歉，承認內容冒犯與應對傲慢，并發(fā)布問責通告，多名管理者受處。

吉網(wǎng)觀點：

OPPO母親節(jié)文案翻車，根本不是“玩梗失誤”，而是流量至上的價值觀歪了。拿“兩個老公”這種低俗飯圈梗解構母愛、調侃婚姻，把冒犯當創(chuàng)意，把無底線當年輕化。全流程審核形同虛設，暴露團隊缺乏敬畏心與價值判斷力。

一、輿情事件脈絡

5月8日母親節(jié)，OPPO推出主題營銷，發(fā)布“我媽有兩個‘老公’”文案，用飯圈戲謔表述類比母親追星行為，宣稱打破母親刻板印象，隨即引發(fā)全網(wǎng)爭議。公眾普遍認為，文案扭曲親情、矮化母親、挑戰(zhàn)公序良俗，是對母親節(jié)與家庭情感的嚴重冒犯。

圖1 網(wǎng)絡截圖

OPPO當日下架物料并首次致歉，但聲明側重解釋創(chuàng)作初衷，未直面?zhèn)惱頎幾h，同時開啟評論精選、投訴批評內容，被批“假道歉真控評”，輿情持續(xù)升級。5月10日，武漢大學與多家官媒、行業(yè)協(xié)會密集發(fā)聲批評。

圖2 網(wǎng)絡截圖

5月11日，OPPO發(fā)布二次致歉與內部問責，定性為重大品牌事故，承認價值觀缺失、應對傲慢、審核失效三大問題，對多名高管從嚴追責，并承諾整改。

二、傳播分析

5月8日至13日，相關信息量超20萬條。中新網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國日報網(wǎng)等147家央級媒體，728家省市媒體發(fā)布報道，總發(fā)文量近1.9萬篇（條）。

相關話題登上微博、百度、今日頭條、快手、抖音、知乎等社交媒體平臺榜單，累計登榜82次，累計話題瀏覽量破10億。

圖 3 輿情走勢圖

圖4 關鍵詞云圖

三、媒體觀點

多家權威媒體對此事件作出明確批評：

紅星新聞指出，文案能一路通過創(chuàng)意、執(zhí)行、審核上線，并非措辭不當，而是價值觀與語境判斷全面失守。

中國廣告協(xié)會強調，廣告不是低俗炒作、制造噱頭的工具，堅決抵制扭曲親情、刻意出位的營銷行為。

央廣網(wǎng)評論稱，OPPO 文案混淆婚姻關系與飯圈話語，是對母親形象與親情的不敬，商業(yè)創(chuàng)作沒有絕對自由，企業(yè)必須守住倫理、傳播與責任底線。

四、網(wǎng)民觀點

一是網(wǎng)民認為該文案違背倫理，消費母愛，透支公眾對品牌的信任度。

二是網(wǎng)民認為品牌回應缺少誠意，公關能力差。

三是網(wǎng)民認為節(jié)日營銷核心是溫情共鳴，而非刻意制造話題,企業(yè)的公共文化傳播需兼顧大眾認知。

五、吉網(wǎng)思考

（一）飯圈亞文化與大眾家庭倫理觀念的沖突

此次事件核心矛盾在于飯圈亞文化與大眾家庭倫理觀念的沖突。“老公”在亞文化圈層內是戲謔修辭，但在公共語境中指向婚姻忠誠，品牌直接搬運未做轉碼，無視主流情感共識，必然引發(fā)強烈抵觸。

近年來，品牌為迎合年輕一代喜好，熱衷搬運網(wǎng)絡亞文化和飯圈黑話，卻忽視了創(chuàng)意的底線是尊重。2025年，茶顏悅色因周邊文案使用低俗諧音梗打擦邊球，引發(fā)全國門店集中退單。今年3月末，計算機外設品牌羅技用“你還不是像狗一樣跑過來”來形容消費者，引發(fā)輿論風波。

（二）不直面冒犯、反而控評捂嘴引眾怒

OPPO首次公關“辯解大于認錯”，不直面冒犯、反而控評捂嘴，直接點燃公眾怒火，導致輿論持續(xù)發(fā)酵，甚至引發(fā)涉事人員隱私泄露、母校被迫切割等連鎖后果，直到二次致歉與嚴厲問責才初步止損，嚴重透支了品牌公信力。

（三）高端品牌扭曲的“流量至上”觀念

面對激烈的存量競爭，OPPO營銷團隊為追求熱度與年輕化，選擇極端低俗切入點，將流量數(shù)據(jù)置于倫理底線之上，本質是對公眾情感的漠視與品牌價值的短視。這一次，OPPO輸?shù)袅瞬粌H是流量，更是長期以來建立的品牌信譽。

六、輿情修復建議

（一）內容創(chuàng)作需敬畏節(jié)日屬性，嚴守倫理底線

亞文化梗在內部傳播時具有“加密”屬性，圈內人笑而不語，圈外人一頭霧水。母親節(jié)、春節(jié)等公共情感節(jié)點，品牌在使用網(wǎng)絡熱梗、亞文化內容進行營銷時，須進行“解碼”處理，堅守倫理底線，創(chuàng)造出有溫度、有共鳴的溝通。

（二）審核多層把關，對爭議表述“零容忍”

品牌文案內容的審核不應局限在商品參數(shù)是否準確、是否侵權等問題，更應關注普世價值觀的審核。品牌應嚴格執(zhí)行內容初審—倫理復審—高管終審三級審核制度，敏感節(jié)日升級審核標準，對模糊、歧義、易引發(fā)爭議的表述“零容忍”。寧保守勿冒險，也不讓問題內容進入公共傳播領域。

（三）品牌公關真誠共情、快速落地

輿情爆發(fā)后，品牌應力爭12 小時內致歉，杜絕辯解式道歉，隨后應進入傾聽模式。除非出現(xiàn)謠言或誹謗信息，否則不宜關閉評論或控評。同時，還應加快事件調查進度，及時公布整改與問責結果，用實際行動展現(xiàn)誠意。

（四）樹立流量為表、價值為里的價值觀念

高端品牌須樹立“流量為表、價值為里”的長期理念，徹底摒棄曇花一現(xiàn)的“黑紅”流觀念，堅守公共責任與情感底線，回歸真誠營銷。

吉網(wǎng)輿情為150+政府及企事業(yè)單位提供輿情監(jiān)測、專項分析、實戰(zhàn)培訓服務。

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來源：中國吉林網(wǎng)

編輯：王偉光　　審校：熊一黎

主編：曲翱　　　監(jiān)制：陳尤欣

統(tǒng)籌：張燕

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