也許你并不懂“世界之最”零食王國(guó)

導(dǎo)語(yǔ)：零食王國(guó)的長(zhǎng)期主義布局，是將消費(fèi)者的快樂放在首位，把產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扛在肩上，助力食品產(chǎn)業(yè)從“幕后供給”走向“臺(tái)前表達(dá)”。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

誰(shuí)能想到，一家零食店能擁有比肩橘子洲、岳麓山的城市流量？

剛剛過去的五一假期，長(zhǎng)沙新晉網(wǎng)紅地標(biāo)“零食王國(guó)”徹底出圈。這家拿下吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的“最大的零食店”，5天累計(jì)接待游客達(dá)26.5萬(wàn)人次，日均客流穩(wěn)定在5.3萬(wàn)人次，單日最高突破6萬(wàn)人次，熱度直追橘子洲、岳麓山等長(zhǎng)沙老牌文旅景區(qū)，一躍躋身城市熱門目的地第一梯隊(duì)。

開業(yè)至今，它始終自帶超高熱度：開業(yè)即因客流爆滿緊急限流，節(jié)假日主動(dòng)開啟“只參觀、不售賣”模式，即便如此，依舊有大批游客冒雨排隊(duì)、耗時(shí)兩小時(shí)也要入園打卡；日常運(yùn)營(yíng)期，門店日均客流穩(wěn)定在4萬(wàn)人次以上，長(zhǎng)期霸榜長(zhǎng)沙本地?zé)崴选?/p>

圖：零食王國(guó)

縱觀整個(gè)休閑零食賽道，當(dāng)大多數(shù)玩家執(zhí)著于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、快速拓店、比價(jià)廝殺時(shí)，鳴鳴很忙為何反其道而行，打造出這樣一家完全跳出常規(guī)模板的超級(jí)門店？我們?cè)撊绾卫斫馄渖虡I(yè)模式的獨(dú)特性以及長(zhǎng)期價(jià)值？它和零食很忙、趙一鳴零食在全國(guó)的常規(guī)門店，又有著怎樣的功能分工和戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)？

01 把零食賣場(chǎng)變成全民喜愛的“尋寶迷宮”

零食的本質(zhì)，是觸手可及的快樂，而逛零食店的過程，本該是一場(chǎng)充滿驚喜的尋寶之旅。

在大眾固有認(rèn)知里，零食店通常是社區(qū)樓下擺滿貨架的小店面，核心邏輯是效率優(yōu)先（用最小的空間、最密的陳列、最快的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)單店盈利最大化），但零食王國(guó)把逛零食店這件事，變成了一場(chǎng)沉浸式的尋寶奇遇。

日本超人氣零售品牌唐吉訶德，靠著“變化與多樣性(Change and Variety)、折扣(Discount)、娛樂性(Amusement)”的CV+D+A經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，創(chuàng)下連續(xù)多年盈利增長(zhǎng)的行業(yè)紀(jì)錄，其核心要義，就是把商家主導(dǎo)的“賣貨賣場(chǎng)”，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主導(dǎo)的“尋寶買場(chǎng)”。

某種程度上，零食王國(guó)與唐吉訶德在經(jīng)營(yíng)理念上有著異曲同工之妙——不按常理出牌，前者不僅將“零食=觸手可及的快樂”放在首位，更結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣做了全面升級(jí)，用迷宮式的動(dòng)線設(shè)計(jì)、主題化的場(chǎng)景布局、尋寶式的逛購(gòu)體驗(yàn)，打造出一座適配本土消費(fèi)習(xí)慣的“慢逛型消費(fèi)門店”，將經(jīng)營(yíng)核心從“效率優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)最大化”，讓“到店消費(fèi)”本身成為了一種時(shí)間價(jià)值的投資。

圖：零食王國(guó)

走進(jìn)門店，一眼望不到頭的零食長(zhǎng)廊拉開尋寶之旅的序幕；泡面之城、全球零食站、水飲小鎮(zhèn)等主題區(qū)錯(cuò)落排布，集齊了來(lái)自全球近70個(gè)國(guó)家的3.5萬(wàn)多種商品，每走一步都能解鎖全新的口味與驚喜；“零食很大”與“零食很小”的尺度反差展區(qū)，用2.7米高的巨型購(gòu)物車、半人高的零食禮包，與拇指大小的迷你零食形成強(qiáng)烈視覺沖擊，成為全年齡段游客的打卡焦點(diǎn)。

“天天研究管理效率的人，到這兒一秒變回普通消費(fèi)者，用‘發(fā)現(xiàn)感’替代理性，這才是它最厲害也最可怕的地方。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

門店內(nèi)沒有強(qiáng)制規(guī)劃的游覽路線，更沒有推著消費(fèi)者完成交易的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，當(dāng)“游逛者”的身份替代了單一的“消費(fèi)者”，大家可以順著心意隨意探索：在零食長(zhǎng)廊里感受琳瑯滿目的治愈，在泡面之城里尋找記憶里的味道，在全球零食站里解鎖世界各地的新奇口味，在無(wú)目的的探索中收獲不期而遇的驚喜，在慢逛的過程中獲得最純粹的情緒放松與滿足，真正回歸零食消費(fèi)最本真的意義。

“體驗(yàn)最大化”還在于能夠用最大公約數(shù)的快樂滿足全年齡段人群的多元需求，讓不同年齡、不同喜好的消費(fèi)者，都能在這里找到屬于自己的快樂。

圖：零食王國(guó)

對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，海量全球特色零食、持續(xù)迭代的限定款產(chǎn)品，充分滿足了他們的探索欲，高顏值的主題場(chǎng)景與藝術(shù)裝置，適配了其社交分享與悅己表達(dá)的核心需求；對(duì)中老年群體而言，懷舊零食則喚醒了藏在味覺里的青春記憶，零食博物館里的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，為逛店體驗(yàn)賦予了更多元的價(jià)值；對(duì)親子家庭而言，零食IP樂園的卡通形象、零食博物館的趣味科普，讓休閑逛購(gòu)變成了兼具趣味性與知識(shí)性的親子互動(dòng)場(chǎng)景。

至于這份快樂能否長(zhǎng)久延續(xù)？

事實(shí)上，零食王國(guó)的“基因”是量販零食，店內(nèi)商品自然擁有鳴鳴很忙一貫的“高質(zhì)價(jià)比”底色，依托集團(tuán)成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，門店能同時(shí)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)、平價(jià)消費(fèi)與高效管控的“不可能三角”。

圖：零食王國(guó)

換言之，消費(fèi)者在沉浸式感受逛玩樂趣的同時(shí)，依然能以親民的價(jià)格選購(gòu)心儀的零食，無(wú)需為場(chǎng)景體驗(yàn)支付額外的溢價(jià)，既能收獲線上購(gòu)物無(wú)法替代的線下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也能始終享受量販零食的核心價(jià)值，這正是體驗(yàn)式零食門店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

02 萬(wàn)億賽道，為何直到今天才誕生世界之最？

為何在休閑零食賽道發(fā)展數(shù)十年、量販業(yè)態(tài)頭部品牌均已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的今天，才誕生這樣一座“全球最大零食店”？

“想到很容易，但絕大多數(shù)玩家很難動(dòng)態(tài)理解消費(fèi)偏好的變化，更沒有能力落地這樣的項(xiàng)目。”一位休閑零食資深從業(yè)者向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，要從消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)供給兩個(gè)維度綜合找答案。

圖：零食王國(guó)

從消費(fèi)端來(lái)看，過去十年，整個(gè)零食行業(yè)都在埋頭卷效率、卷規(guī)模、卷價(jià)格，卻集體忽略了零食消費(fèi)最核心的本質(zhì)——快樂。

零食王國(guó)精準(zhǔn)把脈當(dāng)下消費(fèi)思潮的核心轉(zhuǎn)變，因此選擇將零食和快樂有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者打造一段輕松、有趣、充滿發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)旅程。

正如日本社會(huì)學(xué)家三浦展對(duì)“第五消費(fèi)時(shí)代”的定義，當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越看重消費(fèi)過程中的感官體驗(yàn)與精神滿足。他們將零食視作低成本的“情緒解藥”、觸手可及的小確幸，是快節(jié)奏生活里最小單位的確定性獎(jiǎng)賞，想要的是真實(shí)的、可探索的、能帶來(lái)情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，而非冰冷的貨架與標(biāo)準(zhǔn)化的交易流程。

圖：三浦展定義的“第五消費(fèi)時(shí)代”7S理念

“不像逛超市，更多像是‘看展’的心態(tài)”，一位從甘肅專程趕來(lái)打卡的年輕消費(fèi)者表示，在這里買的是一份放松、一份新鮮感、一份能和朋友分享的快樂。

從供給端來(lái)看，鳴鳴很忙能將“全球最大”的稀缺性構(gòu)想從想法變成現(xiàn)實(shí)，是行業(yè)趨勢(shì)與企業(yè)硬實(shí)力疊加的必然結(jié)果，核心支撐來(lái)自三個(gè)方面：

一是依托品牌萬(wàn)店規(guī)模沉淀的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為海量選品的落地提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，零食王國(guó)國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商超2900 家，龍頭企業(yè)和創(chuàng)新品牌各占一半；

二是背靠鳴鳴很忙集團(tuán)手持智能終端、WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)形成的數(shù)字化管理閉環(huán)經(jīng)驗(yàn)，從源頭解決了多品類零食的損耗管控難題，為大體量門店的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)筑牢根基；

三是項(xiàng)目承擔(dān)著新品測(cè)試的前置功能，依托高流量場(chǎng)景完成新品首發(fā)與市場(chǎng)驗(yàn)證，為全國(guó)常規(guī)門店篩選爆款優(yōu)質(zhì)單品提供真實(shí)鮮活的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，與常規(guī)門店形成雙向協(xié)同，精準(zhǔn)匹配當(dāng)下消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)新需求。

如果說在效率之上，情緒價(jià)值是更高級(jí)的壁壘，那么既能提供滿滿情緒價(jià)值、又擁有極致效率的零食王國(guó)，出手便是行業(yè)“王炸”。

03 超級(jí)“秀場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與長(zhǎng)期主義

中國(guó)休閑零食行業(yè)萬(wàn)億規(guī)模的背后，是一條覆蓋生產(chǎn)、流通、終端的全產(chǎn)業(yè)鏈條，而渠道端的創(chuàng)新，始終是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。

很多人將零食王國(guó)視作長(zhǎng)沙新晉文旅頂流、年輕人的快樂星球，但在這些標(biāo)簽之外，它更是鳴鳴很忙為中國(guó)食品企業(yè)打造的超級(jí)秀場(chǎng)，是一次關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙向探索，更是一次以渠道創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深度實(shí)踐。

為了承載這份產(chǎn)業(yè)價(jià)值，門店在沉浸式場(chǎng)景之外，專門設(shè)置了“中國(guó)零食代表團(tuán)”主題專區(qū)與零食IP樂園，60多個(gè)知名食品品牌組成整齊的視覺矩陣，老字號(hào)的年輕化表達(dá)、新國(guó)貨的健康化創(chuàng)新在此同臺(tái)展示；零食博物館則通過原料展陳、趣味AI短視頻解讀，沉浸式呈現(xiàn)中國(guó)零食品類的演進(jìn)歷程與食品工業(yè)的發(fā)展成果，讓消費(fèi)者在逛購(gòu)之余，也能讀懂零食背后的產(chǎn)業(yè)故事。

圖：零食王國(guó)

作為國(guó)內(nèi)量販零食賽道的頭部品牌，鳴鳴很忙本身就是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的受益者，也完整見證了中國(guó)食品制造的飛速發(fā)展。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品制造業(yè)的產(chǎn)能、品控、創(chuàng)新能力均已躋身全球頂尖水平，市場(chǎng)擁有極為豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，但大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌，尤其是中小廠商、區(qū)域特色品牌，始終困在渠道壁壘中，因曝光度不足難以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。

從這個(gè)視角來(lái)看，鳴鳴很忙打造零食王國(guó)的核心初心，就是搭建一個(gè)開放的線下展示平臺(tái)，讓這些優(yōu)質(zhì)的中國(guó)食品企業(yè)，從幕后的供應(yīng)鏈端走到直面消費(fèi)者的臺(tái)前，被更多人看見、喜歡與選擇。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，零食王國(guó)搭建的零門檻品牌展示窗口與消費(fèi)者即時(shí)反饋通道，讓其具備成為行業(yè)新品孵化核心策源地的潛力，鳴鳴很忙的品牌勢(shì)能與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)能力，正在形成企業(yè)的差異化護(hù)城河。

而從百年消費(fèi)企業(yè)發(fā)展的3R理論（利他、應(yīng)變、傳承）來(lái)分析，零食王國(guó)的長(zhǎng)期主義布局，是將消費(fèi)者的快樂放在首位，把產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扛在肩上。

圖：零食王國(guó)

在利他的維度，零食王國(guó)用免費(fèi)開放的展臺(tái)，為上下游中小品牌、區(qū)域特色廠商全面賦能，讓不同發(fā)展階段的品牌都能擁有平等的展示機(jī)會(huì)，品牌與供應(yīng)商之間形成共生共贏的伙伴關(guān)系，讓整個(gè)零食行業(yè)的生態(tài)更具活力與溫度。

在應(yīng)變的維度，零食王國(guó)以非標(biāo)化超級(jí)門店的創(chuàng)新形態(tài)，為品牌開辟出全新的價(jià)值增量賽道，在全行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，走出了一條以體驗(yàn)為核心、以產(chǎn)業(yè)為根基的發(fā)展道路，也為整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了全新的實(shí)踐范本。

圖：零食王國(guó)

在傳承的維度，零食王國(guó)用零食博物館的文化展陳、國(guó)貨品牌矩陣的集中傳播，延續(xù)著零食行業(yè)的文化脈絡(luò)，讓消費(fèi)者在逛玩過程中讀懂中國(guó)零食品類的演進(jìn)歷程，看見中國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展成果，讓國(guó)貨零食的品牌文化實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期積淀與傳承。

同時(shí)，零食王國(guó)還將可持續(xù)消費(fèi)理念融入運(yùn)營(yíng)全流程，以數(shù)字化精細(xì)化管控提升商品周轉(zhuǎn)效率，減少資源損耗，讓商業(yè)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，最終構(gòu)建起兼顧商業(yè)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與社會(huì)價(jià)值的長(zhǎng)期商業(yè)生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

“不做業(yè)界第一，就做業(yè)界唯一。”

這句話是“唐吉訶德”所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)，它沒有在“品類更全、價(jià)格更低、體驗(yàn)更好”這條傳統(tǒng)賽道上和永旺、伊藤洋華堂這些巨頭硬拼，而是主動(dòng)選擇了一個(gè)無(wú)法被傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)定義的新位置，這種戰(zhàn)略選擇同樣適用于零食王國(guó)。

實(shí)體商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是線上無(wú)法替代的即時(shí)感受、情緒連接、真實(shí)體驗(yàn)。零食王國(guó)已經(jīng)成為獨(dú)一無(wú)二的尋寶迷宮與新品首發(fā)秀場(chǎng)，這正是它“Only One”的核心價(jià)值所在。