如何真心拿捏購(gòu)房者心理在想什么

有沒(méi)有感覺(jué)

今天做地產(chǎn)，越來(lái)越像心理學(xué)

對(duì)于當(dāng)下每位開(kāi)發(fā)商而言

都在通過(guò)各種問(wèn)卷調(diào)研、一對(duì)一走訪(fǎng)，都在想盡辦法研究用戶(hù)到底喜歡什么

但是

我們說(shuō)想要把用戶(hù)需求徹底研究清楚，這件事其實(shí)是很難的

今天的市場(chǎng)不是沒(méi)需求

是沒(méi)人愿意為錯(cuò)誤表達(dá)買(mǎi)單

以前對(duì)客戶(hù)的劃分非常簡(jiǎn)單粗暴，有300萬(wàn)預(yù)算就買(mǎi)300萬(wàn)的房子，有1000萬(wàn)預(yù)算就匹配1000萬(wàn)的產(chǎn)品....按購(gòu)買(mǎi)力來(lái)分三六九等

也因?yàn)楝F(xiàn)在用戶(hù)需求在極致細(xì)分

都是穿越周期的老錢(qián)

在上海能買(mǎi)5000萬(wàn)房子的客戶(hù)，和北京會(huì)有完全不同的審美偏好

都是標(biāo)新立異的新貴

有人為產(chǎn)品、身份買(mǎi)單，也有人會(huì)為一種我終于進(jìn)入這個(gè)圈層的感覺(jué)買(mǎi)單

一直以來(lái)單盤(pán)主義最大的基本盤(pán)

就是我們真的用腳去過(guò)足夠多的地方，以及足夠多的操盤(pán)手們當(dāng)面深度交流

我?guī)Щ貋?lái)一些偏見(jiàn)

也看到當(dāng)下一個(gè)用戶(hù)真相：

一代人的財(cái)富結(jié)構(gòu)與世界觀(guān)，正在全面接管豪宅市場(chǎng)

01

為什么同樣預(yù)算的人，想買(mǎi)的房子完全不同

最近有一個(gè)詞還挺觸動(dòng)的，來(lái)自布迪厄在《區(qū)判》里提到一個(gè)概念：

慣習(xí)（Habitus）

什么意思

一個(gè)人的出身、教育、職業(yè)路徑，以及長(zhǎng)期生活環(huán)境

最后都會(huì)沉淀成一種近乎本能的偏好

就好比如果一個(gè)小孩從小就出入藝術(shù)館、音樂(lè)廳，那長(zhǎng)大后她很可能天然就喜歡留白、克制、比例感

放在地產(chǎn)也同樣適配

很早以前單盤(pán)主義關(guān)于客群有過(guò)系統(tǒng)性的劃分

——一個(gè)是新貴，通過(guò)押對(duì)某個(gè)新興賽道財(cái)富快速膨脹

——另一類(lèi)叫做老錢(qián)，財(cái)富震蕩不明顯但有穩(wěn)定的積累

——當(dāng)然還有一類(lèi)客群：土著，伴隨城市發(fā)展紅利完成階層躍遷

但是我們說(shuō)分類(lèi)之后呢

如何將客群心理和產(chǎn)品做匹配

為什么有人喜歡堆料感很強(qiáng)的房子？

我見(jiàn)過(guò)最極致的，行業(yè)最貴的玻利維亞藍(lán)奢石，別人只是點(diǎn)綴，這里是大量用于地拼、門(mén)把手這樣公共界面上，無(wú)比的奢侈

極度奢華的公區(qū)營(yíng)造

你可以不喜歡它土豪

但你必須承認(rèn)，它對(duì)某些客戶(hù)極其有效，比如本地土著，通過(guò)城市紅利、拆遷或粗放式實(shí)業(yè)快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累

他們買(mǎi)房隱藏著一個(gè)極其微妙的心理：

我不僅要過(guò)得好

我還希望別人看得見(jiàn)我過(guò)得好

土著的每一次買(mǎi)房其實(shí)就是一個(gè)對(duì)于環(huán)境迭代的提升

再好比為什么嘉佰道能靠“藝術(shù)豪宅”完成全國(guó)化擴(kuò)張

是因?yàn)橛脩?hù)都是藝術(shù)家嗎？

嘉佰道把社區(qū)做成藝術(shù)館

嘉佰道真正厲害的地方，是把社區(qū)做成了一座藝術(shù)館

它賣(mài)的是：讓新貴看起來(lái)像老錢(qián)

年輕人之所以喜歡去網(wǎng)紅店、藝術(shù)館打卡發(fā)朋友圈，也因?yàn)樾沦F是伴隨風(fēng)口產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)業(yè)經(jīng)商，他們希望通過(guò)買(mǎi)房能夠?qū)ν獗磉_(dá)自己的個(gè)性以及贏得周?chē)说恼J(rèn)同，渴望的是向上社交

藝術(shù)、國(guó)際化、圈層感、先鋒表達(dá)…

這也是為什么嘉佰道最后能以均價(jià)約5.5w/平率先刷新區(qū)域成交單價(jià)，成為當(dāng)年整個(gè)武漢的豪宅銷(xiāo)冠

這背后是武漢新貴們的用腳投票

也說(shuō)明一件事

一個(gè)人的賺錢(qián)發(fā)財(cái)模式，會(huì)塑造一個(gè)人的審美觀(guān)

真正厲害的操盤(pán)手

判斷客戶(hù)，是先看清他的錢(qián)，是怎么來(lái)的

02

這也是我們這些年在無(wú)數(shù)樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)看到的

那些真正能把項(xiàng)目做得很好，更重要的是賣(mài)得也更好的人

看用戶(hù)只看三件事

1、他想證明什么？

土著型財(cái)富客戶(hù)，是想證明自己財(cái)富成功，新貴則是通過(guò)藝術(shù)、國(guó)際化證明品味

那么穿越周期的老錢(qián)呢

很可能已經(jīng)不需要證明任何事了

在北京海淀，這應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)板塊內(nèi)客群分裂最明顯的區(qū)域之一

北京有句話(huà)，叫做：東富西貴

北京上一代超級(jí)豪宅縵合·北京，誕生在東三環(huán)燕莎使館區(qū)，這里緊鄰十五國(guó)大使館，聚集的是國(guó)際商務(wù)資源、市場(chǎng)型財(cái)富，以及開(kāi)放的城市氣質(zhì)

縵合·北京的客群也基于此

而這次我們?nèi)サ轿鬟吅５韰^(qū)完全不一樣

1、靠近圓明園、昆明湖，也是北大清華頂尖大學(xué)聚集地，購(gòu)買(mǎi)力是中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)新貴；

2、臨近北京西山，又是老派低密墅區(qū)，享受三山五園；

3、而四環(huán)正西邊，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、部委大院環(huán)繞聚集全國(guó)近1/3兩院院士、超90家國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)...

換言之

這里同時(shí)住著新貴，也沉淀著老錢(qián)

如果是你，面對(duì)這樣一群客戶(hù)，項(xiàng)目該如何做

保利熙瑞的策略是

提前洞察出最有購(gòu)買(mǎi)欲望的那批用戶(hù)：

集中在40-55歲，戴著口罩看房，行事低調(diào)，身上看不到任何Logo，但談吐間盡是文化底蘊(yùn)與家國(guó)情懷

這也奠定了保利熙瑞的產(chǎn)品基調(diào)：大隱隱于市

為什么項(xiàng)目愿意在北京花很大力氣打通道路、重塑主軸，以及優(yōu)化歸家系統(tǒng)

為什么在地塊之間下挖出中央地下車(chē)馬院成為藝術(shù)中轉(zhuǎn)樞紐，串聯(lián)東西會(huì)所

與此同時(shí)

地下約4m層高空間里，結(jié)合150米天窗光軸

又能讓陽(yáng)光透過(guò)天井滲透，絲毫沒(méi)有普通地下會(huì)所的壓抑感

這些動(dòng)作，看似在做空間

本質(zhì)上是在做生活秩序，滿(mǎn)足北京人群喜歡在社區(qū)內(nèi)部遛彎的需求

包括很多項(xiàng)目已經(jīng)放棄的私宴廳，在這里反而成為標(biāo)配，因?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)看重的，是社區(qū)內(nèi)部能否提供體面的私密社交

這就是今天地產(chǎn)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題

不要試圖拿這座城市答案，去套另一座城市的人

2、他最怕失去什么？

當(dāng)然人與人之間害怕失去的東西也有不同，有人怕買(mǎi)錯(cuò)周期，有人怕資產(chǎn)縮水，也有人怕辛苦半生積累的體面，被一次錯(cuò)誤選擇拉低

這也是為什么

那些只會(huì)空談大城規(guī)劃、承諾未來(lái)的樓盤(pán)總是很難賣(mài)

也是越來(lái)越多項(xiàng)目把表達(dá)放在紅線(xiàn)之外

尤其是郊區(qū)項(xiàng)目

嘉定萬(wàn)科理想之地，總規(guī)模近60萬(wàn)㎡，六大街區(qū)組成完整生活系統(tǒng)；保利光合上城講究的是公園歸家；唐鎮(zhèn)保利天奕又把度假感做到極致...

這么做的目的

就是用看得見(jiàn)的兌現(xiàn)力，消除用戶(hù)的不確定性以及郊區(qū)配套缺失的抗性，最終破區(qū)域銷(xiāo)售

3、他渴望進(jìn)入什么圈層？

為什么上海萬(wàn)科中興路一號(hào)、中興傲舍能吸引大量海歸與年輕高凈值人群

因?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)更在意的

是國(guó)際審美、年輕鄰里、先鋒生活方式...我住在這里，代表我屬于怎樣的城市人群

而比整個(gè)上海擁有更多新貴人群的

其實(shí)是杭州

我們說(shuō)杭州過(guò)去的審美引領(lǐng)者一定繞不開(kāi)這兩家房企

一個(gè)是濱江，一個(gè)是綠城

綠城沁園是行業(yè)第一個(gè)做純黑外立面，以及鳳起潮鳴，這座城市一直在積累自己的高端審美體系

但過(guò)去10年限價(jià)一直壓抑了杭州的塔尖住宅需求

2024年全面取消限價(jià)之后

杭州樓面價(jià)實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳：6萬(wàn)+、7萬(wàn)+、8萬(wàn)+，就在2026年3-4月，杭州五大地王幾乎同期首開(kāi)出售，正是在這樣的積累之上

真正爆發(fā)了國(guó)際化審美作品

杭州中海萬(wàn)潮玖序

中海萬(wàn)潮玖序就是代表

表面看是項(xiàng)目匯集了扎哈事務(wù)所、傅厚民這樣世界級(jí)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及極具科技感的審美體系

本質(zhì)上它踩中了杭州濱江客群最真實(shí)的集體渴望

平均年齡僅33.5歲、人均GDP全省最高，高收入、高效率、高國(guó)際視野

他們要的是屬于下一代杭州精英的生活入口

他想證明什么？他害怕失去什么？他渴望進(jìn)入什么圈層？

那些真正在營(yíng)銷(xiāo)后端賣(mài)得好的項(xiàng)目

也只不過(guò)做對(duì)了一件事，如何讓項(xiàng)目和用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)：精準(zhǔn)匹配

03

好，下一個(gè)問(wèn)題

如果一個(gè)項(xiàng)目又夾雜著土著又有新貴，有沒(méi)有什么跨人群的通用打法

來(lái)自這兩件事

第一，把服務(wù)做到極致

前段時(shí)間去了南京賢坤花園，關(guān)于這個(gè)樓盤(pán)在南京的影響力各位聽(tīng)過(guò)很多了，但依然讓我佩服的，還是它的社群

項(xiàng)目將架空層做成圖書(shū)館

原本計(jì)劃募集200本書(shū)，結(jié)果業(yè)主自發(fā)捐了2000本

賢坤花園書(shū)本籌集名單

就是那種想要把把自己認(rèn)可的東西留給同頻的人，非常真實(shí)的分享欲

賢坤花園馬拉松跑團(tuán)

而且在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的馬拉松跑團(tuán)，也是真的帶著業(yè)主們，從南京江心洲跑到泰國(guó)到巴黎...好多原本不跑步的人，也因此感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)

這一切都在項(xiàng)目交付就已經(jīng)啟動(dòng)前置化運(yùn)營(yíng)

這就是服務(wù)的本質(zhì)

不是端茶倒水，是讓客戶(hù)感受到：住進(jìn)來(lái)之后，我會(huì)過(guò)得更好

因?yàn)槿巳簳?huì)分化

土著也好新貴也好，所有人都有一個(gè)共同點(diǎn)，都希望被認(rèn)真對(duì)待

第二，把更多錢(qián)花在判斷用戶(hù)上

很多項(xiàng)目最大的問(wèn)題，是一開(kāi)始就把預(yù)算花反了

前端不愿花時(shí)間研究客戶(hù)，后端愿意花數(shù)千萬(wàn)投渠道、投流量、投廣告

在南京河西板塊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候

南京河西樓盤(pán)供應(yīng)

單就2024年一年河西就大概有22家樓盤(pán)、7家純新盤(pán)上市

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么南京瑞璽可以殺出重圍，項(xiàng)目所有表達(dá)、產(chǎn)品語(yǔ)言、銷(xiāo)售動(dòng)作，都圍繞著南京客群展開(kāi)

第一, 客群畫(huà)像：以體制內(nèi)、醫(yī)療系統(tǒng)、城市老牌中產(chǎn)為主

第二，購(gòu)買(mǎi)力天平：主力預(yù)算集中在1500萬(wàn)—2000萬(wàn)，面積需求多控制在200㎡左右

第三，購(gòu)房動(dòng)機(jī)以本地置換為主，既追求改善品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)總價(jià)合理性

這背后是項(xiàng)目前期歷時(shí)5個(gè)月，超100組千萬(wàn)級(jí)目標(biāo)客戶(hù)及同行的深度調(diào)研

真正的通用打法是：

先用服務(wù)，解決所有人的體驗(yàn)底線(xiàn)，再用研究，找到每一類(lèi)人的成交按鈕

前者決定口碑，后者決定利潤(rùn)

04

各位千萬(wàn)別以為，這只是發(fā)生在項(xiàng)目操盤(pán)端的變化

最近我們和貝殼內(nèi)部聊了聊，是的，連貝殼這樣的平臺(tái)公司，內(nèi)部邏輯也變了

希望外界越來(lái)越少把自己理解成渠道

而更多理解成圍繞消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)

連最擅長(zhǎng)交易效率的人，都開(kāi)始回到用戶(hù)理解

對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，如何做好客研這件事，這不僅是可以交付給用戶(hù)一個(gè)更好的家

我也真心覺(jué)得，未來(lái)地產(chǎn)最貴的崗位，不是營(yíng)銷(xiāo)總，是用戶(hù)研究

更重要的是

把錢(qián)花對(duì)

單盤(pán)在客研和定位上的成本投入就會(huì)百倍從渠道和銷(xiāo)售上賺回來(lái)

所以各位現(xiàn)在還覺(jué)得

客戶(hù)調(diào)研，只是做幾份問(wèn)卷、開(kāi)幾場(chǎng)訪(fǎng)談那么簡(jiǎn)單嗎？