重磅｜6位專(zhuān)家全域解析：酒業(yè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)已至，用戶成核心賽道

2025年4月30日，A股上市酒企2025年年報(bào)披露收官。與過(guò)去十余年行業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)截然不同，今年多數(shù)酒企業(yè)績(jī)承壓，增長(zhǎng)神話戛然而止。這輪調(diào)整是宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下的暫時(shí)現(xiàn)象，還是行業(yè)發(fā)展周期的長(zhǎng)期拐點(diǎn)？酒業(yè)未來(lái)將走向何方？

當(dāng)日，知酒傳媒舉辦《終結(jié)數(shù)字比賽，酒業(yè)已清醒?2025年酒業(yè)年報(bào)偵察》主題直播，邀請(qǐng)廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪，甘肅省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、甘肅義順集團(tuán)董事長(zhǎng)張秉慶，產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家、傳才智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才，華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予，黑格咨詢創(chuàng)始人徐偉五位行業(yè)大咖，從經(jīng)銷(xiāo)商生存、產(chǎn)業(yè)周期、資本邏輯、區(qū)域市場(chǎng)、新興渠道等多維度拆解年報(bào)真相，直面行業(yè)痛點(diǎn)，預(yù)判未來(lái)趨勢(shì)。

本輪行業(yè)調(diào)整與2012-2015年的調(diào)整有何異同？這是資本市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)界最為關(guān)心的問(wèn)題。歐陽(yáng)予表示，兩輪調(diào)整在傳導(dǎo)邏輯上具有相似性，均遵循“高端引領(lǐng)→大眾跟進(jìn)→渠道承壓”的路徑，調(diào)整幅度也與同期房?jī)r(jià)、股市等資產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整基本吻合。

但兩者的節(jié)奏存在本質(zhì)差異：2012-2015年是“斷崖式下跌”，受塑化劑事件和三公消費(fèi)限制影響，行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速觸底，隨后進(jìn)入底部震蕩階段；而本輪調(diào)整呈現(xiàn)“螺旋式下跌”特征，從2021年資本市場(chǎng)估值見(jiàn)頂開(kāi)始，每年下一個(gè)臺(tái)階，底部至今仍不明朗，這也是導(dǎo)致資本市場(chǎng)投資者信心不足的重要原因。

更深層次的變化在于消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。歐陽(yáng)予指出，過(guò)去白酒消費(fèi)主要與地產(chǎn)、基建等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)綁定，呈現(xiàn)“資源交換型”特征；而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換，白酒消費(fèi)正逐步轉(zhuǎn)向“人際連接型”，新能源、高科技、出口導(dǎo)向型等新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的從業(yè)者飲酒需求持續(xù)上升，成為行業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)與酒業(yè)的關(guān)聯(lián)，歐陽(yáng)予認(rèn)為，通脹水平和房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積是否觸底是兩個(gè)最關(guān)鍵的觀測(cè)指標(biāo)。同時(shí)，居民財(cái)富蓄水池正從房產(chǎn)部分轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)，高科技行業(yè)人群和出口企業(yè)主仍具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這將為行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。未來(lái)白酒消費(fèi)將從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)生活方式”，服務(wù)性消費(fèi)將帶動(dòng)實(shí)物消費(fèi)增長(zhǎng)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年多數(shù)上市酒企經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)不同程度減少，成為行業(yè)最受關(guān)注的現(xiàn)象之一。張秉慶指出，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下滑是主動(dòng)優(yōu)化與被動(dòng)出清共同作用的結(jié)果，本質(zhì)上是行業(yè)深度調(diào)整期的正常市場(chǎng)出清。

從被動(dòng)因素看，需求整體疲軟導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量收縮，經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨高庫(kù)存與現(xiàn)金流斷裂的雙重壓力，疊加全行業(yè)價(jià)格倒掛嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，大量抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小經(jīng)銷(xiāo)商被迫退出市場(chǎng)。從主動(dòng)因素看，頭部酒企正在加速優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，淘汰違規(guī)串貨、破壞市場(chǎng)秩序以及不適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的經(jīng)銷(xiāo)商，洋河、汾酒、五糧液等企業(yè)均在年報(bào)中提及經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)優(yōu)化的舉措。

值得注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商流失呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性分化：中小酒企經(jīng)銷(xiāo)商流失最為嚴(yán)重，而頭部品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)，能夠吸納原本代理中小品牌的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的小幅增長(zhǎng)或基本穩(wěn)定。

面對(duì)行業(yè)變局，張秉慶結(jié)合自身近40年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出了經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的“五個(gè)路徑”：

●服務(wù)化轉(zhuǎn)型：從單純的代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，例如通過(guò)茅臺(tái)“i茅臺(tái)”平臺(tái)開(kāi)展代售業(yè)務(wù)，雖然利潤(rùn)有所降低，但風(fēng)險(xiǎn)可控且現(xiàn)金流穩(wěn)定。

●擁抱即時(shí)零售：加速線上線下融合，布局前置倉(cāng)，提升線上銷(xiāo)售占比。

●數(shù)字化轉(zhuǎn)型：利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)提高人效，提升客戶服務(wù)的精準(zhǔn)度。

●場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)：打造差異化消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)體驗(yàn)店、餐飲互動(dòng)等方式貼近消費(fèi)者。

●模式創(chuàng)新：深化廠商聯(lián)動(dòng)，共同運(yùn)用短視頻、直播等新工具服務(wù)終端，真正觸達(dá)消費(fèi)者。

張秉慶特別強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商是鏈接廠家與消費(fèi)者不可或缺的橋梁，酒企不應(yīng)盲目追求渠道扁平化，隨意取消合作多年的老經(jīng)銷(xiāo)商。維護(hù)良好的廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共榮共贏，才是行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

面對(duì)宏觀承壓與消費(fèi)邏輯切換，整個(gè)行業(yè)在行動(dòng)上達(dá)成了高度一致：一路向C（消費(fèi)者）。

產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家王傳才對(duì)此有著深刻觀察。他指出，過(guò)去白酒行業(yè)習(xí)慣于搞定B端（政商團(tuán)購(gòu)），搞定一個(gè)關(guān)鍵人物就搞定了整個(gè)市場(chǎng)。但現(xiàn)在，這條路已走不通。C端呈現(xiàn)出碎片化、多元化的特征，因此，今世緣、洋河聚焦江蘇市場(chǎng)，通過(guò)蘇超足球聯(lián)賽進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，是在討好C端；酒鬼酒與胖東來(lái)合作，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)零售渠道直達(dá)消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了接近2個(gè)億的顯著營(yíng)收，也是在深耕C端。

對(duì)于熱議的徽酒“打酒鋪”模式，王傳才進(jìn)行了區(qū)分性解讀。他認(rèn)為，迎駕貢酒的散酒鋪?zhàn)痈嗍亲鳛榈投水a(chǎn)品的補(bǔ)充性渠道，側(cè)重銷(xiāo)售。而古井貢的“清養(yǎng)社”、口子窖的“口子酒坊”，則更側(cè)重于體驗(yàn)、品鑒和文化輸出，它們并非獨(dú)立的主流業(yè)態(tài)，而是一種品牌展示終端。這表明，即便是在去庫(kù)存的壓力下，頭部酒企也在嘗試用不同方式貼近消費(fèi)者。

廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪描繪了一個(gè)更分化的廣東市場(chǎng)：白酒庫(kù)存高、開(kāi)瓶率低，但價(jià)格下移后，中高端酒的開(kāi)瓶率不降反升，反映出消費(fèi)意愿仍在，只是支付能力在調(diào)整。同時(shí)，得益于年輕人口、氣候炎熱和夜生活豐富，廣東的啤酒市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，尤其是世界杯期間，有望迎來(lái)消費(fèi)高潮。相較之下，葡萄酒則陷入困境，彭洪直言其核心問(wèn)題是“沒(méi)有中國(guó)化、生活化、簡(jiǎn)單化”，未能創(chuàng)造適合年輕人的飲用場(chǎng)景。

對(duì)于酒企紛紛嘗試的即時(shí)零售、折扣店等新渠道，黑格咨詢創(chuàng)始人徐偉給出了冷靜的判斷，直言“它并非救命稻草”。他認(rèn)為應(yīng)積極擁抱以獲取增量，但必須警惕三大問(wèn)題：一是對(duì)中小企業(yè)不友好，平臺(tái)驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)高，門(mén)檻難以逾越；二是平臺(tái)壟斷性強(qiáng)，流量成本高昂，可能出現(xiàn)像三只松鼠那樣“營(yíng)收上百億，股東利潤(rùn)不到五千萬(wàn)，流量費(fèi)就花了十幾個(gè)億”的邊際成本陷阱；三是容易導(dǎo)致“一哄而上、一哄而散”的局面，不利于品牌的長(zhǎng)期沉淀和打造。

最后，徐偉對(duì)汾酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化剖析。他指出，汾酒從光瓶酒到千元高端實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋，且在玻汾、老白汾、青花20/30等核心價(jià)格帶均有超大體量大單品支撐，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安全系數(shù)極高。加上其渠道庫(kù)存相對(duì)健康，這是它能穿越周期的關(guān)鍵。這啟示行業(yè)，扎實(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和健康的廠商生態(tài)，遠(yuǎn)比追求紙面數(shù)據(jù)更重要。

綜合各方觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)共識(shí)已然形成：白酒行業(yè)已從“渠道為王”的時(shí)代，不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了“用戶為王”的時(shí)代。2026年能否實(shí)現(xiàn)反彈，王傳才給出了“理性觸底反彈”的判斷。他認(rèn)為，白酒消費(fèi)正走向理性，行業(yè)大概率已經(jīng)觸底，未來(lái)的反彈不會(huì)是過(guò)去的狂飆突進(jìn)，而將是由“新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新價(jià)值”驅(qū)動(dòng)的溫和復(fù)蘇。

對(duì)于酒企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，抱怨環(huán)境已無(wú)濟(jì)于事。唯有像張秉慶所主張的那樣，回歸服務(wù)本質(zhì)，鍛造自身不可替代的價(jià)值；像歐陽(yáng)予所展望的那樣，為消費(fèi)者提供適配新生活方式的“優(yōu)質(zhì)供給”——這便是2025年的酒業(yè)年報(bào)，在那份“誠(chéng)實(shí)”背后所指向的唯一出路。

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