教培的創(chuàng)富神話，很多人還沒走出來

作者 / 左希

責(zé)編 /清和

題圖 /由AI生成

肖云這二十年，大部分時間都在教育行業(yè)里。從新東方到樸新，再到后來自己創(chuàng)業(yè)，他經(jīng)歷過擴(kuò)張，也經(jīng)歷過收縮。有一段時間，增長幾乎是可以被設(shè)計(jì)出來的，但這幾年，很多原本有效的路徑開始失效。方法還在用，結(jié)果卻越來越不確定。人們已經(jīng)意識到不對，但很多動作停不下來。這種狀態(tài)拖久了，“增長”這件事本身會變得有點(diǎn)模糊。肖云這兩年反復(fù)提到一個詞，價值。

• “二茶”是芥末堆的一個對話欄目。名字來自二窨茶，講究慢一點(diǎn)，不急著出味。更多時候，是兩個人坐下來，把一些正在發(fā)生的事情慢慢講出來。

本期茶友

一、增長不再確定之后

左希：這兩年有個變化，我自己感覺還挺明顯的。以前大家討論增長，更多是在討論方法，投什么渠道、怎么轉(zhuǎn)化、怎么放大規(guī)模，現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始講“價值”。這個詞以前也有，但沒這么頻繁。

肖云以前靠信息差賺錢，現(xiàn)在只能靠真本事。我自己也經(jīng)歷過這個過程。過去二十年我一直在教育行業(yè)，從新東方做到后面自己創(chuàng)業(yè)，后來樸新上市，那幾年整個行業(yè)都在擴(kuò)張，很多增長路徑是比較清晰的。但這幾年環(huán)境一變，你會發(fā)現(xiàn)，原來那些支撐你快速擴(kuò)張的東西，不太管用了。

左希：有點(diǎn)像以前那條路還在的時候，大家不會太去懷疑它。現(xiàn)在不太好走了，反而開始往回看。包括你剛才說的信息差，其實(shí)就是那條路的一部分。

肖云：對。但現(xiàn)在信息基本是透明的。好事會出門，壞事傳萬里，就像在海里裸泳。以前海水渾濁，看不清，現(xiàn)在水是清的，一眼就能看明白。在這種情況下，如果你本身沒有價值，就很難長期存在。與其說“價值”是一套方法，不如說這是我自己從低谷里走出來之后，覺得最重要的一件事。

左希：事實(shí)上，價值這個詞本身并不新鮮。德魯克講企業(yè)存在的目的，是創(chuàng)造客戶。再往后，像稻盛和夫，也在反復(fù)講長期性。以前它們似乎沒那么重要，或者說，沒有被真正放在第一位。

肖云：是的。價值邏輯一直都在，只是在過去那個階段，被掩蓋了。因?yàn)槟阌泻芏喔斓姆绞娇梢垣@得增長，所以人們不會優(yōu)先去想這個問題。一旦這些方式失效，你就必須回到這個點(diǎn)。

左希：我在想一個問題。如果說過去的問題是“怎么增長”，那當(dāng)下很多創(chuàng)業(yè)者面對的是另一個問題：“我到底在做什么？”

肖云：這是一個更底層的問題。你是為客戶解決什么問題，你創(chuàng)造的價值到底是什么。這個問題不清楚，那你后面做的很多動作，就很難真正落下來

左希：但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)人一開始并不是這么進(jìn)入這個問題的。他們往往是先進(jìn)入一個行業(yè)，先活下來，再慢慢調(diào)整。

肖云：我覺得這是正常的。包括我自己也是，在不同階段關(guān)注的重點(diǎn)不一樣。早期你更多是解決生存問題，后面才有機(jī)會去思考更長期的東西。但現(xiàn)在的變化在于，這兩個階段被壓在了一起。你還沒站穩(wěn)，就要回答這些更長期的問題。

左希：所以這兩年大家說“焦慮”，有時候也不完全是情緒。還沒準(zhǔn)備好，一大堆問題已經(jīng)全來了。

肖云：對，所以很多人會覺得難。但從另一個角度看，這也是一個篩選。以前你可以靠一些外部條件獲得增長，現(xiàn)在更多要靠你自己。

左希：你剛剛有一句話我有點(diǎn)在意。你說很多企業(yè)的問題，其實(shí)不是增長的問題，而是“水下”的問題。那是不是意味著，很多人是在拼命把結(jié)果做出來，但沒太管下面那一層？

肖云：對。很多時候人們會把注意力放在“怎么把增長做出來”，但忽略了背后的結(jié)構(gòu)。如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、組織這些基礎(chǔ)沒有打好，那增長就會變成一種“代償”。你用更多的營銷、更多的銷售去補(bǔ)，但它本身是不可持續(xù)的

左希：那這樣的話，增長這件事，好像就不能單獨(dú)拿出來看了，它必須放在一個更完整的結(jié)構(gòu)里去看。

肖云：對。這也是我后來寫《價值》這本書的一個出發(fā)點(diǎn)，我想把這套邏輯理一遍。很多看起來有效的增長方式，其實(shí)只是階段性的，一旦環(huán)境變化，它就會失效。

左希：我讀的時候有個挺明顯的感覺，你不是在講“怎么做”，更像是在解釋，為什么很多看起來對的方法，最后會走不通。

二、增長是怎么被拆開的

左希：現(xiàn)實(shí)里，很多人不是這樣看問題的。他不會一上來就想“結(jié)構(gòu)”，遇到的都是很具體的，比如流量貴了，轉(zhuǎn)化不行，團(tuán)隊(duì)也不太穩(wěn)。

肖云：對，大多數(shù)人看到的，都是表面的問題，但這些問題很多時候是連在一起的。你覺得是流量問題，本質(zhì)是產(chǎn)品不行；你覺得是銷售問題，可能是服務(wù)跟不上。如果盯著一個點(diǎn)去修，效果通常不會太好。

左希：所以你后來是反過來做了一件事。不是去找更有效的方法，而是把“增長”這件事拆開來看。

肖云：對。我后來是把它分成幾個模塊來看：戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、流量、銷售、組織、執(zhí)行，還有心態(tài)。這些東西是同時在起作用的。你很難說增長是因?yàn)槟囊粋€點(diǎn)做對了，更多是疊加出來的結(jié)果。

左希：這些詞其實(shí)大家都聽過。戰(zhàn)略、產(chǎn)品、組織……聽起來都很絕對正確。但現(xiàn)實(shí)是，很多人就是照著這些做，最后還是做不出來。這中間到底差在哪？

肖云：知道和做到是兩回事。更重要的是，它們之間是有順序的。比如你戰(zhàn)略不清晰，那產(chǎn)品方向就會搖擺；產(chǎn)品沒有競爭力，流量再多也轉(zhuǎn)化不了；如果服務(wù)跟不上，前面做的都會被消耗掉。

左希：聽起來不像是八件事，更像一種“傳導(dǎo)關(guān)系”。前面的偏差，會在后面被放大。

肖云：可以這么理解。所以才會有“系統(tǒng)”這個詞。企業(yè)的問題很少是單點(diǎn)問題，大部分是系統(tǒng)失衡

左希：多數(shù)人的做法剛好相反。哪里出問題就去補(bǔ)哪里。流量不夠，就加預(yù)算；轉(zhuǎn)化不行，就加銷售；再往后，交付頂不住了，就再往服務(wù)那一層補(bǔ)。

肖云：這是一個很典型的路徑。我們自己以前也走過類似的階段。當(dāng)時增長壓力很大，團(tuán)隊(duì)很容易把注意力放在“先把結(jié)果做出來”，至于底下是不是穩(wěn)，是后面的事情。

左希：那種狀態(tài)，挺容易把人帶進(jìn)去的。你會覺得自己一直在往前走，但很少停下來想，這個“往前”是靠什么撐著的。

肖云：這種情況，我們把它叫做“代償式增長”。本質(zhì)上是用額外的投入，去掩蓋結(jié)構(gòu)上的問題。短期是可以做出來的，但很難持續(xù)。

左希：那是不是可以這么看，問題不在增長，而在增長是怎么來的。

肖云：可以這么說。如果你的底層是健康的，它會幫你放大；如果底層有問題，它也會幫你放大，而且通常放得更快。

左希：這挺像過去幾年教培行業(yè)的一些情況。一些機(jī)構(gòu)在擴(kuò)張階段，把大量資源放在獲客和銷售上，后來交付跟不上，被反噬。

肖云：你說的這種，更像是“狩獵”邏輯，能抓一單是一單。但如果是長期經(jīng)營，更像“農(nóng)耕”。你要把一塊地養(yǎng)好，什么時候種、怎么種、什么時候收，都會影響結(jié)果。

左希： “獵人”和“農(nóng)民”是兩種完全不同的節(jié)奏。前者依賴機(jī)會和速度，后者更依賴時間和積累。

肖云：對。我不是說現(xiàn)在不需要速度，而是說底層思維要變。你可以動作很快，但前提是你在做的事情本身是有價值的。不然的話，越快，問題暴露得也越快。

左希：這就有點(diǎn)麻煩了。很多時候，人是靠“先做出來”才有機(jī)會活下去的，你很難一開始就把這些都想清楚。

肖云：是的。所以我說你要知道你在做什么，你是在正常增長，還是在用代償去維持

三、技術(shù)、效率與邊界

左希：如果把剛才那套東西放到今天來看，有個變量其實(shí)繞不開，技術(shù)。尤其這兩年，AI幾乎在同時作用于產(chǎn)品、服務(wù)和成本結(jié)構(gòu)各個環(huán)節(jié)。

肖云：變化還是挺明顯的。以前做教育服務(wù)，人是核心資源。老師、助教、教研，這一整套下來，成本是比較重的。現(xiàn)在有些環(huán)節(jié)，比如批改、答疑、路徑推薦，是可以被分擔(dān)掉一部分的。

左希：有些原來必須“人盯著做”的事情，現(xiàn)在可以交給系統(tǒng)。這對很多機(jī)構(gòu)來說，不只是效率問題，可能是一次重新計(jì)算成本的機(jī)會。

肖云：對。以前很多成本是剛性的，現(xiàn)在開始有彈性了。人力成本下來之后，要么可以把價格往下調(diào)一點(diǎn)，要么可以把資源放到別的地方，比如產(chǎn)品和內(nèi)容。

左希：這兩年也有一個挺矛盾的感覺。AI討論很多，但真正落到具體業(yè)務(wù)上的，雷聲大雨點(diǎn)小。很多人會言必稱AI，但具體去做又是另一回事。

肖云：這個很正常。很多人是從技術(shù)出發(fā)，但我更傾向于從場景出發(fā)。不是你有什么技術(shù)，就一定能做成什么產(chǎn)品。而是你先要知道，用戶在哪一個環(huán)節(jié)有具體問題，然后再看技術(shù)能不能解決一部分

左希：很多技術(shù)問題，最后都會變成一個應(yīng)用問題。

肖云：學(xué)習(xí)這件事本身就比較復(fù)雜。理解能力、狀態(tài)、人與人的互動，這些東西，不是一個工具可以全部覆蓋的。所以我會更強(qiáng)調(diào)小切口，先把一個具體的問題解決好，而不是一上來就想做一個“全面替代”的東西。

左希：你之前講過一段經(jīng)歷，我印象挺深的。你說在做內(nèi)容的時候，其實(shí)很清楚什么東西更容易有流量，比如講飯局、講人性，這些很容易被傳播，但你后來還是把這類內(nèi)容停掉了，沒有繼續(xù)做。

肖云：確實(shí)有一段時間，會發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容特別容易被放大。你慢慢會意識到，那些東西雖然能帶來關(guān)注，卻不一定是你真正想做的。如果你一直順著那個方向走，內(nèi)容在變，吸引來的人也在變，到最后，你可能已經(jīng)在做一件和一開始想做的事情不太一樣的東西了。

左希：你知道“更有效”的路徑，但沒有選。

肖云：我不覺得那是錯的路徑，只是它不一定適合我。如果你只是為了結(jié)果去調(diào)整表達(dá)，短期是有效的，但長期你會越來越偏離原來想做的事情。

左希：如果把這個放回到剛才說的技術(shù)里看，好像也有點(diǎn)類似。技術(shù)帶來的不是答案，它提供的是一種效率放大。效率被放大之后，選擇變得更重要了。你把什么留下來，把什么交給工具，這本身也是一種判斷。

肖云：我覺得AI不會讓“價值”這件事變得不重要，反而會讓它更清晰。因?yàn)楹芏嗫梢詷?biāo)準(zhǔn)化的東西被拿走之后，剩下的部分就是你真正的差異

左希：我印象里你書里有個說法挺有意思的。技術(shù)這東西，不會替你變好，只會把你原來的樣子放大。這句話放到現(xiàn)在看，好像更成立了。反過來講，它不會自動帶來更好的結(jié)果。

肖云：當(dāng)然，它不會幫你做判斷。你該怎么選，還是要你自己來。還有一點(diǎn)，很多人會高估短期的變化，但低估長期的影響。AI現(xiàn)在看起來很熱，但真正的改變，可能是在接下來幾年慢慢發(fā)生的。

左希：這就有點(diǎn)麻煩了。因?yàn)樾室坏┢饋恚惴炊菀淄皼_，甚至有時候，是先沖了再想。

肖云：所以我會覺得，技術(shù)是工具，但方向還是人的問題。技術(shù)可以讓動作變快，但不代表你可以跳過過程。你該經(jīng)歷的那些階段，還是要經(jīng)歷。

左希：那是不是可以這么說，技術(shù)不是在減少問題，而是在重新分配問題。

肖云：是的，這些正在發(fā)生。表面看是速度，但最后能不能成，還是那些慢的東西

四、當(dāng)價值被重新提起

左希：把前面的幾件事放在一起看，會有一個挺微妙的變化。增長路徑在變，技術(shù)在進(jìn)來，效率也在被重新算，但最后人們又要回到同一個詞，價值。

肖云：這是一個繞不開的點(diǎn)。不管環(huán)境怎么變，你最終還是要回答一個問題：你為客戶創(chuàng)造了什么。

左希：但這個詞現(xiàn)在用得太多了。你在講，別人也在講。講產(chǎn)品的在講，做服務(wù)的在講，連做流量的也在講。有時候我會有點(diǎn)分不清，大家講的是同一個東西嗎？

肖云：每個人理解的價值不一樣。有人更看重效率，有人更看重體驗(yàn)，有人更看重長期關(guān)系。所以更重要的是找到自己的那個“內(nèi)核”。

左希：也就是說，“價值”這件事，最后還是會落到一個很個人的層面。它不僅是一個商業(yè)判斷，也是一種選擇。

肖云：我覺得更像“起心動念”。你是帶著什么樣的出發(fā)點(diǎn)去做這件事，你是為了短期結(jié)果，還是為了長期關(guān)系。這些東西，會慢慢體現(xiàn)在你所有的決策里。

左希：如果每個人都在講自己的“價值”，那差別到底在哪？

肖云：差別還是會有的。你選擇什么，就會吸引什么樣的客戶

左希：選擇是有代價的。你選擇了一種價值，就意味著放棄另一種。

肖云：對，所以不可能滿足所有人。也沒有必要。你只需要把你要服務(wù)的那一部分人做好。

左希：但現(xiàn)實(shí)是，很多時候你很難不去想規(guī)模。你一旦開始擴(kuò)張，就會不斷被拉向更大的人群。

肖云：是的。但如果你一開始方向不清楚，規(guī)模越大，問題也會越大。而且這里面有一個很現(xiàn)實(shí)的問題，很多時候，人之所以不敢做選擇，其實(shí)是因?yàn)闆]有安全感。

左希：安全感來自哪里？

肖云：很多人會把它放在外部，比如規(guī)模、收入、位置，但這些東西是不穩(wěn)定的。真正穩(wěn)定的，還是你自己能不能對自己的選擇負(fù)責(zé)

左希：也就是說，到最后，它還是會回到一個人身上。不是市場要求你做什么，而是你自己決定做什么。

肖云：所以往往企業(yè)越走到后面，會越像創(chuàng)始人的延伸。他的判斷、偏好、底線，都會體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)里。

左希：好像又回到了一個很早的問題。不是“怎么做大”，而是你在做什么。你在前面用過一個比喻，說企業(yè)像一棵樹。根扎得深，才能長得久。

肖云：對。在環(huán)境好的時候，很多問題是看不出來的。當(dāng)環(huán)境變化之后，你的根有多深，會慢慢顯現(xiàn)出來。

左希：那這個“根”，具體是什么？是產(chǎn)品？是組織？還是創(chuàng)始人的判斷？

肖云：我覺得都有。產(chǎn)品決定你提供什么，組織決定你能不能穩(wěn)定地做這件事，創(chuàng)始人的判斷決定你在關(guān)鍵時刻怎么選。

左希：這兩年，很多人會說環(huán)境變了。如果我們把時間拉長一點(diǎn)看，也許更像是一些原本被遮蔽的東西，慢慢露出來。路徑?jīng)]有那么清晰了，方法也沒有那么確定。很多問題，又回到了最初。企業(yè)像一棵樹，它長成什么樣，不只取決于它自己，還取決于它長在什么地方。