從蒙牛跨界看即時零售品類創新：不卷含量，只做不同

說出來大家可能不信，蒙牛居然開始賣飲料了！在運動飲料內卷到極致、即時零售成為消費主流的當下，這位乳業巨頭的跨界，或許藏著品類創新的關鍵密碼。今天和大家一起聊聊品類創新。

PART 01

運動飲料內卷，蒙牛反其道而行

現在市面上的運動飲料，基本進入死循環了。

清一色比誰電解質含量高。你加500mg，我就加800mg。卷來卷去，說白了換湯不換藥，沒 有 本質 上的 區別。

這個內卷，在即時零售渠道上尤其明顯。 據尼爾森IQ跟淘寶閃購的報告顯示 ：2025年夏天，電解質飲料在即時零售渠道增速高達57%。但其中超過80%的產品，核心賣點還是“高電解質含量” ， 同質化嚴重到消費者自己都分不清誰是誰。

可蒙牛偏不湊這個熱鬧。它反著來，從一個被整個行業忘掉的小細節里，找到了破局的關鍵。

你可能會說：不就是出個新品嗎？至于這么夸張嗎 ？

還真不是夸張。在我看來，這是實打實的品類創新，而且方向是對的。尤其是在即時零售已經成為運動飲料核心增長渠道的今天，這種創新更顯得珍貴。

有一組數據很說明問題：2025年6月，冰品酒飲（含運動飲料）在即時零售渠道的零售額同比增速達到41%。其中運動飲料因為“即買即補”這個剛需，成了即時零售里增速最快的功能飲料細分品類。蒙牛的創新，恰好踩中了這個即時零售 的消費痛點。

品牌真正的破局，從來不是“新瓶裝舊酒”。不是改改包裝、修修補補就完事了。 而是把用戶真正想要的、行業的大趨勢、自己的優勢 ，揉在一起，重新整合。

說白了，核心就一句話：找到消費者沒被滿足的真實需求，做出跟別人不一樣的東西。 這就是品類分化的關鍵。

PART 02

破局關鍵

抓準被忽略的痛點，契合即時零售需求

據說蒙牛這次花了不少時間。跟很多專業運動員聊，也跟愛運動的普通人嘮。

聊得多了，就發現了一個被所有人忽略的痛點—— 運動流汗的時候，丟的可不只是水分和鈉鉀。還有一個特別容易被忘掉的東西：鈣。

有人可能會問：鈣而已，有那么重要嗎？

還真有。鈣本來就是人體必需的礦物質。不只關系到骨骼健康，更關鍵的是——運動完補點鈣，對肌肉恢復、補充體能，幫助很大。

這個需求在即時零售場景下尤其突出。有調研顯示，即時零售渠道里運動飲料的核心消費場景，就是“運動后即時補給”，占比62%。消費者運動完，希望快速獲取全面營養，而不是光補電解質。這正好給蒙牛的創新提供了精準的需求支撐。

可你想想，這么重要的需求，這么多年來，居然沒有一款運動飲料真正當回事。

這不就是品類創新最好的突破口嗎？市面上早就有電解質飲料了，但大家心里從來沒有“乳鈣+電解質”這個概念。這就是典型的“市場上有，心智里無”。誰抓準了，誰就能突破 。

也正是因為有了這個精準的發現，那款乳鈣電解質飲料才應運而生。它一下子打破了運動飲料市場的固有格局，給這個內卷到不行的賽道，注入了一絲活力。

這其實正好戳中了品類創新的核心： 不是做得比別人更好，而是做得和別人不同。不是去卷價格、卷含量，而是重新定義這個品類，走一條不一樣的路。

你看，別的品牌還在死磕電解質含量，你多一點，我多一點，內耗得厲害，最后受益的也不是消費者。 但蒙牛跳出了這個怪圈，把自己最擅長的乳業優勢，跟運動飲料的需求結合起來，重新定義了運動飲料的邊界。

以前我們覺得，運動飲料能補水、補常規電解質，就夠了。 現在不一樣了。蒙牛把“乳鈣”加進去，變成雙效補給，等于硬生生開辟了 “乳鈣電解質” 這個全新的細分賽道。 這種操作，就是品類創新里最關鍵的“推動品類分化”——在成熟的賽道里挖出別人沒看到的新價值，也給其他品牌指了一條差異化突圍的路。

PART 03

賽道潛力凸顯，即時零售成增長引擎

當然了，蒙牛敢這么做，也離不開運動飲料賽道本身的潛力和競爭，更離不開即時零售渠道的爆發式增長。

我給你們看幾組數據，你就明白了。

從整體賽道看，據Foodaily研究院統計，2022到2025年，國內推出的電解質相關產品就有59款，各種品牌擠破頭往里沖。 馬上贏的數據也顯示，2025年電解質飲料整體銷售額同比增長32.7%，市場規模逼近200億元，妥妥的高增長賽道。 英敏特數據則說，運動及電解質飲料規模已達547億元，占功能飲料市場的32.8%，復合年增長率12.8%，是增速最快的細分品類。

再放大到整個運動營養食品市場，它的核心驅動力來自體育消費的持續增長。《“十四五”體育發展規劃》提出，到2025年，體育產業總規模將達到5萬億元，居民體育消費總規模超過2.8萬億元。體育產業起來了，運動飲料的需求自然跟著漲。而即時零售，正好是承接這個需求的核心渠道。

目前功能飲料主要分三大類：運動飲料、營養素飲料、能量飲料。其中運動飲料的消費場景，正在從專業運動向日常化延伸。而即時零售“分鐘級履約”的特點，完美匹配了這種日常化、即時性的補給需求。

尼爾森IQ數據顯示，2025年夏季，冰品酒飲在即時零售渠道的跳起系數是全渠道的3.5倍。其中運動飲料的即時零售訂單，70%來自社區、寫字樓、運動場館周邊，客單價集中在15-25元，核心需求就是“小瓶、便捷、即時補給”。

更直觀的是，此前京東超市的數據顯示，電解質水同比增長150%，小紅書上相關話題閱讀量超3.3億。而在即時零售渠道，運動飲料增長更猛——2025年6月，僅淘寶閃購平臺，運動飲料的即時零售訂單同比增長就達68%。

需求確實很旺，但問題也跟著來了：同質化太嚴重。大多數產品沒什么差異化，大家都陷入“你加點電解質，我多點添加劑”的內卷，在即時零售渠道里競爭力越來越弱。

正因如此，蒙牛這次的品類創新才顯得格外難得。在一片紅海里，不執著于做“更好的產品”，而是專注做“不同的品類”。這才是跳出內卷、實現突圍的關鍵，也是最聰明的做法。尤其是在即時零售渠道，差異化的產品才能快速抓住消費者注意力，實現銷量突破。

PART 04

品類創新才是品牌破局必答題

即時零售數據印證實力

品類創新好不好，最終還得看市場買不買賬。而即時零售渠道的銷量數據，就是最直接的證明。

咱們買東西的時候，先想的從來不是“哪個品牌好”，而是“我需要什么品類”。 尤其是在即時零售場景下，消費者追求“即時滿足”和“精準匹配”。蒙牛開創了“乳鈣電解質”這個新品類，就等于在大家的心智里占了一個全新的位置，別人想搶都搶不走。

品類創新的核心邏輯很簡單：一個強大的品類，才是品牌長期成功的根基。品牌只是露在外面的冰山一角，真正支撐它走下去的，是水下的品類根基。而即時零售渠道的快速放大效應，讓這種品類創新的優勢更快被看見。

現在已經不是增量競爭的時代了，是存量競爭。品牌想突破自己的邊界，找到新的增長曲線，品類創新或許就是最靠譜的路。

蒙牛這次的突破，不是簡單多做一個產品，也不是跨界玩票。而是一次基于品類創新的戰略嘗試。 它剛好踩中了三個方向：洞察全民運動健康的新趨勢、找到行業沒被滿足的痛點、推動運動飲料品類分化。同時還精準契合了即時零售渠道的消費需求。既避開了同質化內卷，又發揮了自己的乳業優勢，實現了品牌和品類的互相成就。

說到底，品類創新的方向也沒那么復雜，沒什么高大上的理論。無非就是三條：洞察新趨勢、找到技術突破點、抓住“市場上有，心智里無”的機會去推動品類分化。 而即時零售渠道的消費數據，正是洞察趨勢、捕捉痛點的核心依據——從電解質飲料的增速，到消費者的需求偏好，再到復購率表現，都能給品牌創新提供精準指引。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三