海爾智家全球創牌付出的代價，誰能繞得過去？

這是一份歷經35年沉淀的財報。

4月27日，海爾智家發布2026年一季報。數據顯示：公司一季度營收736.87億元，歸母凈利潤46.52億元，環比提升。其中海外業務表現尤為突出：北美市場GE Appliances產品結構優化，價格指數提升，份額穩居第一；在歐洲市場海爾白電整體份額中企第一，暖通收入增20%+，CCR收入增15%+；澳新市場海爾、斐雪派克雙品牌大白電第一；新興市場南亞、東南亞收入兩位數增長。

當前國際地緣沖突迭起，全球經濟仍處于低迷周期，這份成績單放在全行業坐標系中更具分量。據海關數據，一季度中國家電出口量同比增長9.5%至11.74億臺，但受海運成本高企等影響，出口額增幅僅為1.5%。

行業整體陷入“增量不增額”的困局，而海爾智家的海外板塊卻在量與價兩個維度實現了突破。鮮明對比背后折射的，是海爾智家全球自主創牌路徑的強大韌性。而當我們重新審視這條路徑時，不能只看它做對了什么，更要看清它為此究竟付出了什么，又最終構筑了什么。

1991年，當海爾開始大規模走向國際市場時，諸多中國企業正深陷“OEM（貼牌代工）創匯”的舒適區。貼牌代工意味著輕資產、快周轉、低風險，賺的是看得見的“快錢”。而海爾智家卻反其道而行，走上了一條投入巨大、見效緩慢的全球創牌之路。

從建海外工廠、并購整合本土品牌，到建設本土渠道網絡，這條路一走就是25年，直至2016年才在海外市場整體實現盈利。25年間，它不得不承受巨額利潤損失和外界持續的質疑：在代工就能輕松賺錢的年代，為什么要“自討苦吃”？

時間給出了答案。近年來，隨著中國企業成本優勢減弱、海外貿易壁壘增加，曾經依賴代工的企業紛紛陷入“不出海，就出局”的困境，但此時再想在海外建立品牌認知、搭建本土化體系，門檻已不可同日而語。而海爾智家當年的“硬投入”——供應鏈本土化、渠道與用戶心智滲透、本土品牌并購整合，恰恰成為如今抵御風險的核心底氣。

出海三十余年，海爾智家在全球建了35個工業園、173個制造中心。在東南亞，海爾春武里空調工業園已于2025年9月全面投產，成為中國品牌在東南亞地區最大的空調生產基地；在埃及，海爾埃及生態園一期開園、二期奠基，有力支撐了中東非市場的增長與品牌引領。這些實打實的本土制造資產，讓企業在應對各種貿易變數和地緣風險時擁有了更強的抗壓能力。而整合GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等擁有深厚本土基因的品牌，更是幫助海爾智家穿透了不同區域市場的文化和渠道壁壘。這其中的整合與管理，無一不需要時間和成本的持續投入。

如今翻開海爾智家全球版圖，可以看到一個明顯的特征：穩中有進，實現了不同品牌在不同區域的引領。

截至目前，在澳新，海爾和斐雪派克雙品牌市場份額第一；在北美，GE Appliances從美國第一大家電公司向美國第一“家生態”公司邁進；在歐洲，海爾白電整體份額居中企第一；在東南亞，白電整體份額第一；在南亞，海爾在巴基斯坦連續10年第一……而在全球，海爾已經連續17年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

這些成績的核心支撐，是海爾智家多年堅持“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”戰略投入。全球化從來不是“一套產品通吃天下”，不同區域市場有著截然不同的需求偏好，就像北美偏愛大容積產品而歐洲重視節能，本土化是出海創牌必須面對的“生存題”。海爾智家的“三位一體”體系，讓其可以快速響應滿足當地用戶的差異化需求。

以2025年誕生的“懶人三筒洗衣機”為例，這款與用戶共創的產品在國內成為爆款后，迅速進入東南亞和歐洲市場并收獲好評。值得注意的是，在進入不同區域時，它并非簡單的產品平移：針對越南炎熱潮濕的氣候，配置了精華洗、留香洗等功能；考慮到歐洲市場對節能的嚴格要求，又升級了更高效的節能程序。這種快速響應和多區域聯合開發能力，依賴的正是遍布全球的研發網絡和制造基地。

今天回頭看，海爾智家當年“舍易求難”的選擇，恰是中國品牌全球化必須經歷的一次“成人禮”。品牌出海、全球創牌、搭建本土化體系，是所有立志全球化的企業無法繞開的必經之路。海爾智家率先踏上這條路，熬過了持續利潤承壓、漫長等待、外界質疑，如今終于迎來收獲期。眼下，那些正嘗試在海外打品牌、建渠道、搞本土化的后來者，也正在經歷同樣的陣痛。

品牌全球化沒有捷徑可走。不同區域市場的規則差異、文化鴻溝、渠道壁壘，必須用時間和資源去一一填平。海爾智家的案例可以借鑒，但基于時間復利和先發優勢建立起來的壁壘，極難被直接復制。

更值得關注的是，海爾智家已不再局限于傳統家電制造品牌，而是正在向“平臺服務型科技生態企業”躍遷。這意味著，海爾智家正在從過去產品和品牌的全球化，升級到能力和平臺的全球化，把“銷售、營銷、服務、物流、采購、研發、制造等”10大能力帶到全球。

過去，代工是捷徑、創牌是難路；如今，在全球主流市場競爭中，品牌與本土化體系的綜合能力已成入場券。可以預見，如海爾智家這般用時間積累下深厚護城河的先行者，正迎來強者恒強的發展窗口期。