海天味業(yè)的2025年：銷售費(fèi)用狂飆18% 應(yīng)收賬款5年翻5倍

作者：順安

有著“醬油茅”之稱的海天味業(yè)（603288.SH）近日交出2025年“成績單”。

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)2025年實(shí)現(xiàn)營收288.73億元，同比增長7.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤70.38億元，同比增長10.95%；扣非歸母凈利潤為68.45億元，同比增長12.81%。

表面看，海天味業(yè)業(yè)績上漲，增速領(lǐng)跑調(diào)味品行業(yè)。但如果剝開這層表面，可以看到其銷售費(fèi)用不斷走高，在一定程度上侵蝕了利潤；應(yīng)收賬款也是連年走高，合同負(fù)債不斷下行，反映出其品牌認(rèn)可度在終端市場面臨著下滑風(fēng)險。

用費(fèi)用換增長”

2025年被認(rèn)為是海天味業(yè)徹底走出“添加劑雙標(biāo)”風(fēng)波陰影、重回增長軌道的關(guān)鍵之年，凈利潤保持兩位數(shù)同比增速，且旗下各個業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)增長。

醬油作為海天味業(yè)核心業(yè)務(wù)，2025年實(shí)現(xiàn)營收149.34億元，同比增長8.55%，毛利率比2024年增加4.03個百分點(diǎn)。蠔油和調(diào)味醬作為“護(hù)城河”品類，2025年分別實(shí)現(xiàn)營收48.68億元、29.17億元，同比分別增長5.48%、9.29%，毛利率比2024年分別增加3.29個百分點(diǎn)、7.61個百分點(diǎn)。

海天味業(yè)將業(yè)績增長的主要原因歸結(jié)于原材料價格下降，包括大豆在內(nèi)的部分大宗原材料價格回落，直接減輕了成本端壓力，加之AI智能選豆、大數(shù)據(jù)模型調(diào)控發(fā)酵等新技術(shù)的應(yīng)用，讓制造費(fèi)用和直接人工成本出現(xiàn)明顯下降。

然而，海天味業(yè)沒有強(qiáng)調(diào)的是其銷售費(fèi)用的增長。2025年，海天味業(yè)的銷售費(fèi)用率上升至6.70%，同比增加0.65個百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用總額達(dá)到19.34億元。

首席消費(fèi)官梳理年報注意到，如果把時間線拉長，可以看出海天味業(yè)的銷售費(fèi)用近年來呈不斷增長態(tài)勢。2021年至2023年，海天味業(yè)的銷售費(fèi)用雖有波動，但都維持在14億元以下，分別為13.57億元、13.78億元和13.06億元。到了2024年，其銷售費(fèi)用猛增至16.95億元，同比增長了24.73%，隨后2025年又增加至上述的19.34億元，同比增長18.70%。

對于2025年銷售費(fèi)用增加的原因，海天味業(yè)在年報中解釋稱，主要是人工支出、股份支付和廣告支出增加。

其實(shí)，2022年，海天味業(yè)陷入“添加劑雙標(biāo)”風(fēng)波，受此影響，其當(dāng)年業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，凈利潤增速出現(xiàn)10年來首次下降，降幅為7.09%，2023年凈利潤下滑幅度擴(kuò)大，營收也出現(xiàn)負(fù)增長。

2024年以后，海天味業(yè)加大營銷力度，其銷售費(fèi)用較2023年提升24.73%，營收和凈利潤持續(xù)下滑的態(tài)勢才得以扭轉(zhuǎn)。2025年海天味業(yè)的銷售費(fèi)用雖然較2024年也有明顯提升，但營收和凈利潤的同比增速均低于2024年，持續(xù)加大廣告促銷等銷售費(fèi)用以帶動業(yè)績增長的方式能否持續(xù)，或成為海天味業(yè)必須思考的問題。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近年來調(diào)味品市場競爭白熱化，新產(chǎn)品層出不窮，海天味業(yè)作為行業(yè)頭部企業(yè)被眾多同類企業(yè)當(dāng)作對標(biāo)對象，為了抵御競品沖擊，海天味業(yè)不得不投入更多資金用于廣告宣傳和渠道促銷，但這種方式雖然短期內(nèi)保住市場份額，也意味著其過去那種“躺賺”的輕松時代一去不復(fù)返。

應(yīng)收賬款創(chuàng)新高

如果說營收和利潤是海天味業(yè)的“面子”，那么資產(chǎn)負(fù)債表里的應(yīng)收賬款就是“里子”。

財報顯示，海天味業(yè)2025年末的應(yīng)收賬款達(dá)到2.96億元，創(chuàng)下近年新高，較2024年增加超5000萬元，較2021年的0.56億元翻了接近5倍多。

在調(diào)味品行業(yè)，應(yīng)收賬款通常指企業(yè)對經(jīng)銷商采取先貨后款的賒銷方式，目的是為了擴(kuò)大銷售，或增強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的關(guān)系，給予經(jīng)銷商一定賬期。過去，海天味業(yè)面對經(jīng)銷商較為強(qiáng)勢，采取經(jīng)銷商先打錢后發(fā)貨的方式，即便有應(yīng)收賬款也不多。

比如2021年，海天味業(yè)0.56億元的應(yīng)收賬款對于當(dāng)年250.0億元的營收幾乎可以忽略不計，而到了2025年，應(yīng)收賬款占當(dāng)年營收的比例已經(jīng)超過1%。數(shù)字雖相對較小，但其背后反映出的現(xiàn)實(shí)則不容忽略。

一個顯性影響就是海天味業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著上升。東方財富數(shù)據(jù)顯示，2021年，海天味業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有0.70天，到了2025年，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.35天，意味著其流動資金周轉(zhuǎn)速度或出現(xiàn)一定幅度放緩。

在另一個反映渠道信心的合同負(fù)債項目中，2021年以來，海天味業(yè)的合同負(fù)債整體呈下滑態(tài)勢，從2021年的47.09億元下降至2025年的41.28億元。

在調(diào)味品行業(yè)中，合同負(fù)債往往代表著渠道端對企業(yè)產(chǎn)品前景的預(yù)測，當(dāng)渠道端看好企業(yè)產(chǎn)品的前景或利潤空間時，會積極給企業(yè)打款以拿到更多產(chǎn)品銷售，由此推高企業(yè)的合同負(fù)債，反之則意味著渠道端對企業(yè)產(chǎn)品的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。

應(yīng)收賬款的增加和合同負(fù)債的減少，或反映出海天味業(yè)在渠道端面臨著增長壓力。當(dāng)渠道庫存飽和，動銷變緩時，海天味業(yè)無法再像過去那樣強(qiáng)硬地“壓貨”，選擇調(diào)整渠道政策來維持業(yè)績的增長。

財報顯示，2025年，海天味業(yè)通過關(guān)聯(lián)方給供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供金融服務(wù)，來穩(wěn)定供應(yīng)商和經(jīng)銷商體系。2025年，海天味業(yè)的部分經(jīng)銷商通過海天味業(yè)的關(guān)聯(lián)方嘉興海天小額貸貨款有限公司（簡稱“嘉興海天”）貸款資金合計8.56億元，用以向海天味業(yè)支付貨款。

海天味業(yè)通過關(guān)聯(lián)方嘉興海天向經(jīng)銷商提供進(jìn)貨的資金，雖能在一定程度上緩解經(jīng)銷商資金情況，但如果經(jīng)銷商從海天味業(yè)進(jìn)的貨物出現(xiàn)動銷放緩等情況未能及時將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，嘉興海天則面臨著壞賬風(fēng)險，當(dāng)風(fēng)險積累到一定程度時，也將對海天味業(yè)自身渠道帶來一定負(fù)面影響。

押注“出海”前景待考

《2025年中國調(diào)味品行業(yè)報告》顯示，以醬油、蠔油、料酒為代表的基礎(chǔ)調(diào)味料市場規(guī)模從2019年的3224億元增長到3714億元，雖仍在增長，但增速明顯變慢，2023年甚至未出現(xiàn)增長，行業(yè)進(jìn)入存量優(yōu)化階段。

面對國內(nèi)市場增速放緩以及自身應(yīng)收賬款的隱憂，海天味業(yè)將目光投向海外市場，尋找業(yè)績增長新的支撐點(diǎn)。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2025年全球調(diào)味品市場規(guī)模約為2.23萬億元，預(yù)計2029年將增長至2.89萬億元，復(fù)合增長率約為6.7%，其中復(fù)合調(diào)味品全球市場規(guī)模將由2025年的4637億元增長至2029年6345億元，復(fù)合增長率約為8.2%。

海天味業(yè)在財報中表示，2025年國際化戰(zhàn)略進(jìn)入加速實(shí)施與系統(tǒng)化階段，產(chǎn)品已銷往全球超80個國家和地區(qū)。海天味業(yè)還表示，2025年6月在香港聯(lián)交所成功上市，為其打開了連接全球舞臺的大門。不過，在財報中，海天味業(yè)并未披露其海外業(yè)務(wù)營收及增速等情況。

如果從區(qū)域市場的營收規(guī)模簡單計算，2025年，海天味業(yè)中國東部、南部、中部、北部和西部區(qū)域市場的營收分別為54.46億元、57.12億元、60.51億元，67.71億元、34.19億元，合計為273.99億元，占總營收的94.90%。這意味著，海天味業(yè)海外市場營收至高僅為5%左右。

有業(yè)內(nèi)人士稱，與全球調(diào)味品巨頭相比，海天味業(yè)在品牌國際化、產(chǎn)品本地化等方面仍有較大差距。此外，海天味業(yè)在國際化過程中，還面臨文化差異、政策風(fēng)險等挑戰(zhàn)。

調(diào)味品具有較強(qiáng)的地域和文化屬性，比如魚露在東南亞是主流，番茄醬和蛋黃醬是歐美消費(fèi)者的剛需，海天味業(yè)在國內(nèi)主打的醬油、蠔油想要進(jìn)入海外主流市場家庭的櫥柜，將面臨著巨大的飲食習(xí)慣鴻溝。

在渠道端，海天味業(yè)的6000多家經(jīng)銷商和數(shù)百萬個終端網(wǎng)點(diǎn)在國內(nèi)市場讓其構(gòu)建核心競爭壁壘，但在海外，這套體系完全失靈，其需要重新搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時還要應(yīng)對聯(lián)合利華、卡夫亨氏等全球食品巨頭的“打壓”。

此外，在供應(yīng)鏈方面，海天味業(yè)雖然在國內(nèi)擁有“燈塔工廠”，但產(chǎn)品運(yùn)往海外涉及漫長的物流周期，以及不同國家復(fù)雜的食品安全標(biāo)準(zhǔn)帶來的合規(guī)挑戰(zhàn)；在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠則面臨短期投入大、回報慢的挑戰(zhàn)。因此，海天味業(yè)能否在海外開拓出一片新的