歪馬2400家門店背后的冷賬本：為何500億賽道里，商家卻在虧本賺吆喝？

我們最近在調(diào)研酒水閃購倉時，發(fā)現(xiàn)了一個非常分裂的現(xiàn)象 ：

一邊是平臺的狂歡，一邊是商家的沉默。

歪馬送酒門店突破2400家；酒小二挺進(jìn)西安市場；酒仙集團(tuán)推出萬店連鎖戰(zhàn)略……行業(yè)消息此起彼伏，一派火熱。

另一邊，很多新入場的商家抱怨，有訂單卻沒利潤。

要么是被同行卷進(jìn)9.9元特價酒泥潭，要么正品干不過假貨。每天忙著備貨接單，月底一算賬，賺的錢連供應(yīng)鏈成本都蓋不住。

為什么會出現(xiàn)這種繁榮下的困境？

因?yàn)楹芏嗳嗣つ扛L(fēng)，以為能分一杯羹，結(jié)果被低價卷死；二是被竄貨亂價搞亂了節(jié)奏。

今天，我們就把酒水即時零售里，商家與品牌的破局方法講透，幫你跳出內(nèi)卷、守住利潤。

01

熱鬧的表象與冰冷的賬本

競爭，早已變天。

2024年到2025年，正處于幾大平臺的白熱化競爭階段，為了搶流量，瘋狂補(bǔ)貼。以五糧液為代表的一批硬通貨，價格一度低于渠道調(diào)貨價。

商家只能跟風(fēng)降價，虧本賺吆喝，不然就沒訂單。

品牌商的控價體系，與平臺商的低價策略，形成了劇烈沖突，商家夾在中間，兩頭受氣。要么違規(guī)低價賣，被品牌方處罰；要么堅守價盤，一個訂單都沒有。

補(bǔ)貼的本質(zhì)，是平臺在搶流量；但最終買單，收拾爛攤子的，卻是終端商家。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)退潮后，平臺才發(fā)現(xiàn)，光靠燒錢是燒不出忠誠度。

圈地擴(kuò)張 + 自營產(chǎn)品 + 履約服務(wù)，酒水即時零售競爭，正式進(jìn)入三維時代！

圈地戰(zhàn)：歪馬送酒門店突破2400家；誰離用戶越近，誰就有話語權(quán)。

差異化：平臺發(fā)力自營產(chǎn)品，比如歪馬送酒與華潤雪花聯(lián)合定制的雪花全麥白啤，專為即時零售打造的獨(dú)家定制款，500ml聽裝，避開 330ml/600ml等流通標(biāo)品規(guī)格，從源頭杜絕比價。

上市3個月，終端銷量破百萬聽，單店日均銷售30+聽，商家毛利能做到18-22%。

酒小二與國臺酒業(yè)，針對25-35歲年輕群體，定制的42度中度醬酒，東方青醞。口感更柔和，降低年輕用戶飲用門檻。

上市4個月成為酒小二平臺，習(xí)酒、國臺等醬香型白酒銷售TOP5，商家毛利穩(wěn)定在25%左右。

服務(wù)戰(zhàn)：拼售后，拼配送時效。“假一賠五”、“無理由退換”成標(biāo)配。

平臺打得熱鬧，商家過得怎么樣？

有單無利 ，根源有三：

一是價格戰(zhàn)把商品毛利打到了 10% 左右；二是平臺傭金、配送費(fèi)等多重疊加；三是品牌價格強(qiáng)管控，商家拿貨價居高不下。

大多數(shù)商家在選品上，嚴(yán)重跟風(fēng)。

市面上的白牌、流通名酒缺乏專屬優(yōu)勢；部分加盟模式，變相收割，商家進(jìn)退兩難。

同時，酒水行業(yè)的監(jiān)管持續(xù)收緊，錯發(fā)、漏發(fā)，要面臨用戶投訴和平臺處罰。假貨、竄貨被重點(diǎn)查處，不合規(guī)商家，直接被平臺清退。這一層層損耗疊加，進(jìn)一步壓縮了本就微薄的利潤。

02

回歸零售的常識

看透本質(zhì)，才能破局。

平臺的“圈地戰(zhàn)、價格戰(zhàn)”，本質(zhì)是流量爭奪。品牌端的“控價、控貨”，本質(zhì)是守住品質(zhì)與合理利潤。

而終端商家，是這場博弈的核心樞紐。

你既需要平臺流量，又需要遵守品牌供貨要求，還要自己承擔(dān)運(yùn)營成本。這就是商家現(xiàn)階段面臨的困境。

我們得出兩個結(jié)論：

1、平臺補(bǔ)貼從不是福利，是流量綁定。流量褪去后呢？商家更難了。只有依托品牌，做好運(yùn)營，才能擺脫依賴。

2、品牌不是約束，是護(hù)城河。優(yōu)秀品牌的背書，能幫助商家避開低價內(nèi)卷。中小商家欠缺的，正是對接品牌的能力。

筆者認(rèn)為，行業(yè)拐點(diǎn)已至。品牌對接 + 供應(yīng)鏈效率 + 精細(xì)化運(yùn)營，才是商家的立命之本。

03

酒水商家的破局實(shí)操

那么，如何破局？

首先，跳出價格內(nèi)卷，用低價換單量的陷阱，守住毛利底線。

聚焦高毛利品類，如特色酒水、小眾品牌，避開流通名酒價格戰(zhàn)。精細(xì)化運(yùn)營，保證每單有利潤。

哪怕單量少點(diǎn)，也要活的久點(diǎn)。

其次，從供應(yīng)鏈上提效。降低采購成本，告別零散網(wǎng)采、多級供貨商，提升貨盤差異和品質(zhì)，主動對接優(yōu)質(zhì)品牌，爭取專屬供貨價、獨(dú)家SKU。

第三，打差異化競爭。借鑒平臺的自營邏輯，去綁定1-2個優(yōu)秀品牌，做本地化滲透。

建立用戶粘性，推特色服務(wù)。像品牌酒水溯源、定制配送、品鑒裝贈送等。

04

長期堅守：零售的底色是信任與穩(wěn)健

數(shù)據(jù)顯示，2025年，酒水即時零售市場規(guī)模已突破500億，增速高達(dá) 50%。

但提醒你的是：別再抱有賺快錢的幻想，別被平臺競爭裹挾，別輕視品牌端的價值。

生意的本質(zhì)，終究是人與人之間的信任。

在這條路上，慢一點(diǎn)，反而比較快。

撰文：立 權(quán)

排版：柯不楠

校對：十 三