800億之后，安踏如何續(xù)寫增長(zhǎng)神話？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

4月8日，安踏體育發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年?duì)I收首次突破800億元大關(guān)，達(dá)802.19億元，同比增長(zhǎng)13.3%，連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，連續(xù)第四年穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)首位。

財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)也透露一個(gè)重要信號(hào)，安踏內(nèi)部增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯分化。

傳統(tǒng)支柱品牌增速放緩，而以迪桑特、可隆為代表的高端戶外及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌樹起新增長(zhǎng)線。

01 傳統(tǒng)主力品牌的新嘗試

2025年，安踏主品牌收入347.54億元，同比僅增3.7%，為近年來首次跌至低個(gè)位數(shù)，被評(píng)價(jià)為“近年來最差表現(xiàn)”。

安踏集團(tuán)管理層解釋稱，一方面，安踏主品牌已是營收規(guī)模超過300億元的超大體量品牌，進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展階段；另一方面，安踏面向的大眾體育，以及定位的價(jià)格帶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

雖發(fā)展暫緩，但過去一年，安踏主品牌也在經(jīng)歷相應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，并出現(xiàn)新的看點(diǎn)。

其一邊深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，強(qiáng)化籃球、跑步等核心品類科技投入；一邊推進(jìn)全球化，在東南亞、中東等新興市場(chǎng)加速開店，依托高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占份額，2025年海外收入同比增超25%。

信達(dá)證券研報(bào)指出，安踏主品牌的四大增長(zhǎng)抓手清晰。1、燈塔店全年新增200家至500家，改造后首月店效平均提升25%；2、爆款矩陣持續(xù)放量，跑步C家族、PG7銷量?jī)?yōu)秀；3、專業(yè)心智深耕，服務(wù)10支國家隊(duì)米蘭冬奧裝備，正式與中國國家自行車隊(duì)合作；4、海外提速，北美比弗利山莊店開業(yè)，規(guī)劃三年內(nèi)海外網(wǎng)點(diǎn)從500個(gè)擴(kuò)至1000個(gè)。

根據(jù)最新規(guī)劃，安踏集團(tuán)計(jì)劃在2026年，將國內(nèi)主品牌的門店數(shù)調(diào)整為7000至7100家?；同時(shí)加速?在海外，尤其是東南亞市場(chǎng)的布局，目標(biāo)在2028年前開設(shè)?1000家零售網(wǎng)點(diǎn)。

另一個(gè)主力品牌FILA，2025年?duì)I收284.69億元，同比增6.9%，全年僅新增9家門店，未延續(xù)過往高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2025年，F(xiàn)ILA經(jīng)歷“新老交替”。?姚偉雄卸任品牌大中華區(qū)總裁一職，曾主導(dǎo)ANTA KIDS和FILA FUSION管理工作的?江艷繼任，之后提出“ONE FILA”戰(zhàn)略。

這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，江艷提到FILA新戰(zhàn)略的執(zhí)行落地：品牌端贊助冬奧會(huì)和米蘭時(shí)裝周，產(chǎn)品端核心SKU煥新，渠道端門店格式升級(jí)。

這一戰(zhàn)略在鞏固FILA高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位的基礎(chǔ)上，從營銷、商品、零售三方面推動(dòng)品牌升級(jí)。

具體動(dòng)作上，品牌端，9月網(wǎng)球賽事、高爾夫沃爾沃公開賽及米蘭系列上市有望持續(xù)強(qiáng)化FILA高端運(yùn)動(dòng)心智；商品端，柔云家族、MUSE SET、兒童超跑矩陣家族化延伸；零售端西安TOPIA及主題店升級(jí)推進(jìn)。

過去一年，F(xiàn)ILA還同步開啟全球化突圍，加碼歐洲、北美市場(chǎng)，2025年海外收入增速超15%。

目前，F(xiàn)ILA面臨的主要拷問或許是，品牌的增長(zhǎng)是否已經(jīng)觸及天花板。2025年，F(xiàn)ILA增速6.9%，與2024年相當(dāng)。這背后無法避開一個(gè)現(xiàn)實(shí)：以“高端時(shí)尚”起家的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球的市場(chǎng)份額已接近飽和。

02 戶外品牌撐起新增長(zhǎng)線

與傳統(tǒng)支柱品牌相比，高端戶外與新興品牌正在釋放強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)動(dòng)能。

2025年，包含迪桑特、可隆、Maia Active、狼爪等在內(nèi)的“其他品牌”收入高達(dá)169.96億元，同比增長(zhǎng)59.2%；經(jīng)營利潤47.36億元，上漲55.3%。

迪桑特與可隆的表現(xiàn)，是安踏過去一年相對(duì)亮眼的地方。

2025年，迪桑特營收首次突破百億元，成為安踏繼主品牌、FILA后第三個(gè)百億級(jí)品牌，同比增速超35%。

迪桑特以滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)等“高門檻精英運(yùn)動(dòng)”作為核心場(chǎng)景，兼顧泛運(yùn)動(dòng)和日常通勤發(fā)展。

2016年，安踏接手迪桑特國內(nèi)運(yùn)營，到2019年實(shí)現(xiàn)其在中國首次盈利，2023年做到了中國地區(qū)年入50億元的業(yè)績(jī)。計(jì)劃2026年左右成為一個(gè)“百億品牌”的目標(biāo)，也已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了。

迪桑特的崛起，被認(rèn)為是安踏對(duì)始祖鳥的一次復(fù)制，沿用了始祖鳥的打法。實(shí)際上，在消費(fèi)語境中，迪桑特也已逐漸被認(rèn)為是始祖鳥的“平替”，就像網(wǎng)友調(diào)侃的“不是鳥家穿不起，而是迪桑特更有性價(jià)比”。

2025年，可隆成為安踏集團(tuán)增速最快的品牌，營收突破60億元，同比增長(zhǎng)近70%。

自安踏體育接手后，可隆重新回到“專業(yè)戶外+品質(zhì)生活”的品牌核心，聚焦徒步、露營等場(chǎng)景，延伸到泛戶外和日常穿搭。

可隆的定位，滿足了“一衣多用”的大眾消費(fèi)需求，成為許多人的“第一件戶外品牌”，也以此打開品牌的發(fā)展空間。

隨著居民收入提升與健康生活理念的普及，戶外運(yùn)動(dòng)已從少數(shù)人的專業(yè)愛好，逐漸演變?yōu)樯罘绞降闹匾M成。

其中，中國市場(chǎng)正在成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。頭豹研究院預(yù)測(cè)，2020年至2029年，中國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將從299.24億美元增長(zhǎng)至518.71億美元。

未來，愈發(fā)強(qiáng)烈的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求有望為迪桑特、可隆筑起更肥沃的生長(zhǎng)土壤。
03 寫在最后

2009年，安踏收購FILA，正式開啟品牌的并購之路，也自此切入中高端市場(chǎng)。

2016年?，安踏與日本迪桑特及伊藤忠商事成立合資公司，獲得品牌在中國大陸、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。次年，安踏又以合資方式，拿下了可隆的運(yùn)營權(quán)益。如今，這兩大品牌，已成為安踏集團(tuán)的新支點(diǎn)。

并購，成為了安踏顯著的成長(zhǎng)引擎，多品牌戰(zhàn)略幫助安踏做大做強(qiáng)。

但規(guī)模增長(zhǎng)之下，安踏面臨的考驗(yàn)始終存在：

多品牌增長(zhǎng)的邊界在哪里，品牌生命周期如何延續(xù)？

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾指出，未來，規(guī)模超過100億元的品牌要保持高增長(zhǎng)很難，全球市場(chǎng)都是如此。

安踏需解決這個(gè)問題：如何讓百億品牌，持續(xù)煥發(fā)生命力。否則，“買買買”的戰(zhàn)略便不具備可持續(xù)性。

參考資料：

1、金融界：安踏體育2025年?duì)I收突破800億元大關(guān)，全球市場(chǎng)份額躋身前三

2、鈦媒體：安踏2025年?duì)I收破800億，迪桑特可隆接過增長(zhǎng)大旗

3、信達(dá)證券：安踏體育:一季度各方面表現(xiàn)優(yōu)秀，高質(zhì)量增 長(zhǎng)兌現(xiàn)

4、廣告?zhèn)傾PP：安踏不藏了，五大品牌吃下戶外市場(chǎng)最大蛋糕

5、36氪：安踏“慢跑”，F(xiàn)ILA重回軌道

6、體壇經(jīng)濟(jì)觀察：一路“買買買”的安踏，增長(zhǎng)天花板在哪里？

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