年輕人普遍不愛喝酒了，勁酒是如何占據年輕人心智的？

文/劉工昌

2026年3月26日至3月28日，第114屆全國糖酒商品交易會在成都召開。一個特別的現象是，在傳統高度白酒市場不受90-00后歡迎的背景下，低度與微醺化成為酒類消費的主流趨勢。據中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模預計達740億元，年復合增長率高達25%，有望在未來2至3年內突破千億。

這里低度酒中的露酒尤其增勢強勁。數據顯示，2020-2024年間，露酒行業利潤增長接近200%，2025年行業規模預期達到650億元。預計到2030年，露酒市場規模將達到2000億元。

勁酒是露酒的主要生產企業。根據公司《2025年度社會責任報告》顯示，勁牌2025年營收預計達137億元，同比增長9.6%，核心品牌勁酒增速突破20%，其?核心品牌?小勁酒（即?紅標勁酒（125ml））表現?：2025年上半年銷售額 ?突破50億元?，同比增長超50%，行業預計其全年銷售額有望突破百億。

公開數據顯示，2024年1—7月，勁牌保健酒銷售額達32.23億元，同比增長42.3%，其中小勁酒銷售額31.1億元，同比增長42.45%。小勁酒已成為勁牌公司最核心的增長引擎，貢獻了其營收的七成以上。

圖源：中國青年報

在高端酒增長放緩、宴席消費受限的背景下，小勁酒卻逆勢上揚，展現出強勁抗周期能力。

靠年輕人脫穎而出

自2015年起，勁酒便開始發力保健酒細分賽道的先發優勢和差異化定位，其核心單品125毫升裝小勁酒以親民價格貼合大眾消費力，便攜包裝適配多元場景，“適量微醺”的體驗精準切中需求，在激烈競爭中站穩腳跟。

根據公開資料，2017年勁牌公司整體銷售額為?104.9億元?，其中?小勁酒貢獻了約80億元?的銷售額，幾乎支撐了公司整體營收的“半邊天”。

但也是在2017年，勁牌躋身酒業“百億俱樂部”后七年，公司營收在百億門檻前陷入停滯，董事長吳少勛提出“保健+草本”雙線布局戰略，將產品清晰定位：保健酒回歸功能本源，聚焦抗疲勞、免疫調節等健康需求；草本白酒主攻社交場景，兼顧口感與健康屬性，填補市場空白。這一戰略調整，精準契合了當下消費者“健康飲酒、飲健康酒”的核心訴求，也讓勁牌擺脫了對單一品類的依賴，打開了全新增長空間。①

?2020年前后，受疫情沖擊，小勁酒在低迷中仍守住了核心規模。隨著2023年酒類市場逐步復蘇，小勁酒進入強勁反彈周期。通過精準面向年輕消費群體，吸引大量年輕人嘗試和傳播。公開數據顯示，2023年7月至2024年6月，勁牌公司營收達130.5億元，同比增長14.81%，其中小勁酒銷量突破8億瓶，成為集團增長的主力軍。

2025年，毛鋪系列完成全面品質迭代，全新光瓶產品選用5年以上陳釀清、濃、醬三香原酒，融入5味草本精華，應用5項以上發明專利技術，以“草本賦能、輕負擔”的差異化優勢，在高端白酒市場脫穎而出。憑借卓越品質，毛鋪草本酒斬獲WSEAC2025年度世界烈酒精品大賽金獎，獲得國際烈酒行業權威認可，不僅提升了勁牌在草本白酒賽道的話語權，更推動中國草本白酒走向世界舞臺。

為何小勁酒受年輕人喜愛

《2025新酒飲行業發展報告》顯示，酒類政商務消費占比從2020年的36%降至2024年的27%，而悅己消費占比從29%升至37%，社交與情緒悅己在新酒飲購買目的中占比高達79%。從“為別人喝”到“為自己喝”，消費邏輯已然重構。

在過去兩年，勁牌公司新增年輕用戶約900萬---18至35歲的年輕群體，女性用戶新增約400萬。年輕和女性消費者是奔著勁酒的哪幾款去的？答案是，統稱為小勁酒的35度的紅標勁酒和28度的藍標勁酒。

圖源：中國青年報

2025年，勁酒以“微醺、調飲、輕負擔” 戰略成功破圈，徹底打破了“中老年專屬”的品牌標簽，主打年輕用戶。從經典款到輕量化小瓶產品，勁酒通過酒體升級、包裝革新與場景拓展，精準切入年輕消費群體的日常生活，實現了品牌年輕化與市場擴容的雙重突破，20%的增速遠超行業平均水平。

年輕人既追求微醺的飲酒體驗，又注重養生的“朋克養生”需求，成為這一輪養生酒熱潮的底層驅動力。

在這一背景下，勁酒因“姨媽神仙水”在社交平臺翻紅。春節前夕，小瓶勁酒甚至出現斷供現象。

2026年開年以來，勁酒不僅在央視持續投放品牌大片，更在全國重點城市樓宇電梯、核心商圈戶外大屏同步鋪開系列廣告。旨在消費者心智中強化“草本養生酒=勁酒”的品牌關聯，以此抵御新入局者的分流。

有業內人士指出，勁酒此輪廣告投放雖然聲勢浩大，但能否真正轉化為終端動銷，仍需觀察——尤其是年輕消費者對草本養生酒的接受度尚在培育期，品牌忠誠度尚未固化，廣告帶來的“嘗鮮效應”能否沉淀為持續復購，仍是未知數。②

在白酒行業步入政策調整期、消費結構轉型分化期、存量競爭深度調整期“三期疊加”的嚴峻挑戰下，勁牌憑借清晰的戰略定力與扎實的產品實力，交出了一份亮眼的年度答卷，成為酒業調整期的逆勢增長樣本。

如影隨形的競爭威脅

首先是目前主打啊小勁酒的保健酒行業整體規模帶來的?市場容量小。2024年預計市場規模約580億元，而白酒市場超8000億元，兩者相差懸殊。

其次是保健酒強調“健康”“藥酒”屬性，難以滿足日常社交暢飲需求，消費頻次和單次飲用量受限 。另外勁酒在保健酒賽道已占約1/3份額（110億/350億），進一步擴張空間有限 。

所以勁酒目前的問題，本質是品牌未能完成從“功能藥酒”向“生活方式飲品”的轉型?。要要真正獲得成功，仍需在?品牌年輕化、場景拓展、渠道升級?等方面實現系統性突破 。

勁牌為了尋求新的增長點，推出了毛鋪草本白酒。吳少勛將產品分為兩類，保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。毛鋪酒在市場上確實取得了一定成績，但并未復制勁酒的增長神話。

品牌營銷上，勁酒斥巨資請吳京代言，卻反響平平，因品牌老化難以吸引年輕消費者。

至此勁酒展現品類尷尬地位，既非傳統白酒又難建保健功能范兒。

另外，來自外部的競爭壓力也不容小覷。首先是以貴州茅臺（MOJT）、勁酒、瀘州老窖為代表的傳統白酒/露酒巨頭。它們擁有極強的品牌信用、龐大的線下渠道以及對“中式風味”的解釋權。它們的核心商業邏輯是，通過降度、調飲化來解決白酒老化問題，保住品牌未來的入場券。

其次是以RIO（銳澳）為代表的預調酒（RTD）霸主。它們占據了中國預調酒市場超過80%的份額，擁有極大的供應鏈成本優勢和商超覆蓋能力。它們的核心商業邏輯是通過工業化生產，讓調飲變成標準化的飲料，吃掉最廣泛的“微醺”基礎市場。

再次是以三得利（Suntory）、保樂力加、帝亞吉歐為代表的國際洋酒巨頭。它們掌握著威士忌、金酒等調飲的基酒供應鏈，且擁有幾百年的“調酒文化”積淀。它們的核心商業邏輯是降維打擊，引進全球流行的Highball、Gin Tonic等產品，收割追求精致、正宗的都市中產。

要知道，年輕特別是女性消費者對藥味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨頭開發出風味更高級、更清爽的草本基酒，勁酒的份額瞬間就會被稀釋。另一個就是原來的品牌形象太深入人心，已經成為勁酒進入某些高端精致場景的累贅。③

可見，勁牌的雙線布局仍面臨挑戰：保健酒品類的市場教育仍需持續投入，草本白酒賽道競爭日趨激烈，毛鋪在全國化布局中仍需進一步提升品牌滲透率。

面對中外巨頭下沉搶食和RIO等預調酒巨頭的全線圍堵，勁酒拿什么來筑起護城河，進而繼續開疆拓土？

產品建設與渠道方面持續發力

產品方面：勁酒每年將銷售收入的3%以上投入科研，打造了一支420余人的專業研發團隊，與國內外20余家科研院校開展深度合作。截至2025年12月，勁牌累計獲得授權專利266項，其中發明專利144項，28項科技成果達到國際領先（先進）水平，斬獲國家級、省級、行業科技獎29項。

公司建立6800余項企業標準，多項指標嚴于國家標準，作為第一起草單位主導的《白酒質量要求第15部分：小曲固態法白酒》國家標準將于2026年7月實施，引領行業技術規范。2025年12月，勁牌順利通過全國質量獎復核，繼2021年首獲該獎項后，再度拿下中國質量領域“奧斯卡”認證。

小勁酒大膽創新，前瞻性地將酒精度從35度降至28度，口感更柔和清爽，貼近年輕人偏好的利口酒風格，有效減輕辛辣和刺激感。同時，品牌深入挖掘產品的多元功能，攜手科研機構研究成分對健康的影響，提出“朋克養生”概念，將傳統保健功效與現代年輕人追求的時尚便捷生活方式相融合。

產品口碑獲持續鞏固。“朋克養生”概念與28度低酒精度產品幫助小勁酒在年輕群體中建立起差異化認知。未來應持續守住“健康屬性”和“口感優勢”，避免出現定位模糊或品質波動。

與此同時，勁牌將綠色發展融入企業戰略，以包裝革新踐行低碳理念。2025年，公司啟動毛鋪草本酒包裝革新，通過工藝升級讓產品碳足跡降低36.5%至48.2%；小方瓶勁酒歷經十八年技術攻關實現瓶身“減重”50克，全年減少二氧化碳排放超900萬立方米。

銷售方面：勁牌公司的戰略轉向，不僅表現為內容營銷團隊與社交平臺博主合作持續培育調飲場景，同時公司還對產品結構、配方邏輯、外部包裝進行了大規模的調整。④

小勁酒與經銷商的合作基于長期戰略共識。勁牌通過多年渠道運營，建立了一套完善的賦能體系。一方面，通過標準化培訓，向經銷商輸出產品知識、營銷技巧與市場洞察，助其精準把握消費趨勢。另一方面，通過合理的利潤分配與風險共擔機制，在市場低迷時下調供貨價、提供費用補貼，有效緩解經銷商的庫存和資金壓力。

未來，小勁酒要實現可持續增長，需精準把握“守”與“攻”的平衡——既要鞏固已有核心優勢，抵御競爭與市場波動，也要主動突破邊界、拓展新空間，避免陷入路徑依賴。

當前，小勁酒憑借300多萬個核心終端構建的強大渠道網絡，已成為其逆周期增長的重要支撐。下一步需從“廣度覆蓋”轉向“深度運營”，持續守住渠道主動權。⑤

勁酒的解困四法

國內方面，在國內市場，小勁酒仍應以下沉市場為核心，除了守穩基本盤，面對“高端化分流”和“品類競爭加劇”等挑戰，小勁酒還應主動出擊，從場景、人群和市場三大維度突破邊界，尋找新增長極。

海外方面，勁牌業務已覆蓋?全球30多個國家和地區?，涵蓋亞洲、歐洲、非洲及北美等主要市場?。截至2025年，勁牌在海外市場的?品牌認知度達37%?，較三年前（約2022年）?提升了21個百分點?，顯示其國際品牌建設成效顯著。?

產品獲得國際認可?：2025年10月，?毛草本酒?在?第二十三屆中國國際酒業博覽會?上榮獲“?WSEAC2025年度世界烈酒精品大賽金獎?”，標志著中國草本白酒在國際舞臺獲得權威認可。?勁牌明確將?東南亞和非洲?作為海外重點拓展區域，通過新產品開發與本地化營銷策略深化滲透。?

總結起來，其“解脫困境”的核心路徑可歸納如下：

（?一）產品與品類重構：跳出紅海，開辟健康藍海

?明確“草本+科技”定位?：勁酒不再將自己簡單歸類為“保健酒”或“白酒”，而是提出“草本白酒”新品類，并主導推動《草本白酒》團體標準于2024年10月正式實施 ?。

?強化健康內涵?：通過“中藥數字化提取技術2.0”提升有效成分含量與穩定性，構建從原料種植（54個道地藥材基地）到生產全過程的品質壁壘 ?。

?推出高增長單品?：毛鋪苦蕎酒主打“健康社交”，2023年銷售額達?130.5億元?，同比增長14.8%，成為第二增長曲線 ?。

（?二）人群與場景重構：從“中年男性”轉向“年輕悅己”

?精準切入Z世代與女性市場?：2023–2025年新增約900萬年輕用戶，其中400萬為女性；通過“勁酒+紅糖水緩解痛經”“一人食小酌”等場景，實現消費從“社交場合”向“日常養護”遷移 ?。

?內容營銷破圈?：在小紅書、抖音、B站等平臺發起#勁酒治痛經#（477萬筆記）、“中國威士忌”等自發話題，播放量破億，實現低成本高傳播 ?。

（?三）渠道與品牌策略優化

?保持扁平化直銷體系?：全國1600余家縣級經銷商直連總部，確保終端鋪貨與價格穩定，47家合作超30年的經銷商構成穩定基本盤 ?。

?廣告語持續賦能?：“勁酒雖好，可不要貪杯”沿用30余年，弱化藥酒屬性，傳遞理性健康飲酒理念，建立品牌溫度 ?。

?小瓶裝戰略鞏固高頻消費?：125ml小方瓶曾貢獻70%銷量，降低嘗試門檻，適配獨飲、居家等新場景 ?。

（?四）資本與生態布局（間接支撐）

雖未上市，但通過吳少勛控制的湖北正涵等平臺，參與青青稞酒等戰略投資，并引入勁酒系營銷團隊提升合作方業績 ?。

收購貴州臺軒酒業（更名勁牌茅臺鎮酒業），布局醬香品類，為毛鋪苦蕎酒提供品質背書 ?。

社交平臺大爆發

2025年秋季至年末，勁酒在社交平臺的傳播進入大規模爆發期。秋季，小紅書有關勁酒的筆記突破10萬條。⑥

有輿論認為，風味兼容性和成本優勢，可能是勁酒目前最重要的護城河。

勁酒中藥草本的微苦和復雜口感，正好能壓住碳酸飲料的甜膩，就像朗姆酒是可樂的黃金搭檔一樣，而清香型和濃香型白酒是很難做到的；同時，小瓶勁酒15元至20元價格，是白酒巨頭動輒三五百元的“降度新品”無法企及的成本優勢。只要握緊兩柄殺手锏，勁酒就可以守住中式大眾調飲基酒的地位。

在保健酒市場取得成功后，勁酒便在新賽道上，卯足了力氣做數字化轉型。

首先，為了穩定40歲以上的人群，勁酒再次回歸賽道——健康白酒行業。它把產品定位為日常引用酒，這便意味著其爭奪的是7000多億元體量的整個酒類消費市場。

同時，在年輕消費者群體中，勁酒先是改善中藥味的口感，推出了消費者可自主的DIY的勁酒特飲，也就是以勁酒為基酒，按一定量添加各種輔料調配出口感豐富的酒品。

除此之外，勁酒還搭建了自己的粉絲社群，通過舉辦勁粉節的活動做引流上，多線電商布局擊穿線上線下渠道，為勁酒帶來電商銷售轉化。

小程序“勁牌精選”設有520勁粉節專屬界面，開啟活動優惠；微信公眾號發放現金紅包刺激消費，并設置520專欄引導下單；520ml裝中國勁酒，既包含著“我愛你”的美好寓意，更大的產品容量也意味著更多的“分享”屬性。

除了小程序“勁牌精選”和活躍推送的微信公眾號，勁酒的公司官網直接鏈接網上商城以及抖音等視頻號，形成了成熟的全媒體矩陣。實際上，勁酒在不斷完善其數字化營銷體系。

從爆品到渠道，再到數字化轉型，勁酒的每一步都在突破行業壁壘，靠差異化的競爭也走上保健酒領軍位置，再次證實“居安思危，創新求變”——可持續發展的“王道“。⑦

從瀕臨關停到百億龍頭，從增長停滯到雙線破局，勁牌的發展之路，是中國傳統酒企轉型升級的縮影，更是健康消費趨勢下企業堅守初心、創新求變的典范。在酒業“三期疊加”的挑戰中，勁牌以9.6%的營收增速、20%的核心品牌增速，證明了健康酒業的廣闊前景；以“保健+草本”的戰略布局，走出了一條差異化、高質量的發展道路。

[引用]

①（從百億停滯到逆勢增長，勁牌做對了什么？ 新浪財經 2026-02-12來源：中訪網）

②（看春糖 藥企跨界“搶喝”養生酒，勁酒迎來最強對手？南方都市報 2026-03-28 采寫：南都灣財社記者 張海霞 實習生 劉美秀）

③（百億瓶頸：勁酒失速，毛鋪難扛大旗 2025-10-31《正經社》出品 CEO·首席研究員 曹甲清）

④（勁酒猛嗑調飲，吳少勛直面“威脅” 正經深度 正經社 2026-02-01 ）

⑤（2025年上半年，小勁酒銷售額突破40億元，同比增長超50% 長江酒道UP主2025-8-25執筆 洪大大）

⑥（勁酒猛嗑調飲，吳少勛直面“威脅”正經深度 2026-02-01 　來源: 正經社 文 康康 ）

⑦（“模仿茅臺”失敗，改賣15元保健酒，竟年入百億，勁酒做了啥？ 冰橘檸檬 發布于 2024-10-25 ）