格力和海信之爭到底是怎么回事，消費者又該如何應對技術性營銷花招？

4月14日，格力市場總監朱磊發文指控海信剽竊格力“真銅實料”的廣告語，同時還指控海信在便宜機型上用鋁線電機代替銅線電機。

針對格力的指控，海信空氣事業部品牌總監楊祥璽回應稱，實際上，從去年春天開始，格力空調早就申請加入了鋁代銅工作組。格力對此閉口不提，一直把自己擇得清清白白，一臉無辜。然后讓所有消費者都誤認為，只有格力是真銅實料，其他企業的空調都已經是鋁管的了。海信空調均為銅管，且高能效產品使用雙排銅管，市場上的主流大品牌也大多如此。格力不能又當又立，既不講理也不守法。

這件事的真相是，中國制冷學會以及各個企業的研發工程師們，在推進“十五五”國家重點研發計劃中的“全鋁換熱器高耐腐技術及加工裝備研發”過程中，擔心成員企業之間口徑不統一，阻礙研發人員對鋁應用的研究進程，所以才在內部發起了行業自律倡議活動。

從后來的事情看，這個擔心就是針對各企業口徑不同，把技術研究拿去做營銷。

果不其然，格力將行業19家企業倡議“鋁代銅”這個事，進行大規模傳播，說自己“真銅實料”，把這四個字當作獨有的。那些搞技術的，沒有心機的工程師，哪有這些花花腸子，也不避諱，還合影了。結果工程師的照片被做成海報，布置到了格力全國的線下終端。

這是典型的把技術層面的事，放到了營銷中。技術營銷，沒有一點理工科的底子，很容易被忽悠。我學化學的，制冷制熱、卡諾循環都學過，懂一些其中的奧妙。

技術營銷有個特征，那就是技術本身是復雜的，但消費者的理解總是簡化的。這個矛盾之下，技術營銷必然是簡單化的，而且，是不可避免的，有意無意地朝著某個方向的簡單化。這就是技術性營銷的常見情況，攻其一點不及其余，把復雜的技術、技術事件、技術創新，變為簡單敘事。

首先，通過把行業都默認的事拿出來強調，有意無意地把行業通行做法變為了自己“獨此一家”。市面上的空調都是銅管，結果成了獨此一家。

曾經某手機強調自己使用了奧氏體304不銹鋼，看起來很高大上。但其實，奧氏體不銹鋼早在1913年就在德國問世，其生產量和使用量約占不銹鋼總產量及用量的70%。可以說，只要是不銹鋼，大概率就是奧氏體。

另一種辦法，是利用老百姓的傳統觀念。

格力說，研究鋁代銅，和倡議‘鋁代銅’，是兩件完全不同的事。但是，且不說都是銅管，使用“鋁代銅”和“性能下降”也是兩回事。

格力說的電機繞組所用的銅線與鋁線。其實，通過創新，優質鋁線電機，在性能、壽命、可靠性和失效率上可以做到喝銅線相當。消費者選購時，更需要關注的是電機類型——比如直流/交流無刷電機，這直接關系到智能、平穩，節能與靜音效果。實際上，格力出口的空調產品大部分是鋁線電機，多位家電類kol的拆機視頻顯示，格力空調在國內的產品也適用了鋁線電機。

不管是格力也有好，海信也好，這種替代，不是偷工減料，而是創新。

這讓我想到“銅包鋁導線”。這是一種雙金屬復合導線，其內導體以鋁為芯，外層包覆連續完整的銅層。最早由德國在20世紀30年代推出，隨后在英、美、法迅速普及。

銅包鋁是利用了電磁學中的趨膚效應（Skin effect），簡單地說，交流電在導體中傳播時，電流集中在導體表面，那么，中間部分就用鋁替代。在高頻（大于5MHz）場景下，由于趨膚效應，銅包鋁導電性能與純銅線等效。

這就帶來一個好處：重量更輕，性能更高，成本反而更小。這就是物美價廉的典型，被廣泛應用于高頻變壓器、開關電源變壓器、LED驅動等電感與變壓器領域，具體產品常見于空調室內機風扇、冰箱風扇、吸塵器、園林工具電機、汽車低壓電器。

這本是技術的發展，是好事。但是，如果從營銷角度，利用老百姓頭腦中“銅比鋁貴，所以銅一定比鋁好”的認知，說一句“銅包鋁”是弄虛作假，偷工減料，一定會在消費者頭腦中流傳，把對手釘在恥辱柱上。

當年，發明銅包鋁的德國廠家，需要創新解決金屬焊接的問題。如果沒這個技術的廠家，指控它為偷工減料，就沒人敢用這個技術。圍繞這個技術的創新就會停滯，這個技術可能就成了在英國最先成熟。

所以，這種技術性營銷，利用老百姓的觀念，用落后來攻擊先進，會導致妨礙創新。

從地質角度，根據美國地質調查局2023年的報告，全球鋁土礦探明儲量約為320億噸，而銅礦儲量僅為8.8億噸。中國約80%的銅依賴進口，相比之下，中國電解鋁產量占全球60%。所以，國家提倡鋁代銅，廠家也要研究。格力也參加了這個研究。但這種營銷方式，會把中國需要的創新、研究污名化，比如，參加研究的工程師的照片被示眾。

還有一個類似的例子。電扇葉片，塑料替代了金屬。我大學的時候，就有復合材料這門課。實際上，現代復合材料性能非常好，比如，航空發動機中的?復合材料葉片就會用到碳纖維環氧樹脂、芳綸或玄武巖增強樹脂等復合材料。工程塑料，強度高且輕，省電，吹出來的風都是一樣的。

或許有人覺得，現在的電扇葉片都是塑料的，以前都是金屬，不耐用。但這里還有一個價格問題，講究的是綜合擁有成本?；?000塊買一把電扇用10年，和花100塊用三年，顯然是后者性價比更高，還能不斷用到新產品、新款式、新技術。但在營銷中，如果指控對手用塑料代替金屬，也會有效果。那么，工程塑料的創新就會被抑制。

所以，單一的技術特征用到營銷中，往往會存在很大誤導。那么，消費者怎么辦呢？怎么識別呢？其實，沒有什么太好的辦法，要搞懂技術問題，很難。但也有一些原則性的辦法。

首先，不要聽一面之詞。在工業化時代，任何產品都富含技術。從端上桌的菜到手機、芯片、汽車都是如此。普通消費者甚至部分專家，都難以全面了解。擁有最專業的行業知識的，是競爭對手。競爭對手是最專業的監督者，競爭對手的批評往往直指對方產品的痛點、軟肋。這為市場提供了最有力的專業解讀。比如，如果不是長城舉報比亞迪，消費者是不可能知道增壓油箱這個概念的。此次事件，就一定要結合海信的說法去判斷。

此外還可以聽聽相對中立的第三方的聲音。此次的中立方是中國制冷學會。作為一個國家機構，不妨出來說說話，既是對消費者負責，也是對國家技術戰略負責。當然，也是為自己負責，不然消費者會認為：“拿著國家的錢，就為資本偷工減料服務”。

其次，不要看非標測試。標準化實驗，測試條件都是清清楚楚，必須遵守的，做實驗的機構都是有資質的，是要負責的，雖然也會弄虛作假，但總有一個底線。但非標化實驗，從實驗條件上，就沒了約束，實驗有太多細節，有太多變量可以操控，甚至多測試幾次，最后都能得到想要的結果。所以，非標性實驗，本身是不合適作為營銷展示的。

第三，不要看生產過程，看最終結果。生產過程包括使用什么工藝、材料等等，就像前面說的，現代工業生產是非常復雜的，消費者很難分辨優劣。消費者只需關心價格、性能、質量、安全，這些東西都是有國家標準測試的。

消費者用這三個原則去判斷，就能看破一些技術性營銷的花招了，避免被忽悠了。

劉 遠 舉

央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關注時政、財經、科技話題，以深度、專業、理性的態度，去掘現象背后的事實。

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