從賣產(chǎn)品到賣場景 五常大米跳出微利困局

近期，在黑龍江哈爾濱五常市，一面是正待春耕的黑土地，一面是熱火朝天的加工廠。車間里，脫殼裝盒的流水線轟鳴不絕；車間外，等待接貨的大型物流車列隊待發(fā)。今年一季度，五常市全域144家稻米企業(yè)實現(xiàn)約55億元產(chǎn)值，同比增長15億元，增速達(dá)48%。在農(nóng)產(chǎn)品微利、競爭日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，五常大米是如何逆勢飆升的？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“開門紅”的表象下，是一場重構(gòu)供需兩端、顛覆傳統(tǒng)賣米邏輯的消費變革。

經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變，訂單源源不斷

走進(jìn)黑龍江省五米常香農(nóng)業(yè)科技發(fā)展股份有限公司的生產(chǎn)車間，記者最直觀的感受是“快節(jié)奏”。只見巨大的機(jī)械手精準(zhǔn)地將一袋袋剛下線的大米抓取封包、碼成垛位；車間外，叉車往來穿梭，將一垛垛大米裝入等待已久的大型貨車中。

“今年一季度的生產(chǎn)熱度遠(yuǎn)超往年。我們一直堅持按訂單生產(chǎn)，目前的排產(chǎn)計劃非常緊湊。”企業(yè)負(fù)責(zé)人李興治說。高效生產(chǎn)的背后，是經(jīng)營邏輯的主動求變。今年初，企業(yè)將國內(nèi)市場劃分為幾大區(qū)域，并給各區(qū)域經(jīng)理下達(dá)銷售任務(wù)，這種精細(xì)化的區(qū)域深耕策略，讓一季度的銷售業(yè)績十分亮眼。

市場的正向反饋轉(zhuǎn)化成了企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能的底氣。在一棟新建的車間，記者看到一組嶄新的生產(chǎn)設(shè)備正在緊張安裝中。“銷量一直在漲，產(chǎn)能必須跟上。”李興治指著新設(shè)備說，這條生產(chǎn)線預(yù)計今年下半年正式投用，屆時企業(yè)產(chǎn)能將實現(xiàn)翻番。

在五常市，像五米常香這樣開足馬力促生產(chǎn)的企業(yè)并非個例。目前，五常市大米加工企業(yè)全面發(fā)力，產(chǎn)值規(guī)模較去年同期實現(xiàn)了大幅度跨越，增長勢頭強(qiáng)勁，實現(xiàn)了全市稻米經(jīng)濟(jì)的“開門紅”。

這源源不斷的訂單究竟從何而來？隨著一趟趟物流車的軌跡，記者深入市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱火朝天的生產(chǎn)線背后，真正拉動五常大米產(chǎn)值快速增長的核心動力，是其在需求側(cè)悄然掀起的一場重構(gòu)消費場景的變革。

精準(zhǔn)對接需求，跨界融合“破圈”

“今年我們的定制規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，水稻種植面積也從24萬畝增加到25萬畝，不久前一家餐飲連鎖企業(yè)一次性就定制了3000畝。”五常市喬府大院農(nóng)業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)人喬文志說。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)正從傳統(tǒng)“賣大米”轉(zhuǎn)向“定制農(nóng)業(yè)”。

喬文志介紹，除了企業(yè)定制，普通消費者也能按畝、按袋買，還可以根據(jù)家庭實際需求進(jìn)行“平方米定制”。這種精準(zhǔn)對接需求的模式，讓“包地種田”成了黑土地上的新時尚。

消費者的認(rèn)可也讓五常大米成為餐飲行業(yè)的“引流招牌”。“米飯就是我們店的門面。”廣東一家連鎖餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人林先生對此深有感觸。自2017年起，他的門店每年要消耗約300噸喬府大院的大米，即便經(jīng)過長時間的外賣配送，五常大米軟糯、不回生的特質(zhì)也為他留住了大量回頭客。如今，越來越多的連鎖餐飲企業(yè)、大型企業(yè)將五常大米選為“品質(zhì)標(biāo)簽”。還有一家廣東企業(yè)，去年與五常市合作的額度已達(dá)4000萬元，今年預(yù)計將實現(xiàn)30%的穩(wěn)增長。

更令人眼前一亮的變化發(fā)生在年輕消費者的杯子里。這一國家地理標(biāo)志產(chǎn)品正在通過跨界融合，開辟出一條全新的賽道。喬府大院通過與高校合作，以五常大米為原料研發(fā)出“茶米有言”奶茶，目前已在上海等多地商圈開設(shè)門店。“今年，我們計劃在全國其他城市商圈開設(shè)更多門店，把大米奶茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。”在喬文志看來，這不僅僅是賣出一杯奶茶，更是讓五常大米從家庭餐桌走向街頭時尚，圈粉年輕人，讓五常大米在新生代心中扎下根來。

三端協(xié)同發(fā)力，產(chǎn)業(yè)升級提速

當(dāng)然，無論消費場景如何改變，跨界玩法如何出新，支撐五常大米全方位“破圈”并保持超高品牌溢價的底氣，始終是其對“質(zhì)量生命線”近乎苛刻的堅守。

當(dāng)企業(yè)與農(nóng)戶簽訂訂單時，喬府大院推行“六統(tǒng)一”管理模式，即從種子、投入品、種植標(biāo)準(zhǔn)到技術(shù)模式、飛防作業(yè)、統(tǒng)一收購，實現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化。為留住黑土地的原汁原鮮，準(zhǔn)低溫倉儲庫將溫度常年控制在18℃以下，配合“三確一檢一碼”全程溯源體系與“千品千檢”行動，用硬核的科技管控，牢牢守護(hù)著正宗五常大米的品牌信譽(yù)。

極致的品質(zhì)奠定了底色，而全方位的農(nóng)文旅融合則為品牌注入了靈動與張力。當(dāng)?shù)赜衅髽I(yè)通過短視頻真實記錄水稻的生長軌跡，用“守拙”的慢鏡頭講好了五常故事，將流量轉(zhuǎn)化為銷量；也有企業(yè)打造集稻田觀光、農(nóng)耕體驗、研學(xué)于一體的“稻鄉(xiāng)小鎮(zhèn)”，并在冬季推出“親雪樂園”，填補(bǔ)了農(nóng)業(yè)景觀跨季運營的空白。

這種高黏性的沉浸式體驗，讓五常大米從單純的“餐桌商品”升維成“生活方式符號”：消費者在體驗打卡中完成了品牌的自發(fā)傳播，形成了“游客即代言人”的雙向共創(chuàng)。

厚積薄發(fā)的品質(zhì)疊加體驗營銷的突圍，讓五常大米的市場價值持續(xù)攀升。截至2025年，五常大米品牌價值已達(dá)713.60億元，連續(xù)10年穩(wěn)居地理標(biāo)志產(chǎn)品大米類全國第一。其主打的“五優(yōu)稻4號”原糧價格常年高位穩(wěn)定，這種穿越周期的品牌生命力，正是產(chǎn)值高速增長的關(guān)鍵引擎。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五常大米一季度的“開門紅”，不僅是一組亮眼的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，更是一次需求、供給與品牌三端協(xié)同發(fā)力的產(chǎn)業(yè)升級。這場深刻的變革折射出農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新路徑：從單一種植走向一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，從賣初級農(nóng)產(chǎn)品躍升為賣品牌、賣體驗、賣生活方式。

（高 偉 伊飛帆 康福柱）

詳見《中國食品報》(2026年4月16日2版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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