廣東
4月14日，Momentum Works發布《Ecommerce in Southeast Asia 2026》報告顯示，東南亞電商平臺GMV在2025年達到1576億美元，同比增速回升至22.8%（見下圖），顯著優于2024年。
目前，Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）以及Lazada三家平臺合計占據了約98.8%的市場份額。這種“三強鼎立”的局面，也意味著接下來想要進入市場的潛在顛覆者，更有可能是資金雄厚、根基穩固的巨頭企業的一部分，而不是小型創業公司或平臺。
圖源：Momentum Works
從增長貢獻看，東南亞電商的競爭格局正在發生顯著偏移。印尼雖然以577億美元的GMV依然占據區域37%的市場占有率，穩居最大單一市場地位，但其增速已大幅放緩至2.2%。這種放緩受宏觀整合影響深遠，尤其是Bukalapak退出實物電商領域以及TikTok Shop對Tokopedia的深度并購。
相比之下，泰國和馬來西亞分別以51.8%和47.6%的增速，成為2025年區域內最強勁的增長引擎。菲律賓、越南和新加坡也分別實現了32%、27.3%和21%的穩健增長。
平臺層面的格局進一步固化了這種集中態勢。Shopee以832億美元的GMV繼續領跑東南亞六國，維持其約53%的市場份額。然而，挑戰者的勢頭極為迅猛。TikTok Shop在整合Tokopedia后，其整體規模已達到Shopee的65.7%左右，且在2025年末的月度維度上，這種差距呈現出進一步縮小的趨勢。
Lazada則以180億美元的GMV位列第三，在新加坡、泰國及菲律賓等品牌化程度較高的市場保持了較強的存在感。這種格局的變化直接驅動了企業策略的轉變，平臺競爭不再僅僅關注GMV的絕對值，而更加聚焦于對流量入口、履約效率及利潤結構的全面“控制”。
內容電商迅猛發展正加速這一轉變。2025年，東南亞內容電商GMV約達497億美元，占平臺總GMV的比例從2024年的約20%快速抬升至32%。內容電商已從單純的營銷手段升級為電商市場的底層基礎設施。TikTok Shop的跨越式增長以及Shopee在直播、聯盟和外部內容合作的投入，表明未來的競爭不僅在費率與補貼，更在內容供給效率、算法分發與達人/商家組織形態。
與此同時，非平臺渠道擴張使“平臺支配力”相對回落。數據顯示，2025年品牌官網、多品牌零售商網站、開放式社交平臺成交及聊天工具下單等非平臺渠道GMV約為278億美元，使得東南亞電商總盤達到1855億美元。盡管平臺仍占據85%的主導地位，但較上年的89%已有小幅下滑。可見，成熟品牌正通過建立全渠道資產來對沖對中心化平臺的依賴。而Lazada在部分市場的韌性，在很大程度上也得益于其在品牌化策略上的深耕。
不過，報告強調，東南亞電商尚未觸及“真實價格底”。目前的低價環境很大程度上是由平臺補貼、商家折扣與費率減免共同支撐的。這種名義上的GMV繁榮具有一定的脆弱性。一旦補貼政策退坡，市場需求彈性、客單價分布以及品類結構都將面臨重構。對于經營者而言，當前的利潤空間實質上是建立在平臺系統性投入基礎上的緩沖區，而非真正意義上的結構性降本。因此，企業必須在補貼紅利徹底消失前，完成從“低價”向“服務與效率”轉型。
此外，隨著各國監管環境趨嚴與AI技術應用，2026年及以后的市場門檻已顯著抬升。例如，泰國取消小額進口免稅門檻并強制平臺對接數據的舉措，標志著合規成本將成為跨境經營的核心成本。
同時，AI被認為將進一步強化平臺的中心化地位。平臺憑借對流量入口和工具的掌控，在AI開發與應用中占據中樞地位，這要求品牌方不僅要將AI視為素材生成的工具，更要將其作為內容運營與需求生成系統的核心部分，以適應更高效的市場競爭。
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