扭虧為盈！這家百年國貨，做對了什么？

3月25日，上海家化（600315.SH）發布了2025年年度業績報告。

數據顯示，公司全年實現營業收入63.2億元，同比增長11.2%；歸母凈利潤2.7億元，較上年同期實現扭虧為盈。

分業務來看，美妝板塊增長顯著，全渠道收入同比增長53.7%，其中線上渠道收入同比增長60.6%。

渠道方面，國內業務線上渠道收入同比增長36.9%，占國內主營業務收入比重達44.4%，成為其業績增長的重要支撐。

財務質量方面，公司當期經營性現金流凈額為8.0億元，同比上升了193.3%。

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由虧轉盈的背后是“擁抱變化”

實現由虧轉盈，筆者看來，最核心的在于擁抱變化：主動適應市場變化，推進渠道與品牌戰略的雙向調整。

據了解，上海家化在2025年實行了“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的經營策略。

一、搶占即時紅利

在線下渠道布局方面，與成長中的市場同頻共振。

筆者發現，他們在2025年積極融入到即時零售新業態。報告期內，上海家化新增分銷網點達11萬家，其中即時零售閃電倉和零食折扣店分別拓展了5000家以上，市場覆蓋率進一步提升。

通過落地“萬店萬堆”、拓展閃電倉等終端策略，強化場景化組貨營銷，同時優化各渠道貨盤結構。

據悉，他們KA渠道應收賬款周轉天數下降，整體運營質量穩步提升。

這種“線上引爆、線下滲透、全域融合”的渠道策略，也使其最大程度覆蓋多元消費場景，搶占渠道變革紅利。

二、錨定新零售場景，以爆品撬動新增量

在品牌和商品方面，同步推進深化改革，圍繞新零售場景與核心人群需求，聚焦核心品牌，全力打造適配新消費的億元單品矩陣。

2025年，成功打造三大億元單品，六神、玉澤、佰草集等核心品牌領跑增長，其他品牌亦實現煥新升級。

六神以“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”的品牌發展策略，精準切入到了即時零售場景下的戶外經濟與Z世代的即時防護需求。

上半年，全新升級版便攜式六神驅蚊蛋憑借小巧便攜的包裝、配方優化及香水級調香，成為消費者在戶外活動、旅行途中“即需即買”的熱門選擇，成功躋身億元單品行列。

品牌還與中山大學中山醫學院開展科研合作，推進新一代驅蚊技術研究及蚊蟲避防知識普及，并聯合“浙江天氣”發布“蚊情熱力圖”，持續夯實驅蚊科技的專業形象。

在洗護賽道，六神推出添加“六神原液”并疊加時尚香氛的全新清爽香氛沐浴露系列，以“即時悅己”“即時舒爽”的場景定位，精準回應當下年輕群體對香氛護理的個性化需求。

佰草集則錨定“美自根源養有方”的品牌內核，聚焦美白賽道。現象級單品“大白泥”以“新七白”古方為基礎，通過配方改良獲得美白特證，并創新推出“三明治敷法”，全年線上GMV突破2億元，成為公司年內首個線上億元單品。

據了解，2026年，上海家化計劃進一步擴充8至10個億元單品，聚焦潛力細分賽道，建立以億元單品為中心的組織保障體系。

走過百年歷程的上海家化而言，2025年的扭虧為盈并非終點，也許是一場深刻變革的序章。

從渠道重構到品牌煥新，從擁抱即時零售到打造億元單品矩陣，這家老牌日化企業正用實際行動證明：唯有主動擁抱變化，方能在時代浪潮中持續煥發生機。

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即時零售的崛起，正為老牌國貨美妝打開一扇全新的窗口。從植物醫生數千家門店入駐閃購平臺，到珀萊雅精準捕捉“即時修復”與“應急禮贈”的高確定性需求，再到上海家化積極布局閃電倉、開發適配即時消費場景的小包裝產品——越來越多品牌意識到，當渠道觸點無限逼近消費者的生活場景，品牌與用戶之間的距離正在被重新定義。

這不僅是渠道效率和規模的提升，更是品牌與消費者建立深度連接的新契機和新場域。

以美團閃購為例，其品牌官旗閃電倉自去年9月發布以來，已攜手數百個品牌布局即時零售，站內品牌詞搜索量在去年雙11期間也得到了集中爆發。就珀萊雅品牌來看，其在美團閃購的訂單量同比增長超50%，夜間訂單占比突破30%。

成功的關鍵，也在于敏銳捕捉到傳統電商難以覆蓋的高確定性需求——“即時使用”與“應急禮贈”。這些由現代生活節奏催生出的新需求，用戶更看重“快”與“可靠”，而非比價囤貨。

對于平臺側而言，優質供給始終是亟待解決的關鍵命題和核心壁壘。更多優質零售品牌的進駐，也將幫助平臺進一步商品供給，更好地滿足多元消費場景下的分層需求。

未來，隨著線上線下加速融合、商品與場景深度匹配，更多國貨美妝品牌有望在高質量發展的道路上走得更遠——而這，正是新消費時代最值得期待的進階之路。

整理：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三