12家平臺被約談：不準限流、強制低價

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

反內卷，又一次有了大動作。

近日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文旅局，約談了攜程、美團、京東、抖音等12家平臺企業，并首次以“典型事例”的形式，集中通報各個平臺“內卷式競爭”的具體問題。

過去，經過多輪整治，“二選一”、強制全網最低價等顯性的壟斷行為已有所遏制。但許多問題依然存在——平臺不再明面排他，卻通過算法、規則和系統，持續影響商家定價與決策，對商家經營造成很大壓力。

而這一次，監管的切口明顯更細、更具體。從自動跟價、強制最低價，到代運營協議改價、誤導性標識等逐一拆解，直接指向平臺的核心運營工具。監管正試圖在微觀層面真正解決問題。

這一次，“整改多年，實質效果不大”的困境，能被打破嗎？

被通報的“內卷”

此次通報的問題主要聚焦四個方面：

1.侵害商家自主經營權

部分平臺繞過商家許可，擅自修改后臺設置為商家報名活動，或用技術手段，逼著商家必須給“全網最低價”，導致商家定價權被長期剝奪。

比如，有平臺通過《市場經理代運營授權協議》，在取得授權后，可直接替商家報名活動、修改商品價格，且相關法律責任由商家承擔，該行為明顯違反此前《互聯網平臺反壟斷合規指引》等文件的要求。

通報顯示，某商家原價19.8元的套餐，實收僅2.58元；18元的餃子，實收1.25元，商家無法覆蓋經營成本是常態。

平臺還通過“自動跟價”等工具，實時抓取酒店全渠道價格，強制要求“全網最低價”，不配合就電話施壓、限制流量。目前，監管部門已督促下架“調價助手”。

2.設置不合理規則

平臺利用優勢地位，通過限流、罰款等手段，增加商家經營負擔的問題，在監管出臺后也未得到根本解決。

例如，攜程通過規則設置，將用戶線下續住、因個人原因換平臺交易等行為判定為“切客”，要求酒店支付全額傭金，并實施限流處罰。該規則同樣未落實《互聯網平臺價格行為規則》等的要求，已被要求整改。

3.虛假宣傳

平臺用虛假信息誘導消費者購買的行為，同樣被點名。

例如，第三方火車票平臺把12306官方免費的候補購票服務，包裝成“顯著提高搶票成功率”的付費增值權益；

攜程的“大拇指”標識讓客戶誤認為該標識與實際服務水平有關，但實際僅為與平臺合作密切的酒店；

高德也存在類似問題，“百億補貼”活動結束后，標識仍在酒店板塊掛著。

這類問題中，有的在今年1月已被約談，但仍再次被通報，說明整改并未真正落地。目前，監管部門已指導相關平臺進行整改。

4.合規體系短板

平臺合規管理形同虛設，機制未發揮實際作用，是更深層的問題。

去哪兒網被點名合規機制空轉，未實際建立合規組織，對重大促銷活動、規則修訂缺乏風險排查。

監管指出，后續相關部門將進一步推進平臺“內卷式競爭”專項治理，持續對發現的違規行為進行公開披露，并加強對整改進展的督導。對于整改不到位、問題反復出現或仍違規操作的平臺，將依法依規采取相應處理措施。

反壟斷多年

為何實質效果不大

回過頭看，監管的力度其實一直在加碼。

自2020年，國家明確提出要“強化反壟斷和防止資本無序擴張”后，平臺經濟便迎來強監管周期。

此后，多個平臺被立案調查，2021年，阿里巴巴和美團因強制商家“二選一”等行為，分別被罰182億和34億，滴滴、騰訊、蘇寧在內的一些互聯網頭部企業，也被認定違法實施經營者集中而受到處罰。

之后幾年，監管持續出臺多項涉及合規與反壟斷的政策，各平臺也紛紛接受行政指導、設立合規部門、修改平臺規則。效果的確是有的，平臺確實不敢再公開要求商家“二選一”了，最顯性的排他性交易被遏制。

但問題開始換一種方式出現。平臺通過自動跟價、流量傾斜、代運營協議等更隱蔽的手段，仍在影響商家定價與經營決策。這次的點名說明，大量合規建設停留在“紙面”，沒有起到真正制衡平臺的作用。

從重罰到建制，監管一直在加碼，但商家的困境為什么還在？

核心梗阻有三個。

第一，是技術與規則之間的“貓鼠游戲”。過去的“二選一”是明面行為，容易識別，但現在的平臺手段，更多嵌入在算法之中，平臺不斷通過技術手段設計新的“合規邊界內操作”，導致如今“道高一尺魔高一丈”的局面。

第二，是增長邏輯沒有改變。平臺的核心考核依然圍繞用戶規模、訂單量和GMV展開，而最直接拉動轉化的方式，仍然是價格。在這種邏輯下，商家利潤被視為獲取市場份額的成本，業務部門天然有動力推動低價競爭。合規部門即便存在，也很難在內部博弈中占據主導。

第三，是權力的不對等。平臺掌握流量入口、排名機制和規則解釋權，商家則高度依賴平臺生存。很多行為并不需要“明令強制”，只要通過流量分配或規則傾斜，就足以讓商家被動配合。

綜合來看，過去幾年的監管，確實壓住了最顯性的壟斷行為，但并沒有改變平臺的絕對強勢地位。在增長壓力與利益驅動下，平臺仍有動力延續“內卷”。當違規成本仍低于收益、當權力結構沒有被觸動時，商家的經營困境便難以真正緩解。

本次“反內卷”

能否打破循環？

從通報的具體動作來看，這次監管的穿透力，確實比以前更強了。

和過去監管更多停留在宏觀原則層面不同，這一次監管更多直接介入具體工具——自動跟價、代運營協議、切客規則、大拇指標識，全部被點名。這意味著監管開始從平臺的具體操作機制下手解決問題。

與此同時，相比以往較為籠統的表述，以典型事例的方式公開點名平臺及具體問題，也可以壓縮了灰色空間，讓很多看似合規的操作難以繼續隱藏在規則之下。

另一點值得注意的是，這次約談明確把“商家自主經營權”作為保護對象，并明確提出“禁止強制或變相強制以低于成本價銷售商品”，商家自主定價、參加活動、自由退出等過去被平臺規則“合法”剝奪的權利，現在被監管擺到了臺面上。

但要徹底實現“反內卷”，挑戰依然不小，還得看幾個關鍵問題能不能解決。

第一個是整改的持續性。平臺下架了被點名的工具，會不會過幾個月又換個形式重新上線？只要“卷”的收益還在，平臺很容易換個馬甲再出來。

第二個是責任追究的力度。目前，通報問題已相繼被點名、整改，但如果只是如此，沒有真金白銀的罰款或業務限制，整體威懾力仍可能不足。

第三個是長效機制的有效性。監管部門提出建立“多方協商機制”，組織平臺就規則制定、促銷活動等聽取各方意見，這當然是制度上的進步。但關鍵在于，這種協商是否具備實際約束力？如果商家依然缺乏議價能力，那么規則的制定權，仍然會更多掌握在平臺一方。

總體而言，這次整治傳遞出非常積極的信號，監管開始進入最核心的定價權和規則制定權領域，穿透技術黑箱，聚焦平臺具體行為，這是過去幾年沒有過的深度。

但光靠約談和通報顯然是不夠的，后續執行的連續性與力度仍需跟上，包括是否持續跟蹤整改、是否對反復問題加大處罰、是否讓監管真正落實到日常運營中等。

只有當違規成本持續提高、合規成為日常經營的一部分，“內卷”問題才能真正解決，商家才能迎來真正公平、合理的市場環境。