石頭科技：賣得越多，賺得越少

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

在近日舉辦的AWE2026中，智能清潔電器繼續(xù)大放異彩，從去年的“長(zhǎng)出手”到今年的“長(zhǎng)出腿”——機(jī)械臂抓取大件垃圾，輪腿能跨門檻爬樓梯，科幻電影里的場(chǎng)景正在加速照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

但對(duì)于清潔家電行業(yè)而言，從工具形態(tài)進(jìn)入具身智能生態(tài)，產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)早已不是選擇題，而是生存題。

2020年以來，以掃地機(jī)器人為代表的清潔家電品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，但在經(jīng)歷了短暫的喧囂之后，如今的掃地機(jī)器人的銷量已從頂峰滑落。

可即便如此，新品牌和跨界玩家仍在不斷涌入。去年，大疆帶著首款掃地機(jī)Romo殺入市場(chǎng)；MOVA則帶著一款會(huì)飛的掃地機(jī)重磅亮相，把掃地機(jī)市場(chǎng)擠成了“修羅場(chǎng)”。

近期，“掃地機(jī)一哥”石頭科技便交出了一份“增收不增利”的成績(jī)單：2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收186.16億元，同比大幅增長(zhǎng)55.85%；但歸母凈利潤(rùn)僅為13.6億元，同比暴跌31.19%。

為什么石頭科技賣得越多，卻賺得越少？有意思的是，曾經(jīng)的行業(yè)老大哥科沃斯，近年則是“增利不增收”，難道掃地機(jī)行業(yè)，真的有“冠軍詛咒”？

01 賺錢越來越難

翻開整個(gè)清潔家電行業(yè)的財(cái)報(bào)，日子過得擰巴的不止石頭科技一家。

科沃斯去年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)到17-18億元，同比翻倍。但在此之前，其已經(jīng)連續(xù)兩年利潤(rùn)大幅下滑，營(yíng)收增速自2021年開始持續(xù)放緩。

更令人唏噓的還有行業(yè)鼻祖iRobot，其在2025年底宣告破產(chǎn)。去年，美的董事長(zhǎng)方洪波也在采訪中提到，“美的掃地機(jī)器人一直虧，2024年虧損2億元”。

從行業(yè)老大哥的“滑落”，到家電行業(yè)龍頭的“折戟”，掃地機(jī)行業(yè)早已不是當(dāng)初被無(wú)數(shù)資本追捧的藍(lán)海市場(chǎng)，而是卷入了“深水區(qū)”。

疫情期間，消費(fèi)者不方便出門，對(duì)家居衛(wèi)生需求也大大提高，掃地機(jī)開始迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年，中國(guó)市場(chǎng)只賣了174萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)，但到了2020年，這數(shù)字便攀升至654萬(wàn)臺(tái)。

但從2021年開始，消費(fèi)者的新鮮感褪去，掃地機(jī)“好看不好用”的吐槽也日漸增多：有消費(fèi)者認(rèn)為掃地機(jī)看似方便，但實(shí)際上很多角落都打掃不干凈；還有繞線、卡住、識(shí)別不佳等問題，也讓消費(fèi)者對(duì)高達(dá)數(shù)千元的掃地機(jī)逐漸祛魅。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021-2024年，中國(guó)掃地機(jī)零售量分別為578萬(wàn)臺(tái)、441.4萬(wàn)臺(tái)、458萬(wàn)臺(tái)、603.6萬(wàn)臺(tái)，2025年預(yù)計(jì)破690萬(wàn)臺(tái)。近兩年銷量雖然有所回升，但未能重回頂峰。

不過，盡管銷量有所波動(dòng)，但近年掃地機(jī)銷售總額卻持續(xù)提升，從2021年的110億元增長(zhǎng)至2024年的193.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。2025年1-10月，累計(jì)銷額已達(dá)166億元。

雖然賣得少了，但市場(chǎng)規(guī)模還在穩(wěn)步提升，行業(yè)正在集體走向“高端化”。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線上掃地機(jī)均價(jià)從2016年的1373元上漲至2024年的3525元，線下均價(jià)同期從1835元上漲至4879元。

不過，掃地機(jī)單價(jià)提升，往往意味著企業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步增厚，為什么石頭科技仍“增利不增收”？

雖然近年掃地機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模仍在提升，但增速早已不可同日而語(yǔ)，在巨頭云集的肉搏戰(zhàn)中，品牌的每一分增量，都要從對(duì)手碗里搶食，石頭科技也不得不選擇“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”。

一方面，以低價(jià)產(chǎn)品換市場(chǎng)份額。去年8月，石頭科技發(fā)布了僅2380元起的入門級(jí)掃拖機(jī)器人，參考開源證券研報(bào)，在2024年以前，石頭科技產(chǎn)品的均價(jià)普遍在3800-4200元之間。

此外，在2025年下半年“國(guó)補(bǔ)”退坡后，石頭科技還通過“自補(bǔ)”來維持市場(chǎng)份額。比如其去年8月發(fā)布的新一代掃拖機(jī)器人P20 Ultra Plus，首發(fā)價(jià)為3999元，國(guó)補(bǔ)到手價(jià)則為3272元，按此推算，每臺(tái)補(bǔ)貼空間約為700元。

低價(jià)固然吸引了消費(fèi)者，但代價(jià)也同樣沉重，石頭科技的整體毛利率從2023年的55.13%下滑至2025年三季度的43.73%，跌去近10個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，高昂的銷售費(fèi)用支出也在吞噬公司利潤(rùn)。2025年前三季度，石頭科技的銷售費(fèi)用高達(dá)31.8億元，同比暴漲103.42%，遠(yuǎn)超同期72.22%的營(yíng)收增速。

將賺來的每一分錢，大部分都重新投入到營(yíng)銷廣告中，石頭科技這招無(wú)疑是“殺敵一千，自損八百”。

只是，在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海廝殺的當(dāng)下，無(wú)論是石頭科技，還是其他品牌，它們想要留住利潤(rùn)，也必須先保證自己能活到明天。

02 掃地機(jī)巨頭“硬碰硬”

根據(jù)IDC發(fā)布的最新報(bào)告，2025年全球前五大清潔機(jī)器人廠商中，石頭科技以15.2%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，其次是科沃斯（13.7%）和追覓（10.2%）。

可以看出，TOP5品牌的市場(chǎng)份額差距并不大，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就足以改寫排名。石頭科技雖然擠上了“全球第一”的王座，但也被無(wú)數(shù)追趕者緊咬其后。

因此，在肉眼可見的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)之外，巨頭之間層出不窮的“暗戰(zhàn)”也在同步上演。

追覓和科沃斯在近日上演了一場(chǎng)“輿論戰(zhàn)”，追覓稱發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)水軍以3元一條的報(bào)酬，在追覓相關(guān)評(píng)論區(qū)下面批量發(fā)布虛假評(píng)論，矛頭暗指科沃斯。

品牌之間的“專利戰(zhàn)”也同樣吸睛。2025年，科沃斯被追覓起訴專利侵權(quán)，其在敗訴后隨即對(duì)石頭科技及其子公司提起專利侵權(quán)訴訟，目前案件仍在審理階段。

還有讓消費(fèi)者無(wú)所適從的“市場(chǎng)第一”的比拼，在細(xì)分賽道、統(tǒng)計(jì)口徑和時(shí)間維度的排列組合下，掃地機(jī)行業(yè)的“銷冠”早也變得不再稀缺。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、專利戰(zhàn)……這折射出清潔家電品牌的集體焦慮，都希望在存量市場(chǎng)中盡可能地放大品牌聲量。但有意思的是，當(dāng)中為何獨(dú)獨(dú)缺了“技術(shù)戰(zhàn)”？

在這背后，是掃地機(jī)器人行業(yè)難以回避的“同質(zhì)化困境”。

在《證券時(shí)報(bào)》的報(bào)道中，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林提到行業(yè)的困境，他表示，“相比于早些年的顛覆性創(chuàng)新，如今行業(yè)大多是微創(chuàng)新，即使出現(xiàn)了一項(xiàng)新技術(shù)，也常常在3-6個(gè)月內(nèi)迅速普及成為行業(yè)標(biāo)配，高端產(chǎn)品也很難因?yàn)閮r(jià)格而顯著拉開體驗(yàn)差距。”

為什么掃地機(jī)的技術(shù)突破這么難？這并非企業(yè)不想創(chuàng)新，而是拉不開差距。

一方面，行業(yè)陷入了技術(shù)瓶頸。過去幾年，掃地機(jī)器人的技術(shù)突破主要圍繞激光雷達(dá)、視覺傳感以及清潔系統(tǒng)展開，這些技術(shù)近年已得到充分研發(fā)和迭代，體驗(yàn)差異已越來越小。

但在對(duì)于消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，比如進(jìn)一步提高避障精度、智能識(shí)別家居環(huán)境、徹底解放雙手等，技術(shù)突破卻依然有限。

以“解放雙手”為例，消費(fèi)者希望掃地或拖地機(jī)器人可以實(shí)現(xiàn)智能換布、自動(dòng)處理貓毛紙屑等，但這些功能仍受限于機(jī)械結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，需要供應(yīng)鏈技術(shù)的整體突破。

因此，在掃地機(jī)高端化的進(jìn)程中，品牌不得不將技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)放在參數(shù)內(nèi)卷以及微創(chuàng)新之上，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)高度同質(zhì)化，也難以形成真正的技術(shù)壁壘。

另一方面，企業(yè)普遍“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，相較于長(zhǎng)期投入才有可能獲得回報(bào)的技術(shù)創(chuàng)新，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等更能迅速提振銷量，幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

不過，近年各企業(yè)也意識(shí)到單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)很難拉開市場(chǎng)差距，紛紛加大研發(fā)投入。

2025年前三季度，石頭科技的研發(fā)費(fèi)用達(dá)10.28億元，同比增長(zhǎng)超60%，研發(fā)費(fèi)用率從2024年的8.13%微升至8.52%，科沃斯近兩年的研發(fā)費(fèi)用率則維持在約 5%。

清潔家電技術(shù)創(chuàng)新的“奇點(diǎn)”仍未到來，清潔家電品牌的處境也難免尷尬：在行業(yè)持續(xù)高端化的過程中，消費(fèi)者卻不愿為微創(chuàng)新買賬；如果任由產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下探，企業(yè)利潤(rùn)也將被擠壓得所剩無(wú)幾，更遑論繼續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新。

在這樣的背景下，石頭科技想要守住全球頭把交椅的位置，挑戰(zhàn)更是嚴(yán)峻。

03 加快開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

主業(yè)內(nèi)卷，尋找第二增長(zhǎng)曲線就成了清潔家電品牌的必修課。

出海成為了行業(yè)共識(shí)，TOP5廠商均在積極布局歐洲北美等全球市場(chǎng)。石頭科技在美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的出貨量穩(wěn)居行業(yè)第一。2025年前三季度，海外收入達(dá)65.46億元，同比增長(zhǎng)73.2%，占總營(yíng)收的54.3%。

追覓作為后來者也展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力，在全球22個(gè)國(guó)家及地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)首位；新玩家MOVA則在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，在去年歐洲“黑五”創(chuàng)下3.9萬(wàn)臺(tái)的年度銷量紀(jì)錄。

然而，這條出海之路絕非坦途，中國(guó)清潔家電品牌在海外市場(chǎng)集體碰上，想要爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額，依然要靠營(yíng)銷投入與渠道補(bǔ)貼，不過是換個(gè)地方，繼續(xù)卷。

因此，清潔家電品牌開始嘗試切入新品類，試圖在紅海之外，開辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)。

石頭科技從2023年開始發(fā)力洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，去年還發(fā)布三款無(wú)邊界智能割草機(jī)器人，將業(yè)務(wù)從室內(nèi)拓展到庭院場(chǎng)景；科沃斯也推出了割草機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人等產(chǎn)品。

而追覓的步伐則邁得更大，其在2024年大舉進(jìn)軍大家電領(lǐng)域，推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全系列產(chǎn)品。去年以來，其還加速向低空經(jīng)濟(jì)、航天科技及航空運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域擴(kuò)張。

但不得不說，新品類并非解決業(yè)績(jī)乏力的“萬(wàn)能靈藥”。

開源證券推算，2025年石頭科技洗衣機(jī)業(yè)務(wù)虧損約5-6億元，洗地機(jī)虧損約2億元，割草機(jī)器人前期投入虧損約1億元。去年6月，石頭科技成立僅一年的洗衣機(jī)事業(yè)部更傳出裁員的消息。

新品類雖然能為企業(yè)帶來新的想象空間，但前提原品類的核心壁壘能夠復(fù)用至新品類，這樣才能快速構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則將戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，反而稀釋了核心品類的創(chuàng)新能力。

或許是因?yàn)檫@個(gè)原因，最近正在緊鑼密鼓地推進(jìn)港股IPO的石頭科技，開始將重心拉回到清潔家電。近年，石頭科技將“具身智能”融入產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了從單一清潔工具到智慧生活生態(tài)的進(jìn)化。

追覓、MOVA、科沃斯等品牌也將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向具身智能掃地機(jī)，比如MOVA將仿生機(jī)械臂植入掃地機(jī)；追覓推出仿生四足攀爬掃地機(jī)器人等。

不過，在清潔家電行業(yè)逐鹿人工智能新風(fēng)口的當(dāng)下，第二曲線也好，生態(tài)布局也罷，所有品牌終究要回歸一個(gè)最樸素的邏輯：技術(shù)能否解決真實(shí)痛點(diǎn)，產(chǎn)品能否讓用戶買單。

“全球第一”是光環(huán)，但也是緊箍咒。雖然為企業(yè)帶來了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，但也倒逼企業(yè)必須跑得比之前更快，但商業(yè)世界的勝出之道，從來不只是速度的比拼。

對(duì)于石頭科技而言，認(rèn)清自己的能力邊界，與其追求大而全，不如找準(zhǔn)技術(shù)的無(wú)人區(qū)進(jìn)行突破，有所不為才能有所為。

俗話說“高處不勝寒”，比抵達(dá)頂峰更難的，是在頂峰站穩(wěn)腳跟。

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