2026年，品牌如何吃下耳朵經濟的大餐

融入而非侵占，在對的場景，做對的營銷。

2025年，耳朵經濟迎來了新的繁榮。

普遍的屏幕疲勞下，音頻以“融入時間”“提升幸福感”的方式，嵌入通勤、家務、睡前等場景，成為品牌實現深度連接的稀缺入口。這其中，喜馬拉雅憑借不斷擴容的「新中產」中堅力量，吸引著頭部品牌的注意力。

QuestMobile《2025新中產人群洞察報告》顯示，喜馬拉雅 31歲以上用戶濃度超越全網，以社會中堅派、資深員工、管理者等為代表的新中產人群規模位列播客類 APP 首位。這意味著，品牌可以在高凈值用戶不設防的時刻，建立認同、沉淀好感。

QuestMobile研究院

胖鯨從喜馬拉雅《2025年度十大案例盤點》中了解到，茅臺、浪琴、哈羅順風車、太平洋產險等品牌，將喜馬拉雅作為溝通中產人群的渠道，通過場景營銷、播客定制、主題活動等形式影響目標人群。

值得注意的是，音頻屬于小火慢燉的“內容正餐”，帶來了創意錨點和投放策略的根本轉向。喜馬拉雅高級副總裁傅海波（Bill Fu）指出：“不同的媒體有不同的特質，也形成了相應的區隔。我們可以把當下的媒體和流量分成快流量和慢流量，像短視頻等一些內容是快流量，另外一類就是慢流量，如喜馬拉雅這樣的中長音頻平臺，特別適合用戶心智影響、理念植入和種草。”

本文將探討：2026年，品牌如何在耳朵經濟藍海中，借助平臺特有的“食材”與“配方”，實現品牌影響力和好感度的深度飽腹。

獨特的場景觸點，實現差異化的心智突圍

播客內容分發與消費者的生活動線緊密相關，這種高營養、強篩選的屬性，吸引了更高認知、更高消費水平的用戶，這也是頭部品牌率先投入音頻領域的原因。

以喜馬拉雅為例，不僅蘊含著人群增量（截至 2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達 3.03億），更要看到其場景覆蓋力。通過手機、汽車、智能音箱、智能穿戴等多終端影響，喜馬拉雅在通勤、居家、運動、睡前等視覺受限場景中占有明顯優勢。數據顯示，在早晚高峰、夜間睡前時段，喜馬拉雅用戶活躍度高于全網平均水平。

這些場景的獨特價值在于，感官看起來收窄了，但是注意力卻更集中。“背景式滲透，前臺式影響”這一媒介特性，讓品牌有機會在用戶最不設防的時刻完成深度溝通。這正是茅臺、哈啰順風車等選擇喜馬拉雅的底層邏輯——占場景、動人心。

2025年春節，茅臺抓住“春運自駕場景”，在喜馬拉雅開展整合營銷，通過線上線下聯動的創意場景化傳播，整體曝光超過 4.2億次，線下活動參與人數超 2600人，補足了茅臺春運營銷全版圖。

“開車期間沒辦法刷短視頻，只能以聽為主，所以喜馬拉雅在業內也有‘首選車媒’的稱號。”Bill介紹，茅臺選擇音頻的底層邏輯，主要在于場景精準以及人群契合度。

茅臺2025年春節定制內容

在具體執行中，茅臺以“香飄中國年，長樂喜綿延”的主題定制特色內容，實現了春節歸途的全程高能量陪伴，包括出發前的春運故事，路上的限免內容，路途中高速服務區的快閃，抵達到家還可以打卡領取品牌福利，把品牌溫度融入歸途喜悅中。

Bill還分享了一個小故事，2022年春節，喜馬拉雅通過AI技術再現了已故評書大師單田芳的聲音，與茅臺“在回家路上喜香逢”的文化主題形成奇妙呼應。

哈啰順風車在喜馬拉雅開啟的超級話題合作，是場景深耕的另一個范本。

關鍵動作有兩個：一是賣點翻譯，將哈啰順風車主打“五折優惠”翻譯成更軟性的生活小確幸；二是引爆，用“順道看世界”超級話題，撬動 768位中腰部主播共創內容。底層共識是，哈啰是物理意義上的“順道”，喜馬拉雅是精神上的“順道”，傳播策略是將品牌價值融入陪伴之中，不是喊“快來坐車”，而是在旅程中種下一顆“哈啰式美好生活方式”的種子。

結果證明了這種策略的有效性。哈啰順風車與主播@凹凸電波 定制單期《上海的魔幻：實不相瞞，工資全交給房東、咖啡店和bistro了》，在喜馬拉雅站內獲得超 160萬播放，還登上多平臺熱門。

@凹凸電波 哈啰順風車定制單期

“直接收獲是結識了一些新用戶，帶給我們新的用戶視角。比如有個評論說，現在我們年輕人不戴耳機上路就像沒穿衣服。”哈啰公關負責人益帆介紹，該項目共獲得 7600萬+曝光量，產生了上萬條用戶評論。

項目更深遠的價值在于，實現了場景原生化和品牌人格化：

“場景原生化是讓品牌長在故事里，把哈啰順風車變成故事里的一個道具。品牌人格化就是讓品牌活在對話里，我們邀請頭部主播用聊天的方式來講，并邀請真實的車主和乘客分享自己的故事。節目上線后，評論區有 1300多條的用戶分享，說明用戶不光是聽進去了，還把品牌當成了自己人。”Bill總結。

的確，用戶的眼睛實在太累了，耳朵也要放松一點。在出行場景中，不僅需要認識到聲音媒介的獨占性，更要發揮聲音的“心流”作用，提升旅途中的愉悅感。

不論是獨占喜樂歸途，還是將品牌融入生活小確幸，共同指向一個現實，聲音是場景的原生入口，也是情緒的反應釜。

人文AI，創意與效率的升級

在內容生產及營銷領域，AI 的應用早已不新鮮，值得關注的一個行業分野在于：AI 生成視頻與 AI 生成音頻，技術成熟度與用戶接納度有明顯不同。

在音頻制作方面，AI 可以更大限度地解決生產瓶頸，拓寬創意表達的實現空間。

喜馬拉雅是全國首家發布音頻大模型、首家接入 DeepSeek 的音頻平臺，其理念更強調聲音的陪伴作用，突出訴說、療愈功能。“喜馬拉雅所做的大模型不是為了代替，是為了給用戶做好服務，它是一種情感化的大模型，制作出來的作品充滿感情色彩。”Bill 強調。

傳統音頻節目受限于固定的配音演員和錄制成本，音色、風格和情緒相對單一，借助 AIGC 技術，可以像一臺“無限織夢機”，解放聲音和節目的想象力。

喜馬拉雅平臺的海量版權內容，與數億用戶長期收聽行為沉淀的數據洞察，構成了獨特優勢。這意味著，品牌不僅能利用AI高效制作音頻內容，更能依托平臺對用戶喜好的深度理解，精準匹配目標人群偏愛的聲音表達、節目風格與內容主題，從而讓技術更好地服務于生產力與傳播力。

慕思持續在睡前場景深耕，選擇長期與喜馬拉雅助眠頻道深度綁定。“當代人因為來自社會、家庭、工作等方面的壓力，很多人有睡眠障礙，慕思精準切入了睡前助眠這個場景。”Bill 介紹。

慕思晚安電臺是喜馬拉雅為慕思打造一檔助眠節目，在 2024年用溫暖聲音守護夜晚的基礎上，2025年的慕思晚安電臺，實現了 AIGC 進化，打造出“日更的對話式短音頻”。

2025慕思晚安電臺

核心在于讓 AI 學會“哄睡”：先是打磨出獨有的品牌專屬 AI 聲線，更創意性地實現了“蘇軾”“李清照”穿越千年，用充滿詩意的音色吟詠安眠；在內容編排上，分享實用的睡眠科學，也給予深入心靈的情緒療愈，有節氣關懷，也有與“古人”共話安眠的詩意，拓寬了內容邊界，打造出一個充滿人文關懷、有科技溫度的聲眠空間。

該 AI 節目累計播放量達 3375萬，人均收聽時長 35分鐘，躋身“夜聽美文”榜單 TOP5。用戶在評論區留言：“沒想到可以在這里聽到《池上日記》，好舒服的催眠故事，希望接下來這樣的內容多一些。”

這一技術升級，也將慕思“智能床墊”搭載百萬人體數據模型的 AI 床墊實時調節，提供自適應支撐的賣點同步釋放出來，讓品牌科技力可感可知。內容始終圍繞放松、健康、修心等強相關的主題，持續而隱蔽地向用戶心智注入品牌的核心價值主張。

除了慕思晚安電臺，喜馬拉雅在 AI 聲音應用上還有更多探索：用 AI 復現藝術名家的聲音，嘗試做“AI 爸爸媽媽”，為留守兒童提供溫暖陪伴等。正如 Bill 所言，“讓科技有溫度”。

葷素搭配，講好故事的多種方式

具有深度敘事能力的播客節目，往往都具備高粘性、高互動、高長尾的特點，但品牌若只將播客視為一種曝光手段，便低估了音頻撬動全域的勢能。用音頻講好品牌故事，不止一種內容形態，也不止一類聽眾畫像。

在感官拓展層面，胖鯨認為，需要在策略上將音頻定位為深度敘事中心，在執行上，與平臺及創作者共創獨家系列內容，同時預留多端素材，向外輻射短視頻、圖文、活動等多種內容形式，實現“一魚多吃”。

太平洋產險與喜馬拉雅聯合推出的視頻播客《行走的思考》，是一個非常具有開創性的嘗試，為金融保險行業的信任重建提供了解題思路。

太平洋產險贊助視頻播客《行走的思考》

《行走的思考》捕捉了 6位嘉賓在面對人生十字路口的決定性瞬間，以視聽融合敘事、品牌價值共振的形式，為用戶帶來全新內容體驗。

主持人愛哲分享了節目制作的細節：“最初選嘉賓時，沒有刻意去思考嘉賓跟保險的關系，但最后發現，消防員、船員、卡車司機……每位嘉賓的職業都與風險隱秘關聯，恰恰說明，人人都要學會與風險相處。太平洋產險的‘平時注入一滴水，難時擁有太平洋’的 slogan，跟節目傳遞的價值觀非常契合，嘉賓的日常工作也都是從點滴開始，最后融成汪洋。”

這種契合度，極大提升了節目的觀賞性，最終觸達保險核心客群，節目斬獲 2.28億曝光、播放量超 1800萬，并幫助品牌獲得超 8000條線索。

“用戶很喜歡說‘恰飯’，說明現在用戶對于恰飯式植入其實非常寬容甚至是支持。前提是恰的要有水平，要尊重用戶的智商。”Bill 評價，這個項目最重要的創新，是內容的底層邏輯從販賣焦慮變成了提供確定性，太平產險的角色也從推銷者變成了贊助者，實現了心智資產的沉淀。

可以看到，頭部品牌正在將音頻作為整合營銷的事件原點，以信任為錨點，完成目標人群的心智滲透。音頻的陪伴，已經成為連接的前提。

興業銀行“興福龍”系列標準卡推廣期，該銀行選擇與喜馬拉雅開啟《瑞啟興福年》新春兩節活動營銷，通過《興福有你，財富點金》的定制聲音內容，精選兼具專業性與實用性的精品節目，以實現與目標人群的深度溝通。

“用戶注意力觸點都越來越分散，這種情況下追求增長，除了種草，我們會建議客戶去種樹。”博觀瑞思集團副總經理李文介紹，金融是一個低頻高客單、理性長期決策鏈路，它更側重于在一些特定場景和節點上，將生澀、復雜的內容融入內容中，讓用戶收聽節目時，自然地跟品牌和產品建立鏈接。

興業銀行“種樹”的邏輯解法是，發揮音頻媒體的獨占性、純凈性以及抗干擾的能力。由于用戶對廣告天然具有防御心理，喜馬拉雅通過構建私密對話場，以高價值內容吸引高凈值人群和建立高粘性互動，在用戶需要陪伴的時候，品牌以專業形象融入其中，像老朋友一樣，在耳邊娓娓道來。

Bill說道，品牌傳播正從“狩獵邏輯”轉向“農耕邏輯”，這在金融行業尤其明顯，“以前，金融傳播是投廣告、找客戶，現在得按照播種、服務、陪伴、收獲的流程走。”

進一步來說，在喜馬拉雅做事件營銷，除了實現跨媒介素材復用，更大價值在于調動興趣人群的參與度，如京東健康、中國移動等，就抓住喜馬拉雅用戶對于健康話題的興趣，打造品牌事件。

喜馬拉雅是一個巨大的音頻庫，涵蓋個?成長、歷史??、親?情感、商業財經、娛樂等內容，這些內容吸引了一、二線城市的中高收入、高學歷人群，更有“一老一小”兩大特色人群：

銀發族活躍于評書、歷史、養生等內容中，是品牌建立信任心智的高性價比入口；親子兒童賽道則覆蓋從故事機到智能硬件的全場景入口，可通過科普故事、晚安電臺等內容形態完成心智占位。

佐餐備忘錄：2026年音頻營銷自檢

2026年，品牌的故事能否被聽見、被記住、被信任，取決于品牌是否跟隨時代情緒，更新自己的表達方式以及合作對象。畢竟直播電商退潮，短視頻熱點稍縱即逝，畢竟用戶太知道什么是廣告了。

視頻開始消耗用戶耐心時，播客正在成為話題和時長無限延伸的敘事場。播客價值的回歸，本質是注意力通縮下，品牌心智的重新安放，品牌投資的是一段不被屏幕打斷的獨占時間與高信任度的關系。如何適時、適當、適度地出現，比設定曝光目標更值得研究。

在喜馬拉雅吃“耳朵經濟”大餐，本質是利用其不可替代的場景滲透力、長期陪伴養成的信任關系、人文 AI 生產力、精品內容的穿透力，完成品牌價值的“慢燉”與“醇化”。

在入場前，品牌需要明確的是：

哪些是品牌想要滲透的核心生活場景與核心人群？

品牌的故事是否適合用 20分鐘以上的深度對話來承載？

是否有值得延展的話題與音頻創作者進行內容共創？

是否考慮將 AIGC 納入音頻內容的生產與互動環節？

節目內容是否設計了便于跨平臺分發和演繹的“鉤子”？

“在 AI 泛濫、算法主導分發的當下，只有品牌價值才能夠穿越周期，做時間的朋友，而不是流量的過客。”Bill 給品牌主的建議是，做長期主義的內容合伙人，找到優秀的平臺和優秀的創作者，給他們空間和時間，用真實的表達來觸達用戶內心最柔軟的地方。

喜馬拉雅高級副總裁傅海波（Bill Fu）

是的，在耳朵經濟里，我們不能忽略聲音特有的“柔軟”。當雙眼變得疲憊，聲音提供了逃離的窗口，它不搶占感官，而用留白的藝術激發想象，這也要求品牌在參與對話時注意留白，留給聽眾一份屬于自己的呼吸。

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共探品牌敘事新可能

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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