蘭博基尼創(chuàng)銷量新高，奧迪主業(yè)承壓

增收不增利，奧迪2025財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑兩成，其正揮刀“去復(fù)雜化”重構(gòu)版圖

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的夾擊下，奧迪的陣痛期仍在延續(xù)。3月17日，奧迪集團(tuán)交出了2025財(cái)年的業(yè)績(jī)答卷。在營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模保持平穩(wěn)的表象下，這家老牌德國(guó)豪華車制造商正面臨市場(chǎng)考驗(yàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奧迪集團(tuán)2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入655億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為34億歐元，經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率達(dá)5.1%。盡管營(yíng)收同比微增1.5%，但漲幅高達(dá)4.5%的銷售成本導(dǎo)致銷售毛利潤(rùn)同比下滑14.4%，核心汽車業(yè)務(wù)盈利能力承壓。不過，得益于合資企業(yè)權(quán)益法收益等財(cái)務(wù)結(jié)果同比翻倍，集團(tuán)最終實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)11.5%、稅后利潤(rùn)10.2%的正增長(zhǎng)。然而，其全球交付量卻同比下滑2.8%至164.4萬輛。

這一挑戰(zhàn)放在德國(guó)豪華車三強(qiáng)陣營(yíng)中顯得尤為明顯。2025年，寶馬、奔馳的營(yíng)收雙雙維持在千億歐元梯隊(duì)；而奧迪655億歐元的營(yíng)收不及另外兩家的一半，同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也不在同一量級(jí)。

在銷量基盤上，寶馬（含寶馬、MINI等品牌）以246萬輛領(lǐng)跑，奔馳（不含商用車）交出216萬輛的成績(jī)單，奧迪（含奧迪品牌及集團(tuán)旗下超豪華品牌汽車）則以164萬余輛的表現(xiàn)面臨著較大的規(guī)模壓力。即便在被視為純電賽道的橫向比拼中，奧迪22.3萬輛的年交付量也未能實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬的超越。

中國(guó)市場(chǎng)作為奧迪重要業(yè)務(wù)板塊，業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯回落。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)總交付量同比下降5.1%至61.99萬輛，來自中國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)更從2024財(cái)年的6.51億歐元降至5.04億歐元，降幅達(dá)22.6%。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2025年，奧迪深化了本土雙合作伙伴戰(zhàn)略，并破例推出了無四環(huán)標(biāo)志的全新子品牌AUDI。但終端數(shù)據(jù)顯示，AUDI首款車型E5 Sportback 2025年累計(jì)銷量?jī)H為6650輛，2026年1月、2月銷量分別探至420輛和303輛，這與管理層“進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三”的宏大愿景尚存在較大距離。

外部市場(chǎng)的多重?cái)D壓，促使奧迪在內(nèi)部啟動(dòng)了深度的“去復(fù)雜化”改革，試圖通過廢除高達(dá)85%的內(nèi)部委員會(huì)換取大企業(yè)亟須的決策效率。

與此同時(shí)，其集團(tuán)旗下的超豪華品牌矩陣呈現(xiàn)出顯著的分化態(tài)勢(shì)。其中，蘭博基尼憑借核心車型的需求微增0.6%創(chuàng)下交付新高，展現(xiàn)出抗跌韌性；而處于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的賓利與競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增的杜卡迪，則雙雙遭遇銷量下滑。

在多重變局交織下，奧迪正試圖通過一系列戰(zhàn)略重構(gòu)與內(nèi)部清創(chuàng)，穩(wěn)固其在全球豪華車市場(chǎng)的座次。

核心主業(yè)盈利承壓，

純電車型獨(dú)挑增長(zhǎng)大梁

2025財(cái)年，BBA陣營(yíng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出一定的梯度差異。在營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模上，寶馬全年?duì)I收達(dá)1334.53億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為102.36億歐元，同比下滑6.7%；奔馳營(yíng)收為1322.14億歐元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)82億歐元，同比暴跌40%。相比之下，奧迪655億歐元的營(yíng)收與34億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，與另外兩家存在一定的體量差距，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅13.6%，介于另外兩家企業(yè)之間。

在交付量方面，2025年寶馬以246萬輛的全球銷量居首，奔馳全球汽車交付量約為180.1萬輛，奧迪則為164.4萬輛。

在備受關(guān)注的電動(dòng)車領(lǐng)域，奧迪純電車型交付量同比增長(zhǎng)35.6%達(dá)到22.3萬輛，成為整體銷量中為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。但在橫向?qū)Ρ戎校趯汃R純電車型交付44.2萬輛，奧迪在新能源基盤的規(guī)模上仍有提升空間。

聚焦奧迪自身的全球銷量版圖，各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的冷熱不均。2025財(cái)年，歐洲市場(chǎng)成為奧迪唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的區(qū)域，交付量67.7萬輛，同比微增1%。其中，德國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)4%達(dá)20.8萬輛，疊加意大利、法國(guó)、西班牙的小幅上漲，有效填補(bǔ)了英國(guó)市場(chǎng)交付量下降9.2%的缺口。

與傳統(tǒng)大本營(yíng)的穩(wěn)定表現(xiàn)相比，北美和中國(guó)兩大單一市場(chǎng)則面臨不同程度的下行壓力。

奧迪方面表示，受制于關(guān)稅環(huán)境變化及美國(guó)電動(dòng)汽車補(bǔ)貼終止的政策影響，導(dǎo)致其北美市場(chǎng)交付量下降15.8%至17.09萬輛。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的總交付量為61.99萬輛，同比下降5.1%。

對(duì)此，奧迪方面解釋稱，報(bào)告年度內(nèi)奧迪Q5、A5、A6和Q3等高銷量主力車型正處于新老交替期，這在一定程度上影響了當(dāng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。值得一提的是，2025年中國(guó)乘用車整體增速超過9%，這也凸顯出奧迪在華競(jìng)爭(zhēng)壓力顯著。

在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下跌兩成，

新品牌艱難突圍

作為奧迪最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)始終是其年報(bào)披露的重點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，奧迪在中國(guó)的業(yè)務(wù)利潤(rùn)為5.04億歐元，相比2024財(cái)年的6.51億歐元下降22.6%。

面對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，奧迪CEO（首席執(zhí)行官）高德諾坦言，當(dāng)下中國(guó)品牌在眾多領(lǐng)域確實(shí)引領(lǐng)著競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，展現(xiàn)出極快的創(chuàng)新速度。為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，奧迪在過去幾個(gè)月調(diào)整了在華商業(yè)模式，深化與一汽和上汽的本土合作，以期在燃油與純電雙賽道同時(shí)發(fā)力。2025年，奧迪在中國(guó)推出了奧迪A5L、Q5L以及首代本土化生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車Q6L e-tron，并將于2026年正式推出A6L e-tron。

在常規(guī)產(chǎn)品線之外，奧迪還引入了專為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新品牌AUDI。這個(gè)未采用經(jīng)典四環(huán)標(biāo)志的新品牌，旨在通過本土化研發(fā)加速搶占新能源賽道。高德諾表示，得益于與上汽集團(tuán)的協(xié)同合作，首款車型AUDI E5 Sportback的開發(fā)周期縮短了30%。

不過，從目前的終端數(shù)據(jù)來看，新品牌仍處于艱難的爬坡期。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，AUDI E5 Sportback在2025年中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為6650輛，月均銷量為1600余輛。進(jìn)入2026年，1月銷量為420輛，2月為303輛。

此前，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤曾公開表示，AUDI E5 Sportback的核心目標(biāo)是要在B級(jí)豪華轎跑或轎車市場(chǎng)進(jìn)入前三，以在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一席之地。但就目前的銷售規(guī)模而言，距離這一既定目標(biāo)尚有距離。

2025年，同為B級(jí)純電車型的特斯拉Model 3，月均銷量保持在1.6萬輛以上，而被視為AUDI E5 Sportback另一競(jìng)品的小米SU7月均銷量則超過2萬輛。

如何在極度內(nèi)卷的中國(guó)新能源市場(chǎng)中，讓新品牌迅速建立起足夠的產(chǎn)品認(rèn)知與銷量規(guī)模，將是AUDI及定于2026年4月首秀的第二款車型AUDI E7X亟待解決的課題。

撤銷85%內(nèi)部委員會(huì)，

激進(jìn)瘦身修復(fù)盈利能力

應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的復(fù)雜變化，需要高效的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)體系作為支撐。高德諾在年報(bào)中指出，奧迪目前面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)不容小覷。他表示，作為一家老牌制造商，公司的結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，導(dǎo)致了行動(dòng)過于遲緩。

為此，奧迪正在內(nèi)部推進(jìn)一項(xiàng)旨在“去復(fù)雜化”的組織改革。通過引入矩陣式組織架構(gòu)，奧迪精簡(jiǎn)了產(chǎn)品推出流程。在管理層級(jí)上，公司撤銷了一個(gè)管理層級(jí)，同時(shí)還廢除約85%的內(nèi)部委員會(huì)。這一舉措的核心目的在于縮短決策鏈條，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。

在產(chǎn)品規(guī)劃層面，奧迪明確了下一階段的四個(gè)具體方向。首先是顯著精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，減少衍生車型的數(shù)量；其次是推動(dòng)產(chǎn)品線年輕化；第三是突出產(chǎn)品個(gè)性，公司規(guī)劃在2026年推出入門級(jí)性能A2 e-tron和D級(jí)旗艦SUV；最后，奧迪重申，盡管純電動(dòng)依然是公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，但在目前過渡階段，公司將采取“三種動(dòng)力并舉”的務(wù)實(shí)策略，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

這些組織與業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，最終指向了財(cái)務(wù)健康度的提升。奧迪在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，公司的增長(zhǎng)必須是盈利的，并將中期財(cái)務(wù)目標(biāo)設(shè)定為到2030年實(shí)現(xiàn)10%的銷售回報(bào)率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奧迪將進(jìn)一步推進(jìn)重組和成本管控，并更大程度地利用大眾集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)。

值得一提的是，在奧迪主品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，集團(tuán)旗下的超豪華品牌矩陣呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。

其中，蘭博基尼憑借Urus和Revuelto的市場(chǎng)需求，抵消了Huracán換代初期的影響，全年交付10747輛，同比微增0.6%，創(chuàng)歷史新高。賓利交付量則同比下滑4.8%至10131輛。高德諾表示，目前，賓利正全力推進(jìn)“Beyond100+”戰(zhàn)略，計(jì)劃在2026年推出全球首款豪華城市純電SUV。

此外，受全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，奧迪旗下摩托車品牌杜卡迪2025年累計(jì)銷量50895輛，同比下降6.6%。為了扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)，公司正計(jì)劃通過2026款Multistrada V4 Rally的電子技術(shù)升級(jí)以及核心車型Monster和Hypermotard的重新設(shè)計(jì)，以穩(wěn)固其在高端摩托車市場(chǎng)的份額。

責(zé)編 | 張生婷

題圖 | 視覺中國(guó)