增速68%！TikTok美區GMV突破150億美元

2025年2月11日，Momentum Works與Tabcut聯合發布的《TikTok Shop in the U.S. 2025》報告顯示，2025年TikTok Shop在美國市場實現的GMV（商品交易總額）約為151億美元，相較于2024年的90億美元，實現了高達68%的同比增長（見下圖）。

圖片來源：Momentum Works與Tabcut

如果將視野放大到全球維度2025年TikTok Shop全球GMV達到643億美元同比增幅為94%業務覆蓋16個市場。其中，東南亞市場貢獻了約456億美元的GMV，規模較上年實現翻倍。以此粗略計算，美國約占全球GMV的23%（151/643），美國是重要市場，但全球增長引擎更集中在東南亞

深入剖析2025年美國區GMV的構成邏輯，可以發現其交易結構正在發生結構性的重心偏移。在全年的交易中，短視頻依然是第一流量入口，貢獻了約50%的GMV。同時，成交路徑也在變化，商城（Shop tab）的占比已顯著提升至36%，而直播帶貨的占比也緩慢增長至14%。

商城占比的提升，意味著TikTok正在從一個單純的內容平臺向綜合性電商平臺演進，用戶在刷視頻之余，開始有意識地進入商城比價和復購。這種從“人找貨”到“貨找人”再到雙向閉環的轉變，為平臺GMV的持續推高提供了更穩固的流量分配基礎。

而在供給側，2025年的TikTok美區生態呈現出一種“繁榮與殘酷并存”的景象。截至年底，平臺已匯聚了約1540萬名達人和超過80萬家店鋪。雖然參與者數量呈指數級膨脹，但成交額卻表現出極度向頭部集中的態勢。Momentum報告顯示，在超過80萬家的店鋪中，有超過一半的店鋪在2025年全年沒有任何成交記錄。

與此同時，卻有超過2000家頭部店鋪的年GMV突破了100萬美元大關。這種“長尾大量沉默、頭部瘋狂掘金”的局面，說明TikTok Shop美區的紅利期已經告別了“入場即出單”的普惠階段。現在的生態壁壘已經極高，那些能夠跑通商業模式的賣家，往往具備強大的內容產出能力、精準的算法理解力以及成熟的供應鏈支撐，而大量缺乏差異化競爭力的長尾店鋪則處于“在場但未跑通”的尷尬邊緣。

在品類維度的觀察上，2025年的美區市場展現出“頭部穩、邊緣快”的典型分層特征。美妝與個人護理依然是絕對的王牌品類，其后是女裝與內衣、運動與戶外等傳統強勢賽道。然而，真正的增長出現在一些體量相對較小的細分賽道上。報告顯示，兒童服飾、母嬰用品以及穆斯林時尚等類目的同比增速位居前列。這種現象說明，當內容供給能夠精準對接特定人群的特定生活場景時，小眾賽道往往能爆發出比大眾品類更高的爆發力。

伴隨品類演變的，是價格體系的重新洗牌。在經歷了2024年廣泛的“低價策略”沖量后，2025年TikTok美區的整體價格水平開始趨于平穩，并表現出顯性的品類分化。雖然在調研的27個品類中，仍有15個品類因為競爭加劇而出現了同比降價，但少數品類已經開始嘗試向上突破溢價天花板。例如，珠寶配飾及其衍生品的價格在2025年同比上漲了36%。

其中，部分標準品類繼續依賴極高的低價效率來換取規模，而具備內容屬性和審美價值的非標品則開始顯現出品牌溢價空間。也就是說，美區用戶并非只追求極致低價，只要內容與產品的匹配度足夠高，溢價依然能被市場接受。

與此同時，為了提升效率并強化全球化經營的合規性，TikTok在2025年4月對其美國電商團隊進行了大規模的裁員與重組。隨后在12月，平臺再次針對全球電商的產品與數據團隊進行架構調整，旨在將AI技術與測量能力進行集中化處理。

不過，真正讓所有商家感到緊迫的，是2026年初即將落地的物流強管制政策。根據TikTok Shop向美國商家發出的最新郵件和備忘錄顯示，平臺正計劃分階段徹底取消“獨立發貨”（independent shipping）。這一改革預計自2026年2月25日正式開始推進，并在3月31日前完成全量遷移。這意味著，賣家未來必須更多地通過TikTok Shop自有的物流服務體系來完成履約。

目前，平臺已在Seller University中明確了“TikTok Shop Logistics Services”的框架，并引導賣家遷移到FBT（Fulfilled by TikTok）或CBT（針對洛杉磯等區域的官方攬收服務）方案中。雖然部分品牌賣家擔心這一轉變會導致短期的物流成本上升或運營混亂，但從平臺角度看，這是提升用戶體驗、縮短妥投時效、強化交易閉環的必經之路。

此外，根據官方最新的“Fulfillment Policy”和“Logistics Requirement FAQ”，TikTok對履約時效的約束正在變得前所未有的強硬。平臺不僅要求訂單必須在規定的SLA（服務等級協議）內完成發貨，還對有效追蹤號等指標提出了硬性要求。對于那些無法達標、出現慢發或慢到的店鋪，平臺明確給出了相應的治理說明，包括限制訂單量甚至行政處罰。

通過強推FBT等自營履約模式，TikTok試圖提供符合條件的商品“3日達”承諾，這本質上是在向亞馬遜的物流體驗看齊。可以預見，2026年將成為TikTok美區從“輕資產流量撮合”向“重資產物流保障”轉型的分水嶺。