以蘇州中心為樣本，娃娃集合營憑何2年拿下300個(gè)高端商場？

千億潮玩市場，又跑出一匹黑馬。

2026年2月6日，娃娃集合營全國首家潮玩旗艦店在蘇州中心正式啟幕。該店是娃娃集合營戰(zhàn)略升級(jí)為“零售娛樂綜合空間”的一次全新嘗試。

該店未開先火，線上預(yù)售破100+萬元，一舉登頂抖音平臺(tái)該業(yè)態(tài)的單店預(yù)售全國榜首；并且，開業(yè)即爆，在蘇州地標(biāo)商圈形成強(qiáng)大虹吸現(xiàn)象。

娃娃集合營蘇州中心店開業(yè)現(xiàn)場

火爆的現(xiàn)象并非偶然。2025年，娃娃集合營不僅持續(xù)進(jìn)駐高端商場，全年門店數(shù)量突破130家，且已有12.31%以上門店開在華潤商業(yè)體系的標(biāo)桿商場；而且，品牌全年?duì)I收超2億，驗(yàn)證了其是商場客流引擎的新物種。

“我們不做單純的抓娃娃品牌，我們的核心是潮玩體驗(yàn)，是商場標(biāo)配和年輕人的情緒消費(fèi)出口”，品牌創(chuàng)始人邱永程在采訪中道出了核心邏輯：以“保夾”機(jī)制提供確定性快樂，推動(dòng)潮玩賽道從“IP收藏”向“IP+情緒體驗(yàn)”演進(jìn)。

從蘇州中心起步，這個(gè)以百余家店為基礎(chǔ)、以情緒為錨點(diǎn)、錨定高端商場的“潮玩體驗(yàn)派”，正加速切入潮玩下半場。

體驗(yàn)革新

打造全新潮玩零售娛樂空間

區(qū)別于泡泡瑪特、樂高、rolife若來等同層潮玩品牌，娃娃集合營打造的是“體驗(yàn)+社交+零售”于一體的復(fù)合型潮玩娛樂空間。

這一門店模型，來自娃娃集合營對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)洞察。贏商大數(shù)據(jù)顯示，蘇州中心所在的商圈核心客群畫像，近六成年齡集中在19-29歲，他們追求審美、社交與新鮮感。這與娃娃集合營錨定的“即時(shí)快樂分享者”畫像有著高度重合。而這家店的體驗(yàn)升級(jí)，也正是基于此展開。

視覺上，門店采用高飽和度的多巴胺色彩與模塊化留白設(shè)計(jì)，營造明亮、開放且適合打卡拍照的社交場景。據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，色彩鮮明的商業(yè)空間平均獲客成本降低27%；仲量聯(lián)行報(bào)告也顯示，沉浸式場景使消費(fèi)者停留時(shí)間增加50%—70%。

娃娃集合營蘇州中心店

玩法層面，娃娃集合營主打“保夾”策略，將不確定的運(yùn)氣轉(zhuǎn)化為確定的獎(jiǎng)勵(lì)，從根本上降低了游玩的心理門檻，將消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從“能否抓到”轉(zhuǎn)向“游戲過程本身”。

產(chǎn)品與互動(dòng)層面，店內(nèi)超過80%的玩偶與配件均為品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的原創(chuàng)潮品，且設(shè)立了明確的“新品展示區(qū)”與“蘇州中心定制款”專區(qū)，確保了稀缺性與新鮮感。“我們根據(jù)商場的客群做定制主題店和定制產(chǎn)品，用不同的色彩、空間布局、產(chǎn)品進(jìn)行N種組合”，邱永程說。

娃娃集合營蘇州中心店

這些體驗(yàn)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行為的變化。CEO品牌觀察記者在現(xiàn)場看到，超過半數(shù)的消費(fèi)者在成功抓取后，會(huì)舉起手機(jī)拍照或視頻，發(fā)布在相關(guān)社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)期間，有400多位蘇州本地達(dá)人主動(dòng)探店，該店在本地生活平臺(tái)曝光量累計(jì)超過400萬次。

更深層的改變在于停留時(shí)長。傳統(tǒng)抓娃娃店的平均停留時(shí)間通常在20分鐘左右，而娃娃集合營蘇州中心店的平均顧客停留時(shí)間延長至1小時(shí)及以上。這意味著，消費(fèi)者在此不僅完成了消費(fèi)，更深度參與了“游戲－獲得－兌換－展示”的完整體驗(yàn)。

情緒滿足+社交認(rèn)同

后潮玩時(shí)代的全新解法

娃娃集合營之所以延長了顧客 停留時(shí)間 ，本質(zhì)是其擊中了年輕人消費(fèi)邏輯的變遷：不僅是 IP 收藏的長期信仰，更是對“低成本、高反饋”的情緒價(jià)值與社交場景的強(qiáng)烈需求。

上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單，他們追求“情價(jià)比消費(fèi)”（即追求情緒價(jià)值與價(jià)格的最大比值）；并且，44.8%的青年關(guān)注“品質(zhì)升級(jí)”，在情緒驅(qū)動(dòng)下追求更好的體驗(yàn)感。

這一需求在潮玩及娛樂賽道尤為明顯：從泡泡瑪特的“盲盒驚喜”、迪士尼的IP周邊與樂園，到線下演唱會(huì)的盛行，都是情緒價(jià)值的供給；而“抓娃娃”作為一種經(jīng)典微縮的“挑戰(zhàn)－獎(jiǎng)勵(lì)”游戲，天然契合這種心理機(jī)制。

不過，傳統(tǒng)門店依靠“低概率”制造稀缺性，體驗(yàn)僅限于個(gè)體的博弈。但娃娃集合營卻跳出了這一傳統(tǒng)邏輯，把門店打造成了一個(gè)“社交載體”，成為年輕人疏解情緒的“輕量出口”。

“泡泡瑪特定義了潮玩市場的盲盒經(jīng)濟(jì)，而我們想做的是‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+社交經(jīng)濟(jì)’，讓抓娃娃成為年輕人釋放情緒、制造談資、鞏固關(guān)系的第三空間”，邱永程進(jìn)一步解釋說。

支撐這一體驗(yàn)的是娃娃集合營在供應(yīng)鏈與品控、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營方面的全面賦能。

依托成熟的供應(yīng)鏈體系，娃娃集合營能快速實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的落地與迭代，確保店內(nèi)超過80%的產(chǎn)品為獨(dú)家原創(chuàng)，構(gòu)筑了產(chǎn)品端的護(hù)城河。

同時(shí)，品牌內(nèi)部搭建了一支年輕的原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，收攬了10多位設(shè)計(jì)師，確保每月新品更新率，滿足消費(fèi)者“求新”需求。此外，娃娃集合營還積極與相關(guān)藝術(shù)院校緊密合作，從社交、場景適配、潮流等角度出發(fā)，緊扣Z世代審美，持續(xù)推出潮流玩具、包掛件、包包等強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品。

娃娃集合營原創(chuàng)產(chǎn)品

運(yùn)營端，娃娃集合營自有的MCN團(tuán)隊(duì)，建立了一套 “線上引流——線下體驗(yàn)——會(huì)員沉淀——復(fù)購轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，配合“保夾”機(jī)制，既實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化，又通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代，讓體驗(yàn)持續(xù)貼合需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一模型已跑通：品牌方數(shù)據(jù)顯示，近30日，品牌全域曝光量超1億，線下核銷率達(dá)68%，其蘇州中心店在開業(yè)期間的本地線上平臺(tái)曝光量超400萬次。

在IP競爭白熱化的后潮玩時(shí)代，娃娃集合營的解法揭示了一條新路徑：基于情緒需求的深度洞察，“體驗(yàn)派”同樣能重構(gòu)潮玩的核心競爭力。

華潤標(biāo)配

計(jì)劃2年進(jìn)駐300個(gè)高端商場

蘇州中心店只是娃娃集合營加強(qiáng)高端商場布局的序幕。根據(jù) 邱永程 透露，未來 2 年的目標(biāo)是：到2028年，以華潤商業(yè)體系為核心，再進(jìn)駐300個(gè)高端商場。

相關(guān)數(shù)據(jù)也揭示這一未來藍(lán)圖的可能性。品牌方數(shù)據(jù)顯示，截止2026年1月底，已簽約待開業(yè)的華潤商業(yè)體系門店已有30多家，主要集中在華南、華東地區(qū)，如：無錫萬象城、佛山萬象天地、廈門萬象城等。

就擴(kuò)張路徑而言，娃娃集合營與同類品牌有所不同，采取的是“綁定頭部地產(chǎn)商+定制化適配+雙店型滲透”的策略：以蘇州中心店為戰(zhàn)略藍(lán)本，聚焦于全國不同層級(jí)的城市核心商圈，以“旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店”的互補(bǔ)店型，逐步滲透。

具體而言，娃娃集合營將深入洞察區(qū)域、商圈與客群特征，實(shí)現(xiàn)門店的 “一店一策”：旗艦店，以蘇州中心店為樣本，主攻一線及新一線城市的地標(biāo)商場，融合在地文化，進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)與定制產(chǎn)品開發(fā)，成為商場“潮流打卡地”與“體驗(yàn)名片”，承擔(dān)品牌塑造與模式驗(yàn)證的雙重作用；標(biāo)準(zhǔn)店，則更傾向于進(jìn)駐區(qū)域型、家庭型的商場，提供穩(wěn)定的情緒體驗(yàn)與客流吸引。

娃娃集合營蘇州中心店

這一策略瞄準(zhǔn)的是高端商場業(yè)態(tài)升級(jí)的窗口期。贏商大數(shù)據(jù)指出，在2025年，高凈值人群的消費(fèi)重心從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)，娛樂方式更注重體驗(yàn)和情感連接，高端商場正在向“體驗(yàn)場”轉(zhuǎn)型，提供定制化、個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)，如高端運(yùn)動(dòng)設(shè)施、藝術(shù)展覽、私享活動(dòng)等。

娃娃集合營所提供的，正是這樣一種兼具品質(zhì)與設(shè)計(jì)感、互動(dòng)與社交屬性的“內(nèi)容型體驗(yàn)”解決方案。

此外，更深層的商業(yè)想象力在于跨業(yè)態(tài)的流量共生。在蘇州中心，娃娃集合營已嘗試與場內(nèi)熱門餐飲、零售品牌乃至整個(gè)商場進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如憑消費(fèi)憑證兌換聯(lián)動(dòng)品牌折扣或商場積分。這種“娛樂+消費(fèi)”的互惠閉環(huán)，不僅提升了顧客的到店頻次與場內(nèi)消費(fèi)，更讓品牌從單純的租戶，升級(jí)為商場盤活場內(nèi)流量的運(yùn)營伙伴。

“我們要做的不僅是商場的引流器，更是商場的運(yùn)營合作伙伴。”邱永程的這句話，意味著娃娃集合營的未來，不僅是單品牌的擴(kuò)張，更在一定程度上扮演了商業(yè)生態(tài)共建的“先鋒軍”。

結(jié)語

值得注意的是，娃娃集合營的未來愿景遠(yuǎn)不止于此。據(jù)他透露，娃娃集合營目前正在孵化品牌自有IP——區(qū)別于市場上歐美、日產(chǎn)主導(dǎo)的主流IP潮玩，以中式設(shè)計(jì)為核心，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，打造具有中國特色的潮玩符號(hào)。這不僅是差異化的商業(yè)策略，更是契合文化自信時(shí)代命題的選擇。

這一長期愿景的底氣，正來源于蘇州中心店的當(dāng)下驗(yàn)證。該店實(shí)證了其“原創(chuàng)產(chǎn)品+情緒社交+零售體驗(yàn)” 模式的商業(yè)爆發(fā)力，也跑通了品牌作為高端商場“新型內(nèi)容配套”的共生路徑。

由此，娃娃集合營構(gòu)建的差異化競爭力已清晰顯現(xiàn)：以原創(chuàng)設(shè)計(jì)筑起產(chǎn)品壁壘，以確定性情緒價(jià)值精準(zhǔn)捕獲需求，以“千店千面”的適配能力謀定規(guī)模化擴(kuò)張。這使其明確區(qū)別于單純售賣商品的潮玩品牌，轉(zhuǎn)而成為定義“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的先行者。

從蘇州中心出發(fā)，娃娃集合營的路徑也揭示了潮玩賽道的未來可能：線下商業(yè)正從“售賣商品”轉(zhuǎn)向“提供情緒解決方案”。娃娃集合營的探索，正是將年輕人對情感代償?shù)男枨螅D(zhuǎn)化為一套可復(fù)制、可運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，從而將“潮玩+商業(yè)”的想象邊界持續(xù)拓寬。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 曹曉晴

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自品牌方

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