嬰童輔食油生意經：“爺爺的農場”怎么成了第一？

隨著食用油市場進入精耕細作階段，細分人群成為企業生意的增長點。

近期，嬰童零輔食品牌“爺爺的農場”向港交所遞交上市申請。招股書披露，作為嬰童核桃油及牛油果油的推廣者之一，其食用油在國內嬰童輔食油品類中，商品交易總額位居第一。

對于新興的嬰童輔食油，由于缺乏統一標準，傳統食用油企業多表現謹慎。曾有核桃油企業高調進入，卻未能打開局面。當前該品類頭部陣營，多被 “爺爺的農場”、“英氏” 等綜合性嬰童輔食品牌占據，后者也已進入北交所上市籌備階段。

嬰童群體的生意有何門道？不妨透過“爺爺的農場”，一探究竟。

高價高毛利

“爺爺的農場”成立于2015年，主要經營嬰童零輔食與家庭食品兩大類。嬰童零輔食是基本盤，營收占比超80%，涵蓋食用油、調味品、谷物類、果汁果泥、零食等。

食用油是其核心品類之一。嬰童線油品包括核桃油、牛油果油、亞麻籽油等，共25個SKU，具有容量小（多為90-250毫升）、單價高的特點。

公司的財務數據十分亮眼：2023年至2025年前三季度，營收分別為6.22億元、8.75億元和7.80億元，整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%，其中嬰童零輔食類的毛利率更高達59%以上，顯著高于普通包裝食品企業。

高毛利的背后，是明確的高端定價策略。公司主打“真材料、少添加、有營養”，核心油品原料多采購自法國、西班牙等地，并強調低溫冷榨工藝。公司約三分之一的SKU獲得有機認證。

這一策略精準契合了當前嬰童食品的消費心理。有數據顯示，超70%的90后、95后父母高度重視“天然、健康”屬性，并愿為此支付較高溢價。在此背景下，公司通過強化原料溯源、工藝敘述與有機認證，有效建立了品質感知，從而支撐了其較高的定價。

另一方面，公司依靠輕資產的OEM代工模式進行成本控制。招股書顯示報告期內，“爺爺的農場”幾乎將所有生產委托給第三方OEM制造商，其從62家OEM制造商采購商品，其中13家位于海外國家。這使得公司將資源集中于品牌與研發，而無需承擔自建工廠的重資產投入，但也帶來了質量控制風險。

高度依賴電商渠道

“爺爺的農場”的成長，與中國電商渠道的崛起深度綁定，電商渠道是最為核心的收入來源與增長引擎。

招股書顯示，通過天貓、抖音、京東等平臺的自營店鋪產生的直銷收入，在報告期各年度占比均超過41%。如果加上通過京東、天貓等平臺經銷商產生的收入，則電商相關渠道總收入占比長期維持在70%以上。

電商不僅是銷售渠道，更是其品牌建設與用戶運營的核心。

招股書透露，公司天貓自營旗艦店的消費者復購率從2023年的29%穩步提升至2025年的34%。這種持續提升的客戶黏性，體現出通過電商建立信任的能力。

然而，這種高度依賴也帶來了顯著風險。招股書指出，若與主要平臺關系惡化或政策變化，公司通過該渠道銷售產品的能力可能受重大不利影響。

高營銷費用

在嬰童食品這一信任至上的賽道，建立品牌認知需要持續且高昂的投入。“爺爺的農場”光鮮業績背后，是堪比“燒錢”的營銷投入。

公司年營銷費用高達2-3億元，占營收比例分別為32.3%、35.0%、33.5%及36.3%。也就是說，每100塊錢收入，就有超過30塊錢砸在了營銷上。

在營銷開支中，電商平臺服務及推廣費占比最高，2023年至2025年前9月，占比分別為66.3%、70.6%和72.3%，顯示公司對平臺流量的依賴仍在加深。

此外，“爺爺的農場構建了一個以電視劇植入為核心的營銷體系，堪稱嬰童輔食界“劇集投放卷王”。2022年以來，公司投放的電視劇數量多達39部，僅2024-2025年就投放了31部，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》都有其身影；同時還與熱門IP聯名，邀請演員劉濤擔任品牌代言人，全方位滲透母嬰消費場景。

這種高強度的營銷投入，本質上是在支付進入消費者心智的“入場券”，成效體現在市場地位的快速攀升上：2022年至2024年，公司嬰童零輔食品類商品交易總額復合年增長率達42.6%，在頭部企業中增速最高。

整體而言，“爺爺的農場”在嬰童輔食領域的成功，并非單一優勢所致，而是一套組合拳的結果：以高價定位和OEM模式支撐起高毛利、押注電商渠道驅動高增長、以高額營銷快速建立品牌認知。

然而，在出生率下滑、競爭加劇的背景下，這套“燒流量、重代工、重營銷”模式的可持續性也面臨挑戰。

對此，公司在招股書中提出，計劃從嬰童零輔食供貨商轉型為面向家庭的綜合健康食品供貨商。2025年10月，其廣州增城工廠已開始投產，承擔部分精選產品的生產，其中食用油年產能為300噸。

在食用油品類方面，公司將繼續瞄準具有功能化營養特性的特色品種食用油，包括牛油果油、亞麻籽油、橄欖油等，為不同年齡段家庭成員提供差異化選擇，切入食用油市場的高端領域。

如此看來，嬰童輔食油終將回歸食用油行業的競爭主場。目前，中國嬰童零輔食行業高度分散，2024年前五大參與者合計市場份額僅約14.2%，爺爺的農場以3.3%的份額位列第二。這意味著市場格局遠未定型，嬰童輔食油的“戰事”才剛剛開始。