茶顏悅色，裝不下去了

以慢著稱，不愛出省的奶茶界“初代網(wǎng)紅”茶顏悅色，終于又向外邁出了一步。

近日，茶顏悅色深圳門店開業(yè)，兩家門店分別坐落于深圳萬象城與深圳萬象天地。據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)首日，門店外就聚集了大批顧客，等位隊(duì)伍已經(jīng)排至商場外圍，提示牌顯示，“排隊(duì)需要5小時(shí)”。

圖源：二手交易平臺(tái)截圖

黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)，據(jù)二手交易平臺(tái)數(shù)據(jù)，原價(jià)十幾元一杯的茶顏悅色奶茶，代購價(jià)格均被炒至30—100元。

然而，從開業(yè)第二天開始，排隊(duì)人數(shù)明顯驟減，等候時(shí)間縮至1小時(shí)。甚至比起想要排隊(duì)打卡，許多網(wǎng)友的態(tài)度是納悶：“都2026年了，怎么還在排茶顏悅色啊？”

進(jìn)入“湖南第二省會(huì)”

布局深圳，對(duì)其他現(xiàn)制茶飲品牌來說也許算不得什么，但對(duì)過于謹(jǐn)慎的茶顏悅色而言，已經(jīng)是個(gè)大動(dòng)作。

成立13年的茶顏悅色，多年來一直盤踞在湖南大本營，很少出省。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月，茶顏悅色主品牌有734家門店，依舊有384家位于湖南，占比超過一半。

圖源：窄門餐眼小程序

這些年來，茶顏悅色的首次出省是在2020年末，將門店開在湖北武漢；后來直到2022年，它才又在重慶、江蘇先后開店。

觀察茶顏悅色的擴(kuò)張動(dòng)作，幾乎遵循兩個(gè)原則：一是門店都開在與湖南相鄰或距離不遠(yuǎn)的省份；二是選址都在新一線城市或二線城市。

可以說，直到進(jìn)駐深圳，茶顏悅色才正式邁入華南地區(qū)，也是第一次布局北上廣深一線城市。

再結(jié)合今年1月，茶顏悅色在上海低調(diào)成立分公司，又對(duì)上海、北京和深圳的多個(gè)崗位開放招聘。行業(yè)普遍認(rèn)為，茶顏悅色將正式布局一線城市，逐步為異地經(jīng)營做鋪墊。

那么，為什么首選是深圳？

首先，在于人口。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，在深圳外來人口中，湖南籍人口為146.3萬人，在外來人口中占比最大，約11.8%，相當(dāng)于深圳每10個(gè)外來人口中，就有1位來自湖南。對(duì)于家鄉(xiāng)的本土茶飲品牌，他們自然會(huì)更加易于接受與選擇。

其次，是茶顏悅色此前就在深圳有過布局動(dòng)作，對(duì)市場反饋和營銷重點(diǎn)等相對(duì)熟悉。早在2021年，茶顏悅色就在深圳文和友開設(shè)過快閃店，并創(chuàng)下5萬個(gè)取號(hào)的紀(jì)錄；后在2023年，它又在深圳開設(shè)了體驗(yàn)店。

茶顏悅色曾表示，深圳的第三家門店正在籌備，預(yù)計(jì)2026年將至少在深圳開出10家門店。

看起來，茶顏悅色準(zhǔn)備在深圳大干一場，那么它憑什么突圍？

難以突圍

在長沙，憑借著國風(fēng)輕乳茶的文化加持，茶顏悅色能夠吸引消費(fèi)者排隊(duì)、體驗(yàn)，又依靠著密集的門店網(wǎng)絡(luò)，它不斷承接、固化客流，形成品牌勢(shì)能。

這是茶顏悅色在長沙得以成功的關(guān)鍵策略，但這一策略，在深圳等一線城市卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

圖源：茶顏悅色官網(wǎng)

一方面，現(xiàn)制茶飲品牌擴(kuò)張已經(jīng)白熱化，其門店密度不占優(yōu)勢(shì)。

哪怕茶顏悅色能夠開出10家門店，但深圳作為茶飲戰(zhàn)場，早已門店密布，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，深圳現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)達(dá)1.2萬家。

同時(shí)，據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，奈雪的茶在深圳的門店數(shù)已超250家，霸王茶姬和喜茶門店數(shù)已超160家。許多茶飲品牌幾乎都已經(jīng)在深圳形成觸手可及的門店網(wǎng)絡(luò)，相比之下，茶顏悅色的品牌曝光和消費(fèi)者觸達(dá)都會(huì)受限。

甚至茶顏悅色的點(diǎn)取餐模式是線下核銷、不做外賣，這對(duì)習(xí)慣了“線上下單，即時(shí)配送”的消費(fèi)者來說，也會(huì)存在一定壁壘。“不做外賣勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失一部分流量與營收”，食品行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，在長沙，排隊(duì)核銷是一種“打卡儀式”，但在一線城市，如果不提供外賣替代方案，“品牌特色”很容易滑向“消費(fèi)門檻”，從而影響復(fù)購。

另一方面，進(jìn)駐一線城市，需要茶顏悅色承擔(dān)更高的運(yùn)營成本。

茶顏悅色采取全直營模式，不開放任何加盟，雖然有利于品牌管理與保持調(diào)性，但這也意味著所有成本都要自行擔(dān)負(fù)。而一線城市租金、人力等剛性成本，均要遠(yuǎn)高于湖南。

一位從事現(xiàn)制飲品加盟的行業(yè)人士告訴有意思報(bào)告，在深圳等一線城市的核心商圈，其店鋪?zhàn)饨鹌骄榷€城市高30%—50%。

另據(jù)茶顏悅色在招聘平臺(tái)上發(fā)布的信息，其在深圳招聘店員的月薪為5000—7000元，而在長沙等城市的店員月薪則為3000—7000元。

圖源：視覺中國

而初次進(jìn)入華南地區(qū)的茶顏悅色，其供應(yīng)鏈建設(shè)也還處于“補(bǔ)課”階段。此前多年，茶顏悅色一直是在供應(yīng)商處拿貨，在2023年才宣布在湖南長沙投入5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，其供應(yīng)鏈高度集中在總部，未有異地?cái)U(kuò)張。

直到今年1月，茶顏悅色高薪招聘深圳倉庫負(fù)責(zé)人，被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是搭建華南供應(yīng)鏈的關(guān)鍵一步。雖然廣東有著成熟茶源和冷鏈，但與品牌整合也需要一定的時(shí)間，在此期間，茶顏悅色的倉儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈成本也會(huì)偏高。

“深圳門店的單店運(yùn)營成本至少比二三線城市門店提升30%以上。”據(jù)林岳預(yù)估，深圳門店的回本周期也會(huì)明顯長于同業(yè)水平，一般而言是在1—2年，而茶顏悅色可能需要2.5年。

更重要的是，作為“初代網(wǎng)紅”，茶顏悅色來得也有些晚了，這讓它的吸引力大不如前。在2020年，據(jù)第一財(cái)經(jīng)的調(diào)查，茶顏悅色是茶飲連鎖品牌榜單中的偏好度第一名，力壓喜茶。然而現(xiàn)在，據(jù)2025年艾媒咨詢金榜數(shù)據(jù)，在新茶飲十大品牌口碑指數(shù)中，蜜雪冰城位列第一，而茶顏悅色卻未能上榜。

時(shí)過境遷之后，茶顏悅色的品牌光環(huán)正在減弱，而它想要重新在烈火烹油的市場中獲得一席之地，則更加艱難。

作者：高越

編輯：安迪