葉茂中逝去，營銷時代轉(zhuǎn)型：從電視轟炸到病毒增長

聽到葉茂中老師去世的消息，我愣在原地，心里涌起一股復(fù)雜的情緒——那個曾經(jīng)斗志昂揚、彪悍異常的廣告營銷人，怎么就走了？但潛意識里，我總覺得這樣的人永遠(yuǎn)不會真正死去，因為他的精神早已烙印在一個時代里。

1996年到2010年，是葉茂中最風(fēng)光的15年。一桿T69的車輛廣告讓江蘇泰州的一個小品牌一戰(zhàn)成名，隨后大家耳熟能詳?shù)纳虾眉训匕濉⒄婀Ψ颉⒋蠹t鷹、七匹狼男裝、雅克V9、361度、紅金龍、蟻力神等等，一系列氣勢磅礴、咚咚鏘鏘的電視廣告持續(xù)炸街，讓葉老師成為廣告行業(yè)最靚的仔。請明星代言，投央視廣告，密集轟炸的電視廣告成為葉茂中統(tǒng)一開給野心勃勃的企業(yè)家的藥方——上央視找葉茂中。精明的葉茂中在營銷的生態(tài)位中占據(jù)了最好的位置，擁有最肥的利潤、最顯赫的名氣、最重要的使命和最討巧的工作。這15年，葉茂中和央視廣告相互成就，他成了央視廣告的代言人和金牌銷售，央視賺得盆滿缽滿，葉老師也借助央視登上廣告神壇，成為300萬廣告人口中最賺錢的大神。

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷15年。2010年之后，微博崛起，企業(yè)逐漸放棄了電視廣告，擁抱互聯(lián)網(wǎng)；2014年之后，微信崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為標(biāo)配；2017年之后，抖音崛起，短視頻和直播帶貨成為主流。除了2018年世界杯的回光返照，葉茂中時代其實在十年前就已經(jīng)過去了。從2013年開始，我接了一些客戶，很多都是承接葉老師的、奧美的、羅蘭貝格的落地執(zhí)行項目。客戶的需求已經(jīng)不再是如何搞定一個炸街的廣告語，不再是漂亮的提案，不再是繁瑣的品牌戰(zhàn)略，不再是如何投放央視機(jī)場高鐵廣告——原因很簡單，年輕人已經(jīng)不怎么看電視了。隨之而來的需求是如何落地執(zhí)行，如何招商建渠道，如何設(shè)計私域流量池，如何線上線下相融合實現(xiàn)利潤增長。一對多轟炸洗腦、自上而下央視投放和廣告語炸街的營銷時代過去了，取而代之的是多對多原生廣告、自下而上壟斷平臺孤島APP和病毒增長的時代來臨了。

葉茂中老師的一生，酣暢淋漓，心中無憾。我很喜歡葉老師，他是我心中永遠(yuǎn)的《廣告人手記》。他留給我們的三大精神遺產(chǎn)，至今仍熠熠生輝。第一個是營銷人的狼性精神——他提煉了一段自我宣言，曾經(jīng)令很多如今不再年輕的年輕人血脈賁張：我們拒絕平庸，我們也拒絕馴化；沒有好創(chuàng)意就去死吧；寧做曠野里悲嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎；我們的廣告不滿足于客戶認(rèn)可，更要求客戶的成功；好方案得不到執(zhí)行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。正是這段話，讓我離開了本來已經(jīng)待得很舒服的渠道管理崗位，降薪一半進(jìn)入了品牌策劃行業(yè)。文字的力量是內(nèi)在精神的彰顯，文字是價值觀改造最好的通道，文字是同類之間相互召喚的旗幟。葉茂中的狼性不僅表現(xiàn)在文字上，更表現(xiàn)在行動上——沒有好創(chuàng)意就去死吧，不是一句口號；他帶領(lǐng)創(chuàng)意人員憋創(chuàng)意，創(chuàng)意出不來就抽自個，第一個巴掌下去眼鏡飛了，第二個巴掌下去帽子飛了；他認(rèn)為在人的發(fā)展階段，尊重自己的做法就是玩命工作；他認(rèn)為廣告行業(yè)需要的不是人，而是狼，是一直快速奔跑也不忘致敵于死地的狼；廣告是辛苦的職業(yè)，只有足夠敬業(yè)，足夠堅持，才能有所成就。

第二個技術(shù)遺產(chǎn)是廣告要以銷售為第一使命。葉茂中曾經(jīng)自我介紹說，我是營銷界最好的廣告人，也是廣告界最好的營銷人。很多人不知道的是，葉茂中在成名之前曾經(jīng)為寶潔做過三年的農(nóng)村推廣，跑過的村子不計其數(shù)。他說，我們不在乎別人對我們的廣告創(chuàng)作和批評，最重要的是銷售能不能有大的增長；我們做廣告從來不需要做一個自己喜歡的廣告，治病要治根，大部分同行都在治表。葉茂中堅持認(rèn)為，廣告的使命和終極目標(biāo)就是促進(jìn)銷量，打造品牌的實質(zhì)就是為了產(chǎn)品銷售，當(dāng)銷量和品牌發(fā)生沖突時要把銷量的增長放在第一位；廣告不是讓人欣賞，是要打造差異化和賣點，秉承簡單通俗表達(dá)消費者利益點的原則，竭盡全力讓客戶記住你。

第三個就是準(zhǔn)確的定位和犀利的廣告語。葉茂中有一句話挺有意思，他說所謂的定位就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中招搖——我認(rèn)為這句話比所有的定位大師總結(jié)的都要好。葉茂中是學(xué)畫畫的，但他文字駕馭能力驚人。給七匹狼男裝，他是這樣寫廣告語：生活就是一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應(yīng)該對自己狠一點。七匹狼男裝迎著風(fēng)向前，葉茂中老師對自己太好？葉茂中老師一直迎著風(fēng)勇敢地奔跑，此時已是山高水長。我們看著葉老師決絕的背影，送出最后的祝福：葉老師您走好。

葉茂中的時代落幕了，但他的精神遺產(chǎn)仍在營銷行業(yè)中回響。一代營銷人只能服務(wù)一代消費者，從電視轟炸到病毒增長，營銷的本質(zhì)變了嗎？在算法和流量主宰的今天，我們是否還能找回那種玩命創(chuàng)意、狼性奔跑的初心？

以上內(nèi)容選自我的專欄「創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)營銷陳軒」，關(guān)注我，還能收到更新提醒哦~