小紅書還是啃不動(dòng)O2O，上線僅百日的小紅卡暫停

小紅書的生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然以廣告創(chuàng)收為核心目標(biāo)。

小紅書又“猶豫”了。

12月8日，小紅卡團(tuán)隊(duì)在小紅書上發(fā)布公告稱，“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。小紅卡團(tuán)隊(duì)表示，由于準(zhǔn)備不夠充分，沒能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求，計(jì)劃自2026年1月1日起，暫停“小紅卡”的試運(yùn)營(yíng)，接下來團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具。

小紅書在公告中強(qiáng)調(diào)，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響。暫停運(yùn)營(yíng)后，小紅書將會(huì)為購(gòu)卡用戶辦理全額退款，購(gòu)卡用戶無需進(jìn)行任何操作。

作為小紅書開辟本地生活業(yè)務(wù)的重要一步，小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間開啟上線試運(yùn)營(yíng)。該產(chǎn)品定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，年費(fèi)為168元，初期在上海、杭州、廣州三地推出。

小紅卡的推出，一度被視為小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步探索。據(jù)介紹，小紅卡是基于平臺(tái)內(nèi)用戶真實(shí)討論數(shù)據(jù)與商戶口碑，篩選出一批 “小紅卡精選門店”，在小紅書App內(nèi)的門店主頁(yè)、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標(biāo)識(shí)。用戶持卡可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”“專屬活動(dòng)”等權(quán)益，例如，持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受九折優(yōu)惠。

不過，這個(gè)上線不過百天的項(xiàng)目，又被小紅書叫停止了。

小紅書入局本地生活大戰(zhàn)

2025年可以說是本地生活戰(zhàn)火重燃的一年。

12月5日，淘寶閃購(gòu)正式宣布“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。與此同時(shí)，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個(gè)場(chǎng)景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購(gòu)”的煥新升級(jí)。不僅如此，阿里還拿出了“高德掃街榜”，將其作為撬動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的重磅武器，上線首日便實(shí)現(xiàn)了超4000萬的訪問量。

與此同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，并發(fā)放2500萬張“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券通過短期讓利換取用戶行為習(xí)慣的遷移。

京東高調(diào)入局外賣，抖音和快手紛紛在本地生活上尋求差異化突破，這是一場(chǎng)從內(nèi)容、社交到電商等多種類型產(chǎn)品的全面滲透，人人都想在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹。

這個(gè)過程中，小紅書雖然慢了一步，卻也備受期待。

數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%。同時(shí)，生活服務(wù)的細(xì)分需求也在蓬勃生長(zhǎng)——膠片攝影搜索同比增長(zhǎng)1350%，興趣培訓(xùn)搜索同比增長(zhǎng)690%。

也正是基于良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從今年6月份開始，小紅書內(nèi)部便在討論做小紅卡。據(jù)小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂介紹，小紅書做本地生活是必然選擇，并且“小紅卡”業(yè)務(wù)不會(huì)過度追求GMV，而是將重點(diǎn)放在用戶認(rèn)可度上，包括買卡率、到店消費(fèi)率、付費(fèi)意愿等。

實(shí)際上，早在2021年小紅書就曾試水本地生活業(yè)務(wù)，2023年4月更是啟動(dòng)了第一單團(tuán)購(gòu)，其餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)從僅限于北上廣深和成都五個(gè)城市，逐步開放至全國(guó)49個(gè)核心城市。

但從2021年到2025年，走走停停之間，也體現(xiàn)出了小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上的猶豫和徘徊。

小紅書啃得動(dòng)O2O這塊硬骨頭嗎？

但相較其他平臺(tái)一擲千金的激烈爭(zhēng)奪，小紅書在本地生活的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、精準(zhǔn)性曝光以及價(jià)格補(bǔ)貼策略上，都存在一定欠缺。

最顯著的問題或許是在產(chǎn)品層面。無論是阿里還是京東，在大舉開啟本地生活業(yè)務(wù)的初始，都會(huì)在首頁(yè)位置基于入口支持。但是小紅書始終沒有給本地生活業(yè)務(wù)提供任何明確的入口，而想要找到小紅卡，顯然就更加困難重重了。

這也是市場(chǎng)普遍對(duì)小紅卡發(fā)展前景存疑的重要依據(jù)。

無法從平臺(tái)層面獲取支持，這或許是以小紅卡為代表的本地生活業(yè)務(wù)所面臨的重要瓶頸。

不僅如此，本地生活業(yè)務(wù)的核心功能POI（Point of Interest，即興趣點(diǎn)或者目標(biāo)點(diǎn)）也是另一個(gè)關(guān)鍵問題。位置，是運(yùn)營(yíng)本地生活業(yè)務(wù)的核心能力，一旦距離遠(yuǎn)了，就無法抓住意向用戶了。

小紅書的流量是去中心化的，但是想要做好本地生活業(yè)務(wù)，則需要強(qiáng)化城市的感受。這對(duì)于小紅書的去中心化流量機(jī)制來說，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。如何在既不打擾用戶，又沒有違反小紅書流量分配邏輯的前提下，基于門店的地理位置，將探店內(nèi)容分發(fā)給所有對(duì)吃喝玩感興趣的人？

更進(jìn)一步的問題在于，如何讓大量擁有好口碑的店被更多的看到，這就涉及如何基于用戶的口碑，做好門店評(píng)分。小紅卡原本承擔(dān)了這一任務(wù)，而如今沒有了這項(xiàng)功能，小紅書的本地生活業(yè)務(wù)如何在控制運(yùn)營(yíng)成本的前提下，盡快幫助商家實(shí)現(xiàn)收益，顯然充滿疑問。

基建不足，用戶心智有待建立，商戶供應(yīng)欠缺，面對(duì)O2O這樣需要極強(qiáng)線下能力的業(yè)務(wù)，小紅書顯然有著很寬的鴻溝需要跨越。

或許正是看到了本地生活業(yè)務(wù)的困難，小紅書的生活服務(wù)業(yè)務(wù)則選擇留在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

據(jù)悉，小紅書的生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然以廣告創(chuàng)收為核心目標(biāo)。部分商家已在平臺(tái)開設(shè)店鋪實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易，但具體合作模式由商家需求決定。用戶可在小紅書完成交易，也可通過電話預(yù)約、門店咨詢等線下方式轉(zhuǎn)化。

曝光、獲客、留資，這是小紅書更擅長(zhǎng)方向。但強(qiáng)烈的社區(qū)屬性對(duì)商業(yè)流量的挑戰(zhàn)也是無法忽視的課題。小紅書CMO之恒坦言，“小紅書很不同，它是UGC社區(qū)，是堅(jiān)持雙列的內(nèi)容平臺(tái)，也是推薦與搜索雙心智的平臺(tái)。社區(qū)氛圍和審核標(biāo)準(zhǔn)都很高，這讓品牌在小紅書做營(yíng)銷時(shí)充滿挑戰(zhàn)。”

如何應(yīng)對(duì)線下復(fù)雜且場(chǎng)景豐富的場(chǎng)景，這對(duì)于有著強(qiáng)烈線上廣告營(yíng)銷基因的小紅書來說，或許將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的挑戰(zhàn)。

（作者謝璇，編輯房煜）

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