美國社交電商：近20%份額已被TikTok吃下

12月9日，eMarketer最新預(yù)測顯示，2025年美國社交電商整體銷售規(guī)模約為870億美元（注：這里的“社交電商”，不僅包括在社交App內(nèi)直接下單，也涵蓋從平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至商家頁面完成的交易），占美國零售電商總額的6.9%，這一比例預(yù)計(jì)將在2029年提升至9.3%。其中，TikTok Shop預(yù)計(jì)以158億美元的銷售額拿下約18.2%的份額，接近五分之一。這一數(shù)據(jù)背后折射出三層含義：一是美國社交/內(nèi)容電商的整體規(guī)模，二是TikTok Shop自身的增長勢頭，三是TikTok Shop在美國電商市場中的位置。

先看整體規(guī)模。

從上面的數(shù)據(jù)來看，美國內(nèi)容電商目前仍是電商中的一個(gè)細(xì)分板塊，但增長趨勢明確，其中TikTok Shop在該板塊已拿下近五分之一的市場份額。這也意味著TikTok在美國電商生態(tài)中的角色，已經(jīng)從“可嘗試的新渠道”，變成“需要單獨(dú)規(guī)劃預(yù)算主場陣地”，它不再只是一個(gè)可隨意試水、淺嘗輒止的平臺(tái)。

再看TikTok Shop的增長軌跡。

eMarketer預(yù)測，TikTok Shop美國銷售額在2024年實(shí)現(xiàn)約400%的同比增長，2025年再增長約108%，達(dá)到158億美元（如下圖）。對于2023年9月才在美國正式上線的TikTok電商業(yè)務(wù)而言，這已經(jīng)是“指數(shù)級增長”。同時(shí)，2024年美國社交電商整體銷售額為716.2億美元，同比增長26%，其中TikTok Shop約76.1億美元，占10.6%左右，被視為拉動(dòng)這個(gè)細(xì)分市場增量的首要?jiǎng)恿χ弧?strong>自2024年7月起，其月均GMV已穩(wěn)定在10億美元以上。也就是說，TikTok Shop在美國的電商之路，并非簡單把流量“順手變現(xiàn)”，而是通過補(bǔ)貼策略、內(nèi)容打法、產(chǎn)品工具與運(yùn)營節(jié)奏的組合，把自己從“廣告變現(xiàn)”，升級成一個(gè)重要的電商場域。

來源：eMarketer

從地位上看，TikTok Shop不是邊緣角色但距離“改寫美國電商格局”還有相當(dāng)距離。在同一套測算體系下，2025年亞馬遜美國銷售額接近5000億美元，TikTok Shop的158億GMV在體量上仍遠(yuǎn)小于亞馬遜；社交電商整體870億美元，大約相當(dāng)于美國零售電商總額的6.9%，而TikTok Shop以約18.2%的份額排名前列。按這一比例折算，TikTok Shop在美國零售電商大盤中的占比，大概只有1.2%左右。也就是在“內(nèi)容電商”中，它已經(jīng)是頭部力量，但在整個(gè)電商體系里，它仍然是一個(gè)相對靠前、但體量有限的增量選手。

那TikTok Shop兩年干到158億，靠的是什么？

其核心在于TikTok從“廣告引擎”向“交易引擎”又推了一步。一方面，它通過短視頻、直播、達(dá)人矩陣，把“種草”和“逛街”壓縮在同一個(gè)信息流里，用戶無需切換場景，就可以從內(nèi)容發(fā)現(xiàn)一路走到下單決策；另一方面，它在美妝、個(gè)護(hù)、配飾、家居小件等高頻、低客單、強(qiáng)沖動(dòng)屬性的品類里，持續(xù)堆補(bǔ)貼、做場景化活動(dòng)，再疊加算法對“爽點(diǎn)”的不斷強(qiáng)化，這些品類迅速成為TikTok Shop在美國的主力成交來源。這些類目價(jià)格不高、趨勢感強(qiáng)、適合沖動(dòng)決策、強(qiáng)依賴達(dá)人種草。正式在這種結(jié)構(gòu)和運(yùn)營邏輯下，GMV才能在短時(shí)間內(nèi)被撐起來。

短時(shí)間內(nèi)起量也暴露出問題，TikTok Shop的目標(biāo)并不是“有沒有人看，愿不愿意下單的一次性買賣”，而是“敢不敢長期在這里買”。eMarketer調(diào)研顯示，大約四分之三的美國消費(fèi)者會(huì)在社交平臺(tái)上瀏覽商品、獲取靈感，但真正下單時(shí)，更傾向于回到品牌官網(wǎng)，或者轉(zhuǎn)向像亞馬遜這樣的大型電商平臺(tái)；并且相當(dāng)一部分受訪者對“在社交平臺(tái)里直接下單”仍然心存顧慮，擔(dān)心假貨、售后以及隱私和支付安全問題。同時(shí)，多份eMarketer預(yù)測提示，從2024年起，包括TikTok在內(nèi)的美國社交電商，新增買家增速將逐步放緩，下一階段的增長更多來自“人均花得更多”，而不是“不斷拉更多新人進(jìn)來嘗試一次”。因此，對TikTok Shop而言，從“粗放拉新”轉(zhuǎn)向“精細(xì)運(yùn)營”并把一次性成交變成長期心智，比單純做大GMV更重要。

在當(dāng)前階段，TikTok Shop已在美國內(nèi)容電商中形成較為穩(wěn)固的頭部位置，并承擔(dān)了這一細(xì)分賽道的主要增量角色；但不可忽略的是，前臺(tái)的流量和GMV可以在兩三年內(nèi)迅速放大，真正難啃的骨頭在后臺(tái)，是信任，是體驗(yàn)，也是監(jiān)管。