千億外賣(mài)消耗戰(zhàn)，讓電商商家閃了腰

文/柳華芳「小芳俠」出品

2025年的收官之月，史上最漫長(zhǎng)的雙十一閉幕了，外賣(mài)大戰(zhàn)廝殺聲漸退了，美團(tuán)、阿里、京東的財(cái)報(bào)也公布了，沒(méi)有一家笑得出來(lái)。

在這個(gè)寒冷的冬天里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或許可以更冷靜地反思，這場(chǎng)史無(wú)前例的、千億級(jí)的外賣(mài)大戰(zhàn)，是握手言和，還是繼續(xù)燒錢(qián)打下去，數(shù)千萬(wàn)級(jí)的外賣(mài)商家、電商商家都在注視著。

當(dāng)吃瓜群眾享受著外賣(mài)大戰(zhàn)的滾燙熱辣之時(shí)，行業(yè)分析師們冷靜洞察到了一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)：千億外賣(mài)消耗戰(zhàn)，更像是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的數(shù)字游戲。

當(dāng)年，餓了么和美團(tuán)打了近十年，打出了相對(duì)成熟的外賣(mài)市場(chǎng)。新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)，三大巨頭彼此消耗現(xiàn)金流，看似熱鬧非凡，實(shí)則沒(méi)有產(chǎn)生多少增量?jī)r(jià)值，外賣(mài)、電商的協(xié)同價(jià)值也不明顯。

讓人感到意外的是，看似與外賣(mài)大戰(zhàn)無(wú)關(guān)的電商商家，實(shí)際上也被卷入了戰(zhàn)場(chǎng)，間接為大戰(zhàn)支付“戰(zhàn)爭(zhēng)稅”。千億外賣(mài)消耗戰(zhàn)，竟讓電商商家閃了腰。

羊毛出在豬身上，外賣(mài)大戰(zhàn)，電商埋單？

交叉補(bǔ)貼，戰(zhàn)爭(zhēng)外溢

外賣(mài)大戰(zhàn)不止是外賣(mài)大戰(zhàn)，電商商家也被迫卷入其中。

事實(shí)上，外賣(mài)大戰(zhàn)是一場(chǎng)羊毛出在豬身上的“交叉補(bǔ)貼”游戲，為了補(bǔ)貼外賣(mài)業(yè)務(wù)，要用電商業(yè)務(wù)賺的錢(qián)來(lái)支撐。交叉補(bǔ)貼在經(jīng)濟(jì)學(xué)里也被稱為價(jià)格歧視，只有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的玩家，才有能力發(fā)起交叉補(bǔ)貼。

因?yàn)榻徊嫜a(bǔ)貼的存在，淘天不斷提升電商變現(xiàn)率，以為外賣(mài)“輸血”，電商商家的壓力越來(lái)越大，成為外賣(mài)大戰(zhàn)事實(shí)上的埋單者。

電商輸血外賣(mài)，淘天電商業(yè)務(wù)Take rate提高，意味著商家自愿或被動(dòng)引導(dǎo)使用更貴、更廣覆蓋的推廣工具，還要額外交納軟件服務(wù)費(fèi)。

阿里2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，客戶管理收入增長(zhǎng)72億元，同比增長(zhǎng)10%，主要由Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率）的提升驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，收入增長(zhǎng)不是來(lái)自GMV提高，而是平臺(tái)從電商商家抽取的費(fèi)用提高了。

當(dāng)同行友商在宣布為商家減負(fù)的時(shí)候，淘寶商業(yè)化卻在加碼，在GMV增速放緩的情況下，提升Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率），來(lái)確保平臺(tái)的利潤(rùn)率，電商商家的生存壓力可想而知。2024年7月下旬，淘寶修改商戶規(guī)則，宣布從2024年9月1日起開(kāi)始對(duì)天貓和淘寶上已確認(rèn)的交易收取千分之六的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。

公眾號(hào)《電商夜宵攤》講到，一位18年淘寶老商家細(xì)算了一下，一筆交易前后收了他16筆費(fèi)用：2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢(qián)。新規(guī)實(shí)施后，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+類目傭金+增值服務(wù)形成“收費(fèi)矩陣”，綜合費(fèi)率高達(dá)16.56%。

《北京青年報(bào)》的一則報(bào)道同樣讓人傷感，一個(gè)廣東做跨境業(yè)務(wù)的商家表示，在淘寶一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)名目很多搞不明白，比如“軟件服務(wù)費(fèi)”不知從何而來(lái)，還收那么多次。

電商商家并非個(gè)個(gè)都是齊天大圣，他們的承壓能力也有極限。對(duì)于淘天商家來(lái)說(shuō)，一邊要面對(duì)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)Take rate的雙重壓力，一邊還要面對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的平臺(tái)成本轉(zhuǎn)移，處于多重壓力之中。

阿里在即時(shí)零售等高補(bǔ)貼、高虧損的業(yè)務(wù)上不斷加碼，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等方式，搶占用戶心智、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，直接燒掉大量利潤(rùn)，最終交叉補(bǔ)貼的成本還是需要電商生態(tài)來(lái)埋單。

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)在高喊長(zhǎng)期主義，推動(dòng)可持續(xù)性健康發(fā)展，抓生態(tài)深度，而不是橫向地只看到“別的孩子手里的糖更甜”。外賣(mài)行業(yè)的千億消耗戰(zhàn)、惡性內(nèi)卷，最后必然卷到電商商家，妥妥變成了不可持續(xù)的“短期主義”。

高頻業(yè)務(wù)的美麗誘惑，場(chǎng)景協(xié)同可能是陷阱

2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，京東發(fā)起，挑戰(zhàn)美團(tuán)，阿里忍不住下場(chǎng)，最后變成了被叫停、仍暗戰(zhàn)的千億現(xiàn)金消耗戰(zhàn)。

電商巨頭想嘗嘗外賣(mài)的高頻場(chǎng)景滋味，卻忽視或錯(cuò)配了三個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者習(xí)慣大多成型，外賣(mài)是一個(gè)苦哈哈的領(lǐng)域，快遞和外賣(mài)的運(yùn)力不是“1+1>2”。

筆者不是211、985出身，尚能預(yù)判到一些問(wèn)題，難道互聯(lián)網(wǎng)巨頭里清華北大級(jí)的聰明腦袋會(huì)想不到么？

外賣(mài)大戰(zhàn)的千億現(xiàn)金消耗，加上拖累財(cái)報(bào)造成的股市損失，三巨頭外賣(mài)大戰(zhàn)實(shí)則是一場(chǎng)至少幾千億代價(jià)的空前商戰(zhàn)，比過(guò)去的雙十一電商大戰(zhàn)還要猛烈太多。

以阿里為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，阿里在外賣(mài)大戰(zhàn)中已經(jīng)投入數(shù)百億資金，快速消耗了現(xiàn)金流，燒錢(qián)速度驚人。據(jù)海豚投研測(cè)算，閃購(gòu)導(dǎo)致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤(rùn)。電商分析師李成東預(yù)估2025年阿里在外賣(mài)閃購(gòu)大戰(zhàn)投入虧損可能高達(dá)800億級(jí)別。

更讓人揪心的是，外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)用戶拉新、拉動(dòng)月活等方面做出數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)，但是，對(duì)電商核心業(yè)務(wù)的協(xié)同能力正在被證偽。高頻業(yè)務(wù)的場(chǎng)景誘惑，有時(shí)候更像是一個(gè)陷阱，平臺(tái)想場(chǎng)景協(xié)同“1+1>N”,但是，用戶有自己的消費(fèi)邏輯和選擇。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2025年第3季度，餓了么和淘寶閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入229億元，同比增加86億元。這86億元的新增收入，對(duì)應(yīng)的代價(jià)是數(shù)百億虧損。

筆者從不懷疑淘天新掌門(mén)蔣凡的才華，

但是，現(xiàn)在來(lái)看，像蔣凡這樣的聰明大腦，也可能難解當(dāng)下的難題。外賣(mài)、電商之間，似乎沒(méi)有生態(tài)化反，外賣(mài)高頻訂單的美好誘惑，更是一個(gè)性感的吞金獸，即便阿里手握上千億現(xiàn)金，也不敢一直這么幾百億的燒錢(qián)，除非淘寶天貓不需要對(duì)抗京東、拼多多、抖音、快手這些電商對(duì)手。

千億外賣(mài)大戰(zhàn)有一定效果，但卻引來(lái)海量低價(jià)值訂單，不僅沒(méi)有讓線下餐廳生態(tài)真正受益，反而閃了電商賣(mài)家的腰。

不能只顧平臺(tái)“偉大”，更需呵護(hù)商家生存

大廠要有大格局

高質(zhì)量增長(zhǎng)是當(dāng)前的時(shí)代需求，惡性內(nèi)卷只會(huì)破壞生態(tài)平衡。外賣(mài)大戰(zhàn)不止是外賣(mài)大戰(zhàn)，是關(guān)系到多個(gè)業(yè)態(tài)健康的高烈度、低質(zhì)量商戰(zhàn)。當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)激烈正酣之時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局已經(jīng)出面叫停，社會(huì)不需要沒(méi)有贏家的內(nèi)卷。

千億消耗戰(zhàn)，海量水飲訂單，又能換來(lái)多少用戶忠誠(chéng)度，換來(lái)什么服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)單算一下，千億現(xiàn)金足以給14億人一人發(fā)一件不錯(cuò)的羽絨服了。

2026年是新經(jīng)濟(jì)周期的起點(diǎn)之年，希望大廠有大格局，跳出”協(xié)同、底層邏輯、生態(tài)化反、顆粒度、賦能、抓手、擊穿心智“等互聯(lián)網(wǎng)黑話，真正站在社會(huì)視角、生態(tài)視角、商家視角去思考和建設(shè)未來(lái)之路。

最新消息，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（即外賣(mài)“新國(guó)標(biāo)”），聚焦平臺(tái)內(nèi)商戶管理、平臺(tái)收費(fèi)與促銷行為、平臺(tái)用工管理、平臺(tái)內(nèi)爭(zhēng)議處理等4個(gè)方面，推動(dòng)引導(dǎo)外賣(mài)平臺(tái)同步深化整改。新國(guó)標(biāo)明確提到，平臺(tái)在宣傳促銷時(shí)，禁止使用“零元購(gòu)”“全免”等誤導(dǎo)性宣傳語(yǔ)，不能強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制商戶參與促銷，不能將促銷活動(dòng)成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶或者配送員，平臺(tái)價(jià)格促銷相應(yīng)成本應(yīng)由平臺(tái)承擔(dān)。

政策傳遞出的信號(hào)很明確，國(guó)家在推動(dòng)外賣(mài)反內(nèi)卷，引導(dǎo)平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)。

筆者認(rèn)為，既然國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了，國(guó)家給了大家一個(gè)都有面子的停戰(zhàn)臺(tái)階，美團(tuán)、京東、阿里三方應(yīng)該“借坡下驢”，回到高質(zhì)量增長(zhǎng)的各自軌道，聚焦到用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造價(jià)值上。

向陽(yáng)而生，才能繁花似錦，多一些縱向深耕、社會(huì)效益最大化，少一些拼數(shù)字、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，讓各自生態(tài)的商家活的更有質(zhì)量一些，這才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)。

平臺(tái)越大，責(zé)任越大，存量時(shí)代，創(chuàng)新為王，不要陷入零和博弈的沖動(dòng)陷阱了。有責(zé)任的大廠，應(yīng)該有所為有所不為、創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值，而不是胡亂為、創(chuàng)造更多低效低質(zhì)。向上生長(zhǎng)，才是時(shí)代需要的科技正能量。