中國(guó)人的保暖剛需，用不到300塊

文 | 徐明

編輯 | 吳羚瑋

商業(yè)世界喜歡講消費(fèi)升級(jí)的故事，盟可睞和加拿大鵝動(dòng)輒上萬(wàn)塊的價(jià)格總是被拿來(lái)論證中產(chǎn)階級(jí)的身份焦慮。但當(dāng)你把目光從CBD的寫字樓挪開，會(huì)發(fā)現(xiàn)羽絨服的盡頭是300塊。

最近，羽絨原料價(jià)格飆升到十二年以來(lái)的歷史高位，不少網(wǎng)友還在討論300元以內(nèi)到底能不能買到真羽絨的時(shí)候，淘寶和抖音的榜單卻給出了一個(gè)反直覺的答案：300元以下的羽絨服，不僅沒死，而且銷量居然遙遙領(lǐng)先。

打開淘寶我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷量排名前5的羽絨服爆款，有3件都低于300元。在天貓雙11服飾銷量排行榜上，波司登、雪中飛、鴨鴨這幾個(gè)專業(yè)羽絨服品牌，店內(nèi)銷量排名第一的羽絨服全都低于300元。

鴨鴨成立于1972年，波司登成立于1976年，雪中飛稍晚，成立于1999年，300元以內(nèi)你不僅能買到羽絨服，還是幾十年的老牌國(guó)貨?！袄稀币稽c(diǎn)都不耽誤他們卷，他們?cè)?00元以內(nèi)這個(gè)價(jià)格帶卷參數(shù)、卷營(yíng)銷、卷價(jià)格，甚至除了這些老品牌之外，還有一堆服飾品牌正在加入300元以內(nèi)的羽絨服戰(zhàn)場(chǎng)。

300塊的羽絨服為什么好賣？

在羽絨服的鄙視鏈里，大家普遍認(rèn)為萬(wàn)元以上賣的是Logo和社交貨幣，千元以上賣的是設(shè)計(jì)和品牌背后的品質(zhì)保證，300元以下，是否填充了真羽絨都要被反復(fù)拷問，壓根不配談品牌溢價(jià)。然而，在淘寶300元以下最暢銷的400個(gè)羽絨服中，我們看到了大量來(lái)自專業(yè)品牌的產(chǎn)品。

這種口嫌體正直背后，藏著兩個(gè)有趣的消費(fèi)邏輯。

第一，絕大多數(shù)人并不需要頂級(jí)保暖。中國(guó)約有60%的人口居住在冬季平均溫度0攝氏度以上的南方，大部分消費(fèi)者并不會(huì)真的會(huì)去戶外爬雪山，因此也并不需要應(yīng)對(duì)極度嚴(yán)寒。在京東與中聯(lián)品檢進(jìn)行的一項(xiàng)測(cè)評(píng)中，一件充絨量100g的短款羽絨服就可以應(yīng)對(duì)0度以上的天氣，最多再搭配一件入門級(jí)的中長(zhǎng)款，就足以滿足大多數(shù)人冬天的保暖剛需，按照最新的羽絨原料價(jià)格計(jì)算，其鴨絨原料成本還不足百元。

第二，大部分消費(fèi)者并不具備專業(yè)的鑒別能力。華麗志與中羽協(xié)聯(lián)合發(fā)布的《好鵝絨品質(zhì)白皮書》也顯示，60%以上的消費(fèi)者表示并不了解如何判斷一件羽絨服的保暖性能。但幾乎每個(gè)人能看懂價(jià)格和品牌，只要價(jià)格到位、牌子聽過，一件羽絨服的消費(fèi)決策就完成了。

在研究300元這個(gè)價(jià)格帶時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：羽絨服客單價(jià)最高的月份，往往不是深冬，而是夏天。Alphaengine的數(shù)據(jù)顯示，2025年10月抖音、淘寶的女裝羽絨服均價(jià)和6月相比分別下滑21%和18.7%。

這說明在六月的反季促銷中，人們傾向于購(gòu)買那些原價(jià)1000+、打折后600+的品牌貨。那時(shí)的心態(tài)是“投資”——趁著便宜，給自己的衣柜升個(gè)級(jí)，買個(gè)好牌子，以此撫慰自己對(duì)品質(zhì)生活的向往。

但一旦冷空氣真的來(lái)臨，消費(fèi)者的需求瞬間坍縮，變得極其簡(jiǎn)單粗暴：抗凍。此時(shí)的300元羽絨服，就是那根救命稻草。

夏天買的是“生活”，冬天買的是“生存”。而300元的羽絨服，就是生存的最優(yōu)解。

擠進(jìn)300元價(jià)格帶的品牌

便宜并不是他們的全部

有人會(huì)問，原材料都漲成這樣了，300元以下還能有利潤(rùn)嗎？

在這個(gè)價(jià)格帶，商家賺的不是單件商品的高毛利，而是規(guī)模。哪怕一件羽絨服只賺20塊，賣出100萬(wàn)件就是2000萬(wàn)。

這不僅需要對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的掌控力，還要有足夠規(guī)模的銷量，攤薄固定成本。

在淘寶篩選299元以下銷量最高的TOP400羽絨服——刨除知名度不高的“白牌”和羽絨背心之外，會(huì)高頻看到幾個(gè)眼熟的品牌：鴨鴨、雪中飛、雅鹿，還有從戶外領(lǐng)域跨界殺進(jìn)來(lái)的Jeep。

他們卷的方式各有不同：

1.卷參數(shù)

即便是300元以內(nèi)，各個(gè)品牌也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的高充絨量和絨子含量。前者指的是一件羽絨服的保暖度，充絨量越多越保暖，后者則指的是這些羽絨中有多少是“真”羽絨。

比如300元以內(nèi)的雪中飛，充絨量可以和4000元的凱樂石相當(dāng)；而如今無(wú)論什么價(jià)位的羽絨服品牌，幾乎都宣稱自己有90%的絨子含量，距離國(guó)標(biāo)中最高等級(jí)的95%僅有一步之遙。

這背后既有羽絨加工技術(shù)的進(jìn)步，也有信息差的存在。決定保暖性能的羽絨，成本占比并沒有大家想象中這么高。一件充絨量150g的羽絨服定價(jià)300元，羽絨原料成本也只占成衣的約30%，即便羽絨價(jià)格上漲，對(duì)成衣價(jià)格影響也有限。另外只要銷量夠高，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以攤薄成本。

這就給了品牌充足的操作空間，只要對(duì)面料、功能以及設(shè)計(jì)剪裁做戰(zhàn)略性放棄，就可以在300元以內(nèi)做到硬核參數(shù)：你能防潑水，我有高充絨；你能防污漬，我有高充絨；你模特好看，我還是有高充絨。

2.卷營(yíng)銷

平價(jià)羽絨服好賣的另一個(gè)秘訣是——明星代言。

雖然詳情頁(yè)里滿屏都是硬核參數(shù)，但這些平價(jià)羽絨的商品標(biāo)題往往是“佟麗婭同款”或者“梓渝同款”。

相比高端戶外品牌們清一色的外國(guó)臉，平價(jià)羽絨服更需要臉熟的明星向消費(fèi)者提供信任背書，鴨鴨的全球首席代言人是王一博、雪中飛的代言人是成毅……原因在于，他們需要明星同款的標(biāo)簽解決“廉價(jià)感”的顧慮。它告訴你：你看，明星也穿這個(gè)，你穿不丟人。

另一種營(yíng)銷打法在于卷場(chǎng)景，在戶外博主們穿著上萬(wàn)元的始祖鳥、加拿大鵝穿越雪山的時(shí)候，平價(jià)羽絨服品牌們也將直播間搬到了戶外。鴨鴨將直播間常駐在了零下14℃的冰天雪地里，用硬核的極限場(chǎng)景直觀地傳遞給觀眾：自己的抗凍性能完全不遜于戶外專業(yè)品牌，但價(jià)格只有他們的十分之一，甚至是二十分之一，力圖展現(xiàn)出肉眼可見的性價(jià)比。

圖源：抖音APP

3.卷產(chǎn)品形態(tài)

除了在參數(shù)和營(yíng)銷上做文章，卷產(chǎn)品形態(tài)也是平價(jià)羽絨服品牌的一大利器。在淘寶搜索299以內(nèi)的平價(jià)羽絨服，銷量最好的除了鴨鴨、雪中飛等羽絨服產(chǎn)品，還有Jeep的三合一。作為羽絨服和沖鋒衣的“雜交動(dòng)物”，三合一就是可拆卸沖鋒衣外殼加上羽絨服內(nèi)膽，支持單獨(dú)穿外殼、單獨(dú)穿內(nèi)膽、兩者組合穿三種穿法，給人們一種一件頂三件的超值感，駱駝已經(jīng)通過極致的性價(jià)比將500元左右的王俊凱同款三合一賣到款式銷量第一，Jeep進(jìn)一步將三合一做到了300元以內(nèi)，成功擠進(jìn)了平價(jià)羽絨服賽道。

4.卷定位

近兩年羽絨服界最出圈的一次營(yíng)銷，莫過于森馬邀請(qǐng)徐志勝作為品牌推薦官，拍了一首《絨毛的歌》，這次大型“審丑”營(yíng)銷背后的羽絨服也沒超過300元。

圖源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

森馬跨界而來(lái)，它非常清楚自己的定位，向上賣不過高端品牌，向下卷不過平價(jià)老玩家，它為自己選的標(biāo)簽是“1000+潔凈度”。相比絨子含量、蓬松度和充絨量，看上去潔凈度跟保暖性能的相關(guān)度最低，但是卻滿足了家庭主婦在日常生活中對(duì)于羽絨服最基本的需求：干凈、健康。

邀請(qǐng)徐志勝拍廣告，只是森馬為了擠進(jìn)羽絨賽道、獲得關(guān)注度的第一步，這個(gè)營(yíng)銷大殺器的終極答案，依然沒有逃脫300元價(jià)格定律。在森馬官方旗艦店，1000+清潔度的羽絨服只需要200元左右，成為淘寶上299元以內(nèi)除了鴨鴨、雪中飛和雅鹿以外最好賣的平價(jià)羽絨服之一。

結(jié)語(yǔ)

“300元以下到底能不能買到真羽絨 ” 之所以能引起廣泛討論，除了證明羽絨服作為一個(gè)大眾消費(fèi)品類，依然有信息差存在，還體現(xiàn)出一種理性的消費(fèi)需求趨勢(shì)，那就是在捂緊錢袋子的同時(shí)，消費(fèi)者依然渴望獲得確定的品質(zhì)感。

我們習(xí)慣了把“便宜”等同于“低質(zhì)”，但在今天的中國(guó)市場(chǎng)，便宜是一種能力，更是一種技術(shù)。“便宜”并不代表一定好賣，只有那些完成了供應(yīng)鏈的高效整合、人群的精準(zhǔn)理解的品牌才能真正拿到這個(gè)價(jià)格帶的入場(chǎng)券。

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