IP玩家上大分，泡泡瑪特雙旗艦，宜得利后是得力

11月底，多個(gè)品牌壓哨開業(yè)，我在11月市調(diào)日記（下）一文中已做過(guò)簡(jiǎn)報(bào)，其中個(gè)人上海市場(chǎng)最關(guān)注的兩個(gè)品牌動(dòng)態(tài)均堪稱國(guó)貨之光，一個(gè)是POP MART泡泡瑪特在上海世茂廣場(chǎng)開出城市旗艦店，另一個(gè)是文具界的老牌deli得力，在靜安大悅城開出品牌旗艦店，本文展開聊聊。

首先是泡泡瑪特，其實(shí)按照品牌目前在全球范圍的勢(shì)頭來(lái)說(shuō)，在南京路步行街開個(gè)旗艦店原本理應(yīng)屬于常規(guī)操作，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品開了個(gè)MINISO LAND 1號(hào)店，TOP TOY也有個(gè)全球旗艦店……百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、宏伊國(guó)際廣場(chǎng)等購(gòu)物中心的IP潮玩品牌高規(guī)格門店更是不計(jì)其數(shù)。

泡泡瑪特開店的話題，想必很多熟悉的朋友也應(yīng)該知道，早在2022年9月，品牌就在步行街東段的宏伊國(guó)際廣場(chǎng)開設(shè)了一間全球旗艦店（雖然面積沒有現(xiàn)在的世茂廣場(chǎng)店大，但在當(dāng)時(shí)給到這個(gè)名號(hào)是配得的）。

當(dāng)時(shí)潮玩IP業(yè)態(tài)甚至還只是個(gè)起勢(shì)的苗頭，2023年1月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)才正式開業(yè)，推動(dòng)整個(gè)南京路步行街樹立次元文化、潮玩IP等為主的定位基調(diào)。

就在整個(gè)步行街氛圍愈發(fā)完善時(shí)，泡泡瑪特可好，在隔900米的西端再來(lái)一個(gè)大的，照樣客流爆滿，當(dāng)看到外國(guó)友人也挑選得不亦樂(lè)乎時(shí)，難免會(huì)有一些國(guó)貨之光的感嘆。這還和安踏收購(gòu)/投資大量國(guó)際品牌打造品牌矩陣有大不同，這可是我們行業(yè)發(fā)展歷程中少數(shù)真正意義上靠自身產(chǎn)品獲得全球青睞的案例之一。

你可以說(shuō)品牌發(fā)展起起伏伏，當(dāng)年飛躍也一度成為過(guò)國(guó)際潮牌，現(xiàn)在又回歸平靜，但此刻，我還是由衷希望泡泡瑪特能保持生命力，在世界品牌發(fā)展歷程中留下重要筆墨。

我在和家人說(shuō)到這家新開店時(shí)，還想到個(gè)軼事，2021年，有個(gè)區(qū)域型一站式購(gòu)物中心籌備時(shí)，項(xiàng)目方的朋友和我聊起招商進(jìn)展，問(wèn)我怎么看待泡泡瑪特要一樓的位置。我當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是“不至于吧……”（品牌也還沒開出旗艦店這樣高規(guī)格的門店）。

泡泡瑪特是個(gè)很有潛力的品牌，但作為客單價(jià)相對(duì)較低的潮玩品類，對(duì)項(xiàng)目1層的整體定位未必有助推作用（當(dāng)然確實(shí)還是有不少同類項(xiàng)目將其布局于更具活力的地下樓層的，還是取決于項(xiàng)目的整體定位）。不過(guò)那個(gè)項(xiàng)目，到最后泡泡瑪特還是拿了一層的位置，現(xiàn)在事后來(lái)看，一點(diǎn)毛病都沒有。

商業(yè)變化之快可見一斑，甚至泡泡瑪特在打造宏伊國(guó)際廣場(chǎng)時(shí)，外立面形象最終還是選了SKULL PANDA，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是品牌繼MOLLY之后最想捧的IP，沒想到現(xiàn)在最火的已經(jīng)是LABUBU和星星人。

聊完泡泡瑪特，再說(shuō)說(shuō)得力。

說(shuō)到這個(gè)品牌，可能大多數(shù)人都不會(huì)陌生，我們?nèi)粘Ｊ褂玫奈木摺⑥k公用品中，多多少少都會(huì)有這個(gè)品牌出鏡。

在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間，它扮演的是一種有品質(zhì)、高頻消費(fèi)的剛需業(yè)態(tài)，也正因?yàn)槿绱耍坪鯚o(wú)需在品牌的延展性上大做文章。結(jié)果品牌偏偏就不，在嗅到了IP經(jīng)濟(jì)起勢(shì)后，得力的策略如今看來(lái)堪稱教科書級(jí)。

首先文具用品和IP合作向來(lái)就有，但在過(guò)往更多是一種偏無(wú)序的授權(quán)方式，一支圓珠筆上印有迪士尼卡通角色，會(huì)吸引到小朋友的青睞，但很少會(huì)和IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但這正是文具品牌打造IP經(jīng)濟(jì)的基底。

這方面其實(shí)晨光起步得更早，旗下品牌九木雜物社早已是各大商業(yè)項(xiàng)目中的常客。但與新創(chuàng)適合現(xiàn)代消費(fèi)的年輕化品牌有所不同，得力顯然更注重市場(chǎng)對(duì)核心品牌的認(rèn)知。

品牌旗艦店開業(yè)前，我就已經(jīng)在今年初的靜安大悅城、今年8月的五角場(chǎng)合生匯和蘇州中心商場(chǎng)遇見過(guò)得力打造的“超級(jí)文具節(jié)”，事實(shí)上這個(gè)快閃活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)更多項(xiàng)目中都有落地，成為傳統(tǒng)品牌厚積薄發(fā)試水IP經(jīng)濟(jì)的一次重拳出擊。

這為品牌在11月底開出正式旗艦店樹立底氣、經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，才讓我覺得這家旗艦店的開業(yè)并非橫空出世而是早已納入進(jìn)了品牌的升級(jí)策略中。

真正讓我感到“wow！”的是選址，因?yàn)榈昧δ孟碌脑萅ITORI的位置，就如同我在市調(diào)簡(jiǎn)報(bào)中寫到的，在過(guò)往的商業(yè)發(fā)展中，也許很難想象一個(gè)文具品牌能拿下一個(gè)家具品牌的店鋪空間。其實(shí)正常情況類似Campus這樣的店鋪就已能滿足大部分需求，IP經(jīng)濟(jì)的增值效應(yīng)可見一斑。

事實(shí)上在這家店中，有一半面積是以IP聯(lián)名區(qū)域以及快閃店形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

這讓以往文具店傳統(tǒng)依據(jù)單品陳列轉(zhuǎn)為了品牌集合店的形式，勢(shì)必大大增加了店鋪的容量和延展度——同樣是買筆，你可以追求功能、手感，去看不同的細(xì)分品牌，也可以根據(jù)對(duì)IP的偏好，去逛特定的區(qū)域。當(dāng)然在經(jīng)營(yíng)層面，則需要通過(guò)高頻消費(fèi)和爆款產(chǎn)品去補(bǔ)客單價(jià)了。

最終形成了文具店的一站式集大成，雖然從底層商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)說(shuō)談不上顛覆——比如店鋪呈現(xiàn)形式和LOFT類似（下圖分別是LOFT和MUJI的店鋪平面圖，品類更繁多），但確實(shí)聚焦細(xì)分品類這一件事上，得力取得了重大突破，并創(chuàng)造了更大可能性，更重要的是這是本土品牌。

寫到這兒，我又要產(chǎn)生辯證的不同視角了，既然很多品牌都因IP經(jīng)濟(jì)起勢(shì)而在當(dāng)下市場(chǎng)獲得了紅利，那如果IP經(jīng)濟(jì)褪去后，是不是又會(huì)回歸平淡，畢竟IP經(jīng)濟(jì)在近幾年起勢(shì)前，是有過(guò)幾年低潮期的。

我在2016年曾寫過(guò)大悅城 LINE FRIENDS 全國(guó)首展探班圖報(bào)，這是我06年入行后，第一次感受到IP經(jīng)濟(jì)的能量。同年品牌在淮海中路開設(shè)了一間旗艦店，同樣迎來(lái)排隊(duì)潮，2021年的閉店有眾多主客觀因素使然，5年后IP經(jīng)濟(jì)再度起勢(shì)，彰顯商業(yè)世界的起伏規(guī)律。

而2016年，泡泡瑪特在來(lái)福士廣場(chǎng)的門店還長(zhǎng)這樣。

個(gè)人認(rèn)為，類似得力這樣的公司，成立于1981年，所經(jīng)歷的風(fēng)浪和商業(yè)變遷遠(yuǎn)大過(guò)我的認(rèn)知，也許IP經(jīng)濟(jì)只是品牌在發(fā)展歷程中的一次小小波瀾和創(chuàng)新嘗試，對(duì)這樣一個(gè)品牌而言，大盤還是穩(wěn)得很；而成立于2010年的泡泡瑪特正在經(jīng)歷發(fā)展至今最好的時(shí)光，其學(xué)習(xí)的對(duì)象，理應(yīng)是擁有超過(guò)百年歷史的迪士尼，如果真的能發(fā)展好，其本身就將會(huì)成為IP潮玩經(jīng)濟(jì)的代名詞，如果底蘊(yùn)足夠深厚，那勢(shì)必能跨越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。