B站盈利，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的非典型解法

如何賺錢(qián)，一直是行業(yè)頗為擔(dān)心B站的地方。不僅因?yàn)檫@家公司獨(dú)一無(wú)二的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也因它過(guò)去近乎瘋狂的規(guī)模擴(kuò)張。

在剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)里，B站用兩組數(shù)據(jù)再次回答了一遍上述關(guān)切：

1 調(diào)整后凈利潤(rùn)同比暴增233%至7.9億元，毛利率連續(xù)13個(gè)季度環(huán)比攀升至36.7%的歷史新高；

2 廣告業(yè)務(wù)以23%的同比增速成為新進(jìn)增長(zhǎng)引擎。

兩組數(shù)據(jù)分別對(duì)應(yīng)了兩種判斷，第一B站的連續(xù)盈利能力幾近穩(wěn)定，不存在依賴降本增效的偶發(fā)情況；第二社區(qū)高質(zhì)流量增長(zhǎng)帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

結(jié)合1.17億的日活和112分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)，這份財(cái)報(bào)至少證明了一點(diǎn)：

B站從"規(guī)模擴(kuò)張"向"質(zhì)效雙升"的深刻轉(zhuǎn)型，幾近完成。

與此同時(shí)，B站的內(nèi)容生態(tài)不僅沒(méi)有被商業(yè)化拖垮，社區(qū)沉淀的信任資產(chǎn)反而正高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能。用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者與品牌方構(gòu)建的共生生態(tài)，助推B站終于迎來(lái)了盈利模式成型的關(guān)鍵時(shí)刻。

盈利能力持續(xù)提升

因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和定位的特殊性，B站的盈利之路多少有點(diǎn)坎坷。上市前，B站游戲業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)八成營(yíng)收，到2020年占比已降至40%。填補(bǔ)空缺的是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，2021年前者超過(guò)游戲成為“頂梁柱”，直到現(xiàn)在仍是B站最穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。

從單一走向多元是B站平衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)的結(jié)果，到今年Q3，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比分別為39%、33%、20%和8%。

廣告業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)可能有些出乎意料，但也在情理之中，B站在內(nèi)容上的不妥協(xié)，漸漸被品牌方讀懂。

因?yàn)樵贐站投放廣告，并不僅僅是投放一個(gè)觸達(dá)，還有平臺(tái)深厚的內(nèi)容生態(tài)，以及高質(zhì)量的人群價(jià)值（平均年齡26歲），對(duì)品牌心智的成型起到了更長(zhǎng)期、更實(shí)質(zhì)的作用。

從實(shí)際案例出發(fā)更為明顯，常年在B站積極觸達(dá)年輕人的雅詩(shī)蘭黛，在大促節(jié)點(diǎn)通過(guò)頭部+泛興趣UP主集中種草，收獲ROI 10+的平均轉(zhuǎn)化，其中超7成是新客。

而廣告與游戲、增值服務(wù)一同，成為B站的主要營(yíng)收驅(qū)動(dòng)后，因?yàn)榍皟烧哒伎偸杖氤?0%，且高毛利（廣告65%、游戲80%），直接拉動(dòng)整體毛利率從三年前20%+提升至36.7%。

毛利率的提升不僅意味著B(niǎo)站業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到合理優(yōu)化，也代表著在不犧牲社區(qū)氛圍的同時(shí)，B站能用更高的效率“站著把錢(qián)掙了”。

這種質(zhì)變被彭博社稱為——B站從"燒錢(qián)換增長(zhǎng)"模式成功轉(zhuǎn)向"增長(zhǎng)與盈利良性循環(huán)"。

而核心邏輯仍是陳睿此前強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容信仰”：“看B站的內(nèi)容就可以感覺(jué)到和別的平臺(tái)是不一樣的。這個(gè)‘不一樣’是需要信仰去澆灌的。”

這里的“信仰”可以是堅(jiān)定的社區(qū)優(yōu)先，這一點(diǎn)結(jié)合B站破紀(jì)錄的社區(qū)粘性來(lái)看更為直觀：

日活用戶達(dá)1.173億（同比增長(zhǎng)9%），月活用戶達(dá)3.76億（同比增長(zhǎng)8%），均創(chuàng)歷史新高；

用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增至112分鐘（同比增加6分鐘），遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，Z世代用戶每天在B站花費(fèi)近2小時(shí)；

月付費(fèi)用戶達(dá)3500萬(wàn)（同比增長(zhǎng)17%），付費(fèi)率持續(xù)提升，反映用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的高度認(rèn)可。

持續(xù)增長(zhǎng)且有生命力的用戶生態(tài)為廣告找到了足夠的消化空間，3500萬(wàn)的月付費(fèi)用戶以及2540萬(wàn)的大會(huì)員亦證明B站的內(nèi)容貨幣化步入快車(chē)道。

這一切都源自B站對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，也被陳睿視為商業(yè)模式的根基：我們用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)。這是我們的商業(yè)模式。

正是這種堅(jiān)持，換來(lái)了今天B站上好內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向奔赴：

2025年Q3，5分鐘以上的視頻播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)近20%；投稿5年以上的UP主數(shù)量超過(guò)了200萬(wàn)。

所以B站的廣告優(yōu)勢(shì)，正是建立在由好內(nèi)容累積起來(lái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)之上，進(jìn)而深度影響用戶的消費(fèi)心智。

賺高質(zhì)量錢(qián)

按照陳睿對(duì)B站商業(yè)模式的規(guī)劃，消費(fèi)建立在用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可之上。無(wú)論廣告、增值服務(wù)還是游戲，皆以此為基本綱領(lǐng)。

而長(zhǎng)久以來(lái)B站著力塑造的內(nèi)容底蘊(yùn)，是用更有寬度和厚度的中長(zhǎng)視頻，以真實(shí)、專業(yè)的態(tài)度，嘗試獲得與用戶的信任鏈接。有了這種信任，就讓廣告轉(zhuǎn)化變得順理成章。

所以在雙十一期間，雖然很多品牌在B站的投放都不是以促銷(xiāo)為最高目標(biāo)，但最后都收獲了超出預(yù)期的ROI。

以TCL為例，通過(guò)產(chǎn)品科技力心智種草，結(jié)合UP主專業(yè)硬核科技的解讀，以5萬(wàn)元超高客單旗艦機(jī)在B站樹(shù)立品牌印象，其中單條視頻就為T(mén)CL帶來(lái)三位數(shù)的ROI轉(zhuǎn)化。

背后的底層邏輯在于，消費(fèi)者面對(duì)取之不盡的供給，真正能被看到、被理解信任的商品卻屈指可數(shù)。這恰恰是UP主的價(jià)值所在：

長(zhǎng)內(nèi)容能夠承載充足的專業(yè)信息增量，從技術(shù)原理到真實(shí)體驗(yàn)全面覆蓋用戶疑問(wèn)；粉絲對(duì)UP主長(zhǎng)期積累的高信任度，使得推薦更具說(shuō)服力。

B站給予品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不是靠單純的流量收割或低價(jià)沖量，而是提供一種更加深度且影響持久的心智種草。換句話說(shuō)，只要UP主們用心分享了見(jiàn)解干貨，用戶們就會(huì)自覺(jué)自動(dòng)排出“求鏈接”的整齊隊(duì)形。并且品牌方還能在B站收獲意外之喜：

強(qiáng)拉新，B站成為品牌獲取新客的核心渠道，雙十一期間全行業(yè)平均新客率達(dá)55%；

高客單價(jià)，雙十一期間千元以上訂單量同比增63%，為去年2倍。

而用戶之所以樂(lè)于在B站“受教育”，很大程度源于與UP主之間長(zhǎng)久以來(lái)形成的“信任資產(chǎn)”，甚至能通過(guò)一個(gè)UP主的信任延伸到整個(gè)平臺(tái)。正是這種信任，促使B站能夠深度影響用戶消費(fèi)心智，進(jìn)一步推升在品牌心智和消費(fèi)決策上的影響力。

更關(guān)鍵的是，深度種草強(qiáng)化品牌心智的觸達(dá)效率不僅體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上，也能實(shí)現(xiàn)“一次種草、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”的社區(qū)溢價(jià)。

意義在于，品牌在B站收獲的不僅僅是轉(zhuǎn)化率，更是一個(gè)個(gè)忠誠(chéng)度極高的真實(shí)用戶。以2021年起長(zhǎng)線深耕B站的徠芬為例，今年雙11在B站的成交額依然實(shí)現(xiàn)同比三倍增長(zhǎng)。

尾聲

今年1月，在B站擁有393萬(wàn)粉絲的戶外UP主@Linksphotograph，發(fā)了一個(gè)72小時(shí)極限前往日本最北端露營(yíng)跨年的視頻，播放量截至目前是152萬(wàn)，全站排行榜最高到了第79名。

@Linksphotograph從東京出發(fā)，經(jīng)過(guò)72小時(shí)跋涉來(lái)到北海道最北的小鎮(zhèn)，這條線路恰好與主打硬核戶外心智的科顏氏高保濕霜高度匹配。

秒針系統(tǒng)曾通過(guò)由國(guó)家專利認(rèn)證的情感云實(shí)驗(yàn)方法，探究不同內(nèi)容形態(tài)對(duì)實(shí)驗(yàn)者信息記憶產(chǎn)生的影響。結(jié)果顯示，觀看中長(zhǎng)視頻的實(shí)驗(yàn)者對(duì)品牌/產(chǎn)品名稱的記憶度高于短視頻近26%。

結(jié)合科顏氏高保濕霜的投放案例，就能看到UP主在極寒環(huán)境真實(shí)感受產(chǎn)品體驗(yàn)的畫(huà)面，這種強(qiáng)烈的視覺(jué)觀感無(wú)形中已經(jīng)將保濕心智與科顏氏產(chǎn)品直接掛鉤了。

@Linksphotograph的案例也再次證明了，B站為什么能在保持社區(qū)調(diào)性的同時(shí)“站著把錢(qián)掙了”。這種制作精良的中長(zhǎng)內(nèi)容，能帶給用戶身臨其境的觀感，且與內(nèi)容高度匹配的產(chǎn)品恰到好處的植入，品牌理念與功能就能達(dá)到最直接也最易成功的心智種草。

這種用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者與品牌方和諧共存的生態(tài)，正是B站持續(xù)性盈利的根本所在。