誰(shuí)殺死了雙11

又是一年雙11，各大電商平臺(tái)依舊準(zhǔn)時(shí)送上戰(zhàn)報(bào)，但街頭巷尾的廣告橫幅少了，公司樓下的快遞堆不見(jiàn)了，朋友們熱議剁手戰(zhàn)果的喧囂也淡去了。

第17個(gè)雙11，在消費(fèi)者前所未有的理性與冷靜中，迎來(lái)了自己的“成人禮”。曾經(jīng)那個(gè)讓人熱血沸騰的購(gòu)物節(jié)，真的已經(jīng)“死”了嗎？

1.狂歡落幕

回想雙11初年，2009年，淘寶商城27個(gè)品牌參與，單日成交額5200萬(wàn)元，這一數(shù)字在當(dāng)時(shí)已令人驚嘆。隨后的幾年里，雙11記錄年年刷新，從9億到191億，再到571億、1682億……

幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)字，曾是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力的象征。

但是今年，各大電商平臺(tái)不約而同地選擇了沉默。它們不再癡迷于炫耀龐大的成交數(shù)字，轉(zhuǎn)而追求用戶數(shù)、訂單量、AI轉(zhuǎn)化率等更具體、更健康的生態(tài)指標(biāo)。

京東在戰(zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%；天貓則更關(guān)注淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶與餐飲品牌增長(zhǎng)；就連快手也發(fā)布消費(fèi)圖鑒，描繪消費(fèi)者畫(huà)像的變化。

平臺(tái)集體“去GMV化”戰(zhàn)略，在2025年雙11達(dá)到高潮。

對(duì)于消費(fèi)者而言，今年雙11的一個(gè)最大感受，莫過(guò)于“不做數(shù)學(xué)題了”。

回想幾年前，雙11的滿減規(guī)則復(fù)雜得堪比高考數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者需要提前幾周研究攻略、組隊(duì)湊單。如今，這種算術(shù)題式的狂歡已悄然退場(chǎng)。

平臺(tái)似乎也心照不宣地放棄了復(fù)雜的促銷玩法。京東推出“官方直降”，淘寶天貓主打“官方立減”，拼多多升級(jí)“百億補(bǔ)貼”。

所有這些變化指向同一個(gè)方向：直接降價(jià)，告別復(fù)雜規(guī)則。

更明顯的變化是促銷周期的拉長(zhǎng)。主要電商平臺(tái)中，天貓促銷31天，京東37天，抖音甚至長(zhǎng)達(dá)57天。

超長(zhǎng)促銷期稀釋了雙11的集中爆發(fā)感，消費(fèi)者不再需要熬夜搶購(gòu)，商家也不必為訂單峰值焦慮。

這一切背后，是消費(fèi)者、平臺(tái)和商家三方的一場(chǎng)默契合謀。消費(fèi)者厭倦了數(shù)字游戲，平臺(tái)需要平穩(wěn)的銷售曲線和更好的用戶留存，商家則追求更可持續(xù)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。那個(gè)特定形態(tài)的雙11，其實(shí)已經(jīng)“死去”。

2.消費(fèi)變革

雙11的“死亡”，本質(zhì)上是一場(chǎng)消費(fèi)文化的嬗變。

早期雙11的成功建立在稀缺經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上——消費(fèi)者對(duì)折扣的渴望、對(duì)囤貨的需求。而今天，中國(guó)消費(fèi)者每天都可以接觸到各種促銷活動(dòng)，低價(jià)不再是雙11的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

“消費(fèi)者不再滿足于低價(jià)，而是追求更好的體驗(yàn)和效率。”國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力指出。

理性消費(fèi)的崛起，促使平臺(tái)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

第三方檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)車間實(shí)拍、原料溯源直播……今年雙11，不少直播間憑借專業(yè)知識(shí)和深度體驗(yàn)塑造競(jìng)爭(zhēng)力，電商行業(yè)正從過(guò)去的“流量狂歡”轉(zhuǎn)向以專業(yè)內(nèi)容和用戶信任為核心的價(jià)值沉淀。

除此之外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，或許是雙11轉(zhuǎn)型的更深層原因。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副研究員姜照分析，今年雙11正逐步從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

細(xì)看今年雙11數(shù)據(jù)，飛豬平臺(tái)上的旅游度假商品銷量已突破160萬(wàn)件，顯示消費(fèi)者的囤貨范圍正從實(shí)物商品向服務(wù)體驗(yàn)擴(kuò)展。在Z世代的情緒消費(fèi)版圖中，旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)登頂，成為青年首選，占比達(dá)36.9%，其后為會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創(chuàng)及潮玩(31.3%)以及音樂(lè)節(jié)等文娛消費(fèi)(31%)。

寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來(lái)情緒價(jià)值的商品，以及依托新技術(shù)、新功能、新體驗(yàn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

3.科技創(chuàng)新

如果說(shuō)消費(fèi)觀念的變化是雙11蛻變的內(nèi)在動(dòng)力，那么AI技術(shù)的全面落地，則是重塑雙11的外在推力。

淘寶天貓將今年雙11定位為“首個(gè)AI全面落地的雙11”。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產(chǎn)品這個(gè)概念，他只需要在不同的場(chǎng)合調(diào)取不同的功能，解決他的問(wèn)題、滿足他的需求，這就是好用的AI。”

表面上看，AI帶來(lái)了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

淘寶“AI萬(wàn)能搜”能理解“如何清理下水道小飛蟲(chóng)”這樣的復(fù)雜需求，并直接推薦相應(yīng)商品。“AI幫我挑”則通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)消費(fèi)者精準(zhǔn)篩選商品。

但更深層次上，AI正在重構(gòu)電商的底層邏輯。

傳統(tǒng)電商依賴搜索、推薦和廣告三套系統(tǒng)連接人與貨。而AI對(duì)淘寶約20億商品進(jìn)行了徹底的清理、豐富和索引，讓算法能真正理解商品的功能、場(chǎng)景和特征。

這意味著，流量分配的邏輯正從“爆品推薦”轉(zhuǎn)向“人群匹配”。即使不是頭部爆款，只要商品信息完備、場(chǎng)景描述清晰，中小商家也能在精準(zhǔn)需求搜索中獲得曝光。

AI沒(méi)有制造新需求，而是重建了供需之間的連接，就像擴(kuò)建了一座道路狹窄而通行不暢的橋梁，讓需求和供給能夠更順暢、更準(zhǔn)確地相遇。

今年雙11的另一個(gè)顯著變化，是即時(shí)零售的全面登場(chǎng)。

淘寶閃購(gòu)首次參與雙11，帶來(lái)了新用戶電商訂單。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單已突破1億。全國(guó)超3萬(wàn)品牌商家、40萬(wàn)門店接入淘寶閃購(gòu)，部分訂單實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。

京東也不甘示弱，通過(guò)“秒送好物低至5折”等活動(dòng)，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。10月30日至31日，由自營(yíng)秒送倉(cāng)發(fā)出的商品，最快5分鐘可為客戶送達(dá)。

即時(shí)零售的崛起，打破了傳統(tǒng)電商的邊界，開(kāi)創(chuàng)出覆蓋全品類、全場(chǎng)景、全時(shí)段的消費(fèi)新生態(tài)。消費(fèi)者從“計(jì)劃型”購(gòu)買轉(zhuǎn)向“即時(shí)決策”，這對(duì)傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)。

當(dāng)消費(fèi)者晚上八點(diǎn)半付款、九點(diǎn)多就能收到快遞時(shí)，雙11的“預(yù)售-等待-收貨”模式就失去了魅力。即時(shí)零售積蓄的流量成為了電商訂單的催化劑，而即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施與電商平臺(tái)的共用，將“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”與“近場(chǎng)電商”深度融合，讓商品流轉(zhuǎn)的更快。

4.結(jié)語(yǔ)

回到我們的問(wèn)題，誰(shuí)殺死了雙11？

答案是：沒(méi)有人殺死雙11，而是它自我進(jìn)化了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)電子商務(wù)交易額已達(dá)46.4萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售額高達(dá)15.2萬(wàn)億元。在如此龐大的基數(shù)面前，電商不再需要靠單日大促證明自己的活力。

當(dāng)雙11變得無(wú)感，才真正說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了所有人的日常。

那個(gè)曾經(jīng)喧囂、狂熱、讓人血脈賁張的雙11正在遠(yuǎn)去，但一個(gè)更理性、更多元、更可持續(xù)的消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。

這不是一場(chǎng)葬禮，而是一場(chǎng)成人禮。雙11沒(méi)有死，它只是長(zhǎng)大了，成熟了。