崛起、嚴控，“永不眠”的數字人正“攻打”大主播，能否撬動萬億電商市場？

本文來源：時代周報 作者：何珊珊

數字人正以驚人的速度進化。

十年前，數字人還是只能靜態展示的“虛擬模特”。如今，它們已經能直播、能帶貨，并創造實際營收。數字人在電商領域的爆發，既是AI技術迭代的結果，也是行業降本增效的核心訴求。

2024年，劉強東數字人分身開啟直播帶貨；2025年，百度數字人和羅永浩合作打造的數字人刷新了帶貨紀錄。

交個朋友相關負責人對時代周報記者表示，百度數字人目前能實現“神形兼具”，百度的AI能力能支撐數字人實現“有靈魂”的互動控場。羅永浩作為一個超級IP，可以借助數字人分身從重復勞動中解放，聚焦選品與創意。

但無論多逼真，數字人都無法達到真人效果，更遑論超越。在電商直播領域的路上，仍然困難重重。多名業內人士對時代周報記者表示，“數字人作用主要仍是降本”。

電商商家李謹告訴時代周報記者：“從2021年淘寶雙12試點開始，數字人主播在各大平臺已進入應用階段，一些品牌使用數字人直播每天可達到4-12小時。數字人優點是可以7X24小時直播、支持多語種，并實現大批量復制直播間；缺點是實時交互能力弱、情感共鳴不足。”

一名電商代運營公司的業內人士告訴時代周報記者：“很多電商平臺的商家為了降本已經開始使用數字人主播，但數字人內容在抖音面臨嚴控，所以我們用得很少。抖音大概率不會放開對數字人主播的使用，畢竟一個靠好內容起家的平臺與靠電商屬性起家的平臺有本質區別。”

數字人主播的崛起，既是技術的進步，也折射出電商行業亂象頻生下的新探索。

一方面，頭部真人主播開播費高昂，單場合作費用可達數百萬元，且“塌房”頻發，品牌商家的運營穩定性備受考驗；另一方面，數字人軍團不用休息、沒有傭金議價權，卻能復刻頭部主播的人設，24小時直播收割流量。

如此一勞永逸的事情真能大規模推廣嗎？

圖源：時代周報記者AI制圖

一場高昂的試水，仍在驗證階段

“羅永浩數字人這個項目是李彥宏親自抓的，經過多輪精細化調配。”一名接近百度數字人業務的知情人士對時代周報記者透露。

上述精細化調配需要大量的語料素材配合。羅永浩向百度提供了詳細的語言素材、豐富的形象素材、以及相關用戶數據。語言素材包含羅永浩過往直播的話術、銷售技巧及互動方式文本；形象素材包括羅永浩不同場景的高清照片、視頻（含著裝、動作、表情細節）；用戶數據包括直播間用戶常見提問、關注點及互動偏好等。

百度為此向羅永浩支付了高昂的合作費用。一名知情人士告訴時代周報記者： “這次合作花掉數字人團隊大量預算，今年是否還能推出第二個名人數字人也是未知。”

鑒于羅永浩頭部主播的名氣，百度與羅永浩的這次合作效果很顯著。在羅永浩數字人首秀中，6小時吸引超1300萬人次觀看，GMV超5500萬元，3C數碼等部分品類帶貨量甚至超過羅永浩5月真人直播同期數據。

據時代周報記者當時在直播間觀察，羅永浩的數字人主播也保持了“羅氏幽默”，與搭檔朱蕭木的數字人實現默契“互懟”。表情、語氣均實現神還原。動作看起來十分流暢，挑眉、微笑，甚至跳上桌子試坐一個椅子靠背，都與真人無異。

近年來，隨著中國互聯網用戶規模趨近飽和，電商市場已經從增量轉入存量階段，電商人壓力倍增。截至2025年6月，我國網絡購物用戶規模達9.76億人，占網民整體的86.9%。

2024年9月，曾與薇婭、李佳琦并肩，見證電商黃金時代的頂流網紅張大奕，突然發布長文，宣布無限期擱置新品上架。她的告別信中，也暗示了電商行業的壓力，其中提到，“電商行業變化太快”“平臺多如牛毛競爭激烈”“淘寶、京東、拼多多、抖音小店......每個平臺都有自己的玩法，在這么多平臺之間周旋，簡直比走鋼絲還難。”

面對增長焦慮，電商玩家需要新解法。數字人主播這類技術手段也成為新路徑之一。

交個朋友方面提供的資料顯示，首秀中，羅永浩數字人通過調度AI多智能體（互動頻次達真人3倍），講解中還能通過AI調用知識庫生成9.7萬字的講解內容。

從協同策略來看，數字人主播與本人并非替代關系。

“羅永浩的數字人和真人可以互相配合。黃金時段（晚8-12點）由真人主播聚焦高互動場景，非高峰時段（如凌晨）由數字人值守，還能保持直播間熱度。同時，真人側重需要體感的商品（如服裝），數字人側重標準化商品（3C、標品）。”交個朋友相關負責人告訴時代周報記者。

不過，交個朋友相關負責人表示，數字人能否跑通仍處于驗證階段。羅永浩數字人首秀中，數字人在標準化商品（如3C、標品）的替代率達78%，但暫未大規模推廣，需先評估優化。”

從普及度上來說，數字人主播還有較遠的路要走。

一名直播電商公司的負責人也告訴時代周報記者：“目前來看，數字人主播確實極大降低了人工成本，但對增效來說，轉換效果不明。我們公司只在部分直播屬性不突出的傳統品類中才會嘗試數字人主播，頻率并不高。”

十年進化：從“花瓶模特”到“賣貨主播”

十年前，數字人還僅僅只是作為“模特”展示，并且價格高昂。

百度智能云AI及應用產品中心副總經理劉倩曾公開表示，百度布局數字人之初，第一代數字人的成本為單個500萬至600萬元，制作周期近半年。

2016年，百度布局數字人技術，早期以語音合成、圖像建模為核心。2020年，百度發布數字人度曉曉，并在2022年部分S級項目中，于百度APP內上線了數字人服務功能。不過，當時百度數字人仍未找到明確的變現路徑，也未對業績帶來明顯拉動效果。

到了2021年初，虛擬美妝數字人“柳夜熙”的誕生幾乎點燃了整個產業圈，抖音上線48小時狂攬百萬粉絲。一時間，資本競相追逐，虛擬數字人的商業價值一度被推至頂峰。

如今，盡管柳夜熙的熱度褪去，但數字人的制作成本和周期被AI技術實實在在“打”下來。有業內人士對時代周報記者透露，單個數字人的制作成本已經在數百元到數萬元不等。通常只有精細化調配的高模擬數字人才會需要上萬元費用。

2023年，國內外開啟AI大戰。在2024年1月的“AI重構電商”生態大會上，百度電商總經理平曉黎已經透露，2023年百度優選GMV增長中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。同時，百度優選的后臺還向商家開放，商家可以免費制作自己的數字人主播。

很快，2025年4月，李彥宏發布高說服力數字人，即3.0階段，聲形超擬真，具備“劇本生成”能力與“AI大腦”。6月，百度已經推出數字人主播羅永浩，單場帶貨水平已不低于真人。

盯上數字人電商直播的不止百度一家。

2020年11月，京東言犀正式發布。2024年，采用劉強東形象的“采銷東哥”數字人直播首秀觀看人數超2000萬，成交額超5000萬元。不過，2025年，言犀的名稱已升級為JoyAI。

京東方面提供給時代周報記者的資料顯示，京東數字人JoyStreamer直播成本僅為真人1/10，效果超越80%真人主播。截至目前，數字人直播觀看人數突破1700萬，帶動GMV 累計超7億元。

今年618期間，京東還發起了行業首次大規模的總裁數字人直播。格力董明珠、海信胡劍涌等超18家品牌總裁的數字人下場直播。京東方面稱，目前，有超5000家品牌直播間采用言犀數字人直播，“閑時帶貨王”助力品牌直播間閑時轉化率提升30%，帶動了超百億元GMV。

大規模應用前景不明

如今數字人在直播間的效果已毋庸置疑，但真正大規模應用落地仍有較長的路要走。

以羅永浩數字人直播的成功為例，有業內人士對時代周報記者指出，羅永浩數字人的成功，或許與羅氏幽默人設相關。如果真人主播不具備鮮明的個人特色，普通人想要通過數字人主播達到帶貨效果，恐怕很難。

此外，用戶對數字人或AI等虛擬內容或許有新鮮感帶來的好奇，但很難產生像真人互動的親切感。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤在2024年曾公開表示，數字人直播不會替代真人，情感關聯是后者優勢。數字人直播具有低成本、專業化、迭代快等突出優勢，但數字人主播在情感方面很難達到真人主播對粉絲群的感染力。直播平臺為保證用戶體驗開始限制數字人直播的應用時長。

正如前述業內人士所猜測，抖音恐怕很難放開對數字人主播的限制。

我國2024年7月發布的《人工智能生成合成內容標識辦法》明確規定，利用AI生成的圖片、視頻、虛擬場景等內容，必須添加顯著標識。也就是說，AI主播并非不能出現，但必須“亮明身份”。

否則，可能數字人直播會出現“真假難辨”的場景，導致欺詐性營銷（不法分子可能冒充專家誤導消費等）、數據隱私濫用（頭像、用戶偏好數據泄露等）、責任主體模糊等問題。

目前，抖音禁止商家采用數字人直播等無人虛擬直播形式偽裝成真實直播的行為。僅2024年下半年，抖音就累計處置了超17萬個錄播直播間，封禁錄播賬號超3萬個，定位并打擊團伙賬號2811個，清退無人直播機構11家。

也就是說，這些可以永不下播的AI主播，必須“實名上崗”了。如何平衡數字人與真人主播的關系成為關鍵。過度推廣數字人可能引發真人主播群體的抵觸，影響行業生態穩定。技術層面，數字人的情感交互能力與真實感仍需提升。

李謹對時代周報記者表示：“目前各企業在嘗試矩陣式直播，也就是真人直播+店播模式、店播輔助真人直播、真人直播+數字人輪播、數字人輔助真人直播的方式。現在來看單個數字人直播間、單個店播從直播間人數、交易額等方面與大主播直播和大場直播還有不小的差距。”

對于像交個朋友這樣早期依賴羅永浩一位大主播的頭部企業來說，相關負責人對時代周報記者表示，數字人主播的定位是“放大”而非“替代”，未來會評估年輕主播的特色與風格，不排除為中腰部主播打造數字人。

但數字人主播的試水仍有積極作用。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者分析道：“區別于京東、淘寶等其他平臺，百度電商定位以AI技術為驅動的新一代智能電商平臺，羅永浩數字人有利于推動百度電商在激烈競爭中取得更好的成績，探索AI電商新模式。”

（應受訪者要求，文中李謹為化名）