山姆迎來新業(yè)態(tài)總裁，釋放了哪些戰(zhàn)略升級信號？

山姆會員店「一號位」終于落定。

10月27日，沃爾瑪中國對外宣布，任命劉鵬為山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。此前的代理總裁 Jane Ewing 將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國際部。

Jane Ewing 于2025年初由沃爾瑪國際部外派至沃爾瑪中國。據(jù)我們了解，在Jane Ewing 任代理總裁期間，沃爾瑪中國一直在外部物色適合山姆當(dāng)前發(fā)展階段的候選人。

經(jīng)過近30年潛心布局，山姆在中國市場進(jìn)入高速發(fā)展期，營收規(guī)模、新開門店數(shù)、會員總數(shù)、會員續(xù)費(fèi)率不斷創(chuàng)新高。體現(xiàn)在沃爾瑪財(cái)報(bào)中，「強(qiáng)勁增長」「表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁」幾乎成了該業(yè)態(tài)的固定定語。

如何幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這對任何一位接任者來說，都是不小的挑戰(zhàn)。

▲山姆業(yè)態(tài)總裁劉鵬 圖源：沃爾瑪中國官微

而此時(shí)獲得任命的劉鵬，是一個(gè)傳統(tǒng)零售圈相對陌生的名字。公開信息顯示，劉鵬今年49歲，上一段履歷與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，曾是阿里巴巴集團(tuán)淘系核心高管之一（花名：奧文），更早從事零售行業(yè)。

都說組織是戰(zhàn)略的影子，伴隨劉鵬的加入，山姆業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略升級方向亦浮出水面。

01

山姆需要什么樣的業(yè)態(tài)總裁？

作為全球最大零售商，沃爾瑪選人向來審慎。

劉鵬為何被選中執(zhí)掌高速前進(jìn)中的山姆？從其過往履歷中，我們看到一些邏輯。

簡單來說，雖然來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但劉鵬并非跨界選手，更確切地說，屬于跨圈不跨界——

加入阿里之前，劉鵬曾在海爾集團(tuán)、蘇寧電器、萬得城中國、好孩子中國擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，涉足采購、市場營銷等多個(gè)領(lǐng)域。2015年加入阿里后，其先后擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。2024年離職前，其職級為淘天集團(tuán)CEO-1層級。

雖然淘系電商以平臺型業(yè)務(wù)為主，但無論是天貓國際、天貓進(jìn)出口，還是后來合并進(jìn)B2C零售事業(yè)群的天貓超市、淘鮮達(dá)、生鮮業(yè)務(wù)，都涉及自營，所以劉鵬過往履歷的內(nèi)核還是「零售」，且跨境電商和國內(nèi)自營所涵蓋的品牌、品類資源，理論上比會員店業(yè)態(tài)更為多元。

這段從業(yè)經(jīng)歷幫助其在全球供應(yīng)鏈整合、物流履約、消費(fèi)洞察等關(guān)鍵能力項(xiàng)上積攢資歷，正好符合山姆當(dāng)前階段對于掌舵者的期許。

在宣布這一任命后，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示，「我們相信，憑借其國際化的視野、對全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)，劉鵬能夠帶領(lǐng)山姆中國團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級。」

入華29年，通過持續(xù)強(qiáng)化「以會員為中心」的戰(zhàn)略，山姆在中國市場正走出一條快速上揚(yáng)的曲棍球桿曲線：

在線下，其已在30多個(gè)城市開設(shè)了近60家門店，預(yù)計(jì)年底前還將有5家左右新店開業(yè)。今年新開門店數(shù)將創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

▲第58家山姆門店近日在江蘇開業(yè)

開到哪兒、火到哪兒的勢頭，讓山姆的營收規(guī)模持續(xù)攀高。2026財(cái)年Q2（2025年5月1日-7月30日），沃爾瑪中國凈銷售額58億美元，同比30.1%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均。今年4月，朱曉靜在沃爾瑪投資大會上透露，中國山姆會員店將有8家單店年銷售額超5億美元（約合人民幣36.7億元）。兩年前，能夠邁入5億美元這個(gè)「店王」門檻的門店，還只有2家。

▲2026財(cái)年第二季度沃爾瑪中國業(yè)績數(shù)據(jù) 圖源：沃爾瑪中國官微

在全渠道層面，通過創(chuàng)新的「店倉云一體化」模式，電商業(yè)務(wù)在山姆總銷售額占比已經(jīng)超過50%。線上業(yè)務(wù)的進(jìn)展也有力拓寬了山姆可觸達(dá)的人群。反映到官方數(shù)據(jù)中，山姆會員數(shù)量、續(xù)卡率和活躍度都保持著穩(wěn)定的上升趨勢。

最近四五年的業(yè)績爆發(fā)，相當(dāng)于用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了會員店的長遠(yuǎn)價(jià)值，宣告山姆的商業(yè)模型已完成現(xiàn)階段任務(wù)。但從另一個(gè)維度來看，高速發(fā)展態(tài)勢也對山姆的組織能力、戰(zhàn)略執(zhí)行力提出更高的要求。

比如隨著服務(wù)人群的增長，消費(fèi)者對山姆的期待更高，消費(fèi)需求也更加復(fù)雜多元；行業(yè)發(fā)展層面，中國零售市場正處于新一輪劇烈變革當(dāng)中，下沉擴(kuò)張和自我「調(diào)改」同步進(jìn)行，核心方向都是回歸零售本質(zhì)、為目標(biāo)群體提供差異化價(jià)值，零售市場競爭愈發(fā)激烈。

對于已經(jīng)駛在快車道上的山姆而言，如何通過戰(zhàn)略升級將曲棍球桿曲線的上半部分無限延長，比任何時(shí)期都更具挑戰(zhàn)性。

此時(shí)，強(qiáng)化一個(gè)具備國際視野并深諳中國零售市場的組織，對山姆夯實(shí)未來的發(fā)展尤為關(guān)鍵。這將是其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級的穩(wěn)定支撐。

02

山姆的戰(zhàn)略升級方向幾乎沒有懸念

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略升級的路徑截然不同。前者的內(nèi)核是顛覆，后者是遵循第一性原理的基礎(chǔ)上，對自身專長的延續(xù)和加強(qiáng)。

具體到山姆，其現(xiàn)在所面臨的主要命題是，如何更好地回應(yīng)當(dāng)下會員的高期待。

會員店業(yè)態(tài)的原點(diǎn)始終是「會員第一」，商業(yè)模式是付費(fèi)制、精選SKU、低毛利和高效率，實(shí)現(xiàn)路徑則是「少而精」。結(jié)合掌舵者劉鵬的閱歷以及沃爾瑪中國的表態(tài)，我們認(rèn)為，未來山姆的戰(zhàn)略升級方向或者說發(fā)力點(diǎn)至少會體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是前瞻性的會員洞察：朱曉靜在剖析山姆在中國市場的成功訣竅時(shí)曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)：山姆投入了大量的精力和時(shí)間，真正研究會員的需求，并在洞察當(dāng)下需求的同時(shí)預(yù)見未來趨勢，以預(yù)測會員內(nèi)心的物欲，這樣才能為會員提供「驚喜」和生活靈感。

而目前中國零售市場瞬息萬變，尤其在經(jīng)濟(jì)換擋期，消費(fèi)理念、消費(fèi)需求和生活方式都在快速更迭，且伴隨山姆會員數(shù)的高速增長，會員需求也勢必更加多元和細(xì)分，如悅己、寵物、低GI、養(yǎng)生、黑科技等趨勢的崛起。此時(shí)山姆需要更懂中國會員，做到更快、更有效的洞察用戶需求。

而劉鵬此前所處的電商行業(yè)，本就擅長從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)趨勢，并且他在阿里履職期間的業(yè)務(wù)探索大部分圍繞天貓進(jìn)出口展開，這意味著其不僅擁有多年的一線消費(fèi)洞察，尤其是不乏消費(fèi)升級層面的洞察。比如他在2020年的一次受訪中提及寵物品類的增長趨勢——除了寵物食品，消費(fèi)者還在全球?qū)ふ覍櫸锉＝∑贰櫸锵窗l(fā)水及玩具等商品；在奢品消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者不喜歡奢侈品的大LOGO，小眾品牌開始受到青睞……

二是加碼全球供應(yīng)鏈，強(qiáng)化商品的差異化：供應(yīng)鏈向來是山姆的核心優(yōu)勢，也是沃爾瑪在中國加大投資的重點(diǎn)方向。

供應(yīng)鏈的背后還是全球獨(dú)家好物。此前，山姆貨架上的澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級車?yán)遄拥龋恢倍际侵挟a(chǎn)會員們的心頭好。那些讓會員持續(xù)復(fù)購的「英雄大單品」，不僅幫助山姆提升會員粘性，也在拉動(dòng)續(xù)卡率。

▲山姆火出圈的爆品草莓奶油小方

而現(xiàn)在面對自身業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張以及中國市場整個(gè)會員店業(yè)態(tài)都進(jìn)入發(fā)展快車道的現(xiàn)實(shí)，要繼續(xù)維持商品差異化上的用戶心智，山姆需要放大自己的全球供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。

這一點(diǎn)倒也與劉鵬的閱歷匹配。在阿里期間，劉鵬曾將近 25000 個(gè)海外品牌引人中國，具備全球供應(yīng)鏈的整合能力。

當(dāng)然在《降噪NoNoise》看來，在供應(yīng)鏈整合上，山姆其實(shí)還有一張牌——食品安全。嚴(yán)格的食品安全管理體系一直是山姆的加分項(xiàng)，也是構(gòu)筑會員信任感的核心因素之一。山姆如何在戰(zhàn)略升級過程中鞏固和放大在食品安全方面的心智，亦值得關(guān)注。

三是加速全渠道發(fā)展：通過顛覆傳統(tǒng)零售的「店倉云一體化」模式，山姆已經(jīng)完成全渠道一盤棋的底層搭建，并通過極速達(dá)、全城配、全國配送等多種配送范圍和時(shí)效的全渠道矩陣以滿足會員不同的購物需求。

全渠道的便利性，已經(jīng)為山姆帶來實(shí)體門店的價(jià)值倍增（注：電商占比超50%）。為適應(yīng)下一步快速發(fā)展和擴(kuò)張的需求，劉鵬需要帶領(lǐng)山姆中國繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過全渠道觸達(dá)更多區(qū)域和人群。

從行業(yè)視角來看，會員店的本質(zhì)始終是用精選和效率實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，讓「消費(fèi)者剩余」無限最大化。伴隨「一號位」的到位，山姆戰(zhàn)略升級的前奏已經(jīng)響起，接下來就看其能否為會員帶來更好的商品和體驗(yàn)，讓他們切實(shí)感受到「更好的生活盡在山姆」，并愿意為此持續(xù)續(xù)費(fèi)。