茅臺 i 茅臺即時配上線：店員攜箱驗貨，行業沖搶 5 萬億即時市場

“下單 1 小時就收到了，店員還當面拆箱驗貨，挺放心的。” 北京消費者王先生近期通過 i 茅臺 App 下單了一瓶 53 度精品茅臺，選擇即時配送后，當天下午就收到了門店工作人員送來的酒。作為貴州茅臺自營渠道首次試水即時零售，i 茅臺 “即時配送” 服務上線十多天來，已在北京、上海等城市的部分門店落地，但記者走訪發現，門店配送效率、訂單量仍處于初期探索階段，而這背后，是白酒行業對 5 萬億即時電商市場的集體覬覦。

茅臺即時配送細節：10 公里輻射圈、店員自配，精品茅臺成主力

記者打開 i 茅臺小程序看到，目前支持即時配送的產品集中在高單價品類 ——53 度飛天茅臺公斤裝（售價超 3000 元 / 瓶）、53 度精品茅臺（售價約 3200 元 / 瓶），普通 500ml 飛天茅臺暫未納入。下單時，系統會自動定位用戶位置，推薦 10 公里范圍內的合作門店，配送時間則由門店自主劃分，有的門店設 “9:00-11:00”“14:00-16:00” 等 3 小時時段，有的則以 2 小時為單位劃分，部分門店還支持 “立即送達” 選項。

“公司要求必須由門店人員配送，酒全程不能離眼。” 北京某 i 茅臺門店負責人李女士告訴記者，每次配送前會檢查酒體包裝，再裝入專用防震保溫箱，送達后需消費者核對訂單信息、查驗酒品完好度，確認無誤后簽字收貨。不過她也坦言，由于部分店員對非核心商圈的路線不熟悉，偶爾會出現配送延遲，“最遠的一次送了 20 多公里（超出 10 公里？不，是 10 公里內的偏遠小區），找路花了 20 多分鐘，比預計晚了 15 分鐘到。”

從訂單量來看，多數門店仍處于 “低負荷” 狀態。記者從北京 6 家門店獲悉，國慶后日均即時配送訂單在 2-3 單，最多的一家門店單日收到 5 單，“暫時不存在送不過來的情況，反而希望后續單量能再漲漲”，李女士說。

行業集體入局：從茅臺到五糧液，酒企搶食 “即時蛋糕”

茅臺的動作并非孤例。記者梳理發現，2024 年以來，白酒行業在庫存壓力下，紛紛將即時零售視為 “新增長切口”：五糧液聯合美團、餓了么推出 “小時達” 服務，部分城市實現 “下單 30 分鐘送達”；瀘州老窖在成都、重慶試點 “門店 + 前置倉” 雙配送模式，縮短核心城區配送時間；舍得、洋河則通過培訓經銷商，推動線下門店接入本地生活平臺，承接即時訂單。

背后是巨大的市場潛力。商務部國際貿易經濟合作研究院《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2027 年我國即時電商市場規模將突破 5 萬億元，而酒類作為細分品類，2024 年即時零售滲透率僅 1.7%，市場規模約 250 億元，預計 2027 年滲透率將提升至 6%，規模達 1000 億元，年復合增長率超 50%。“年輕消費者更習慣‘線上下單、即時收貨’，尤其是朋友小聚、家庭應急用酒場景，即時配送剛好契合需求。” 零售電商專家、百聯咨詢創始人莊帥分析。

值得注意的是，這并非酒水即時零售首次 “試水”。早在十余年前，1919、酒便利等垂類平臺就推出過 “19 分鐘達”“20 分鐘達” 服務，但受限于燒錢擴張、盈利困難，部分企業經歷了上市、摘牌的起伏。如今酒企親自下場，更側重 “自營 + 輕資產” 模式，比如茅臺依托現有門店配送，避免重資產投入，五糧液則借力第三方平臺的物流體系，降低運營成本。

專家解讀：短期難改格局，長期看供應鏈能力

盡管酒企動作頻頻，但業內普遍認為，即時零售短期內難以改變白酒行業競爭格局。國泰海通證券分析師指出，白酒消費兼具 “社交屬性” 和 “情緒價值”，即時配送雖能滿足 “即時需求”，卻無法替代線下品鑒、場景體驗，“比如商務宴請、禮品贈送，消費者更傾向于到店挑選，即時零售更多是補充場景。”

對于傳統經銷商而言，即時零售反而可能成為 “助力”。“我們正幫經銷商運營線上店鋪，處理即時訂單。” 某白酒企業渠道負責人透露，通過代運營公司優化門店線上展示、對接配送服務，部分經銷商的門店單量提升了 15%-20%，“既消化了部分庫存，也穩定了渠道利潤。” 莊帥也認為，只要酒企做好渠道協同，即時零售對傳統模式的沖擊有限。

未來的挑戰則集中在供應鏈優化上。“現在單量少，店員配送沒問題，一旦單量翻倍，會不會出現訂單積壓？” 莊帥提出疑問，他建議酒企后期可考慮兩種路徑：一是與第三方配送平臺合作，利用其成熟的物流網絡；二是搭建自營配送團隊，像盒馬、叮咚買菜一樣，提升配送效率和服務質量。此外，統一配送包裝、規范驗貨流程等細節，也將影響消費者體驗，成為酒企競爭的 “隱性門檻”。

對茅臺而言，i 茅臺即時配送是數字化轉型的又一步嘗試 —— 從 2022 年上線 App 打通 “線上預約 + 線下自提”，到如今加入即時配送，其渠道變革正逐步貼近消費者需求。而對整個行業來說，這場 “即時零售競賽” 才剛剛開始，誰能平衡效率、成本與體驗，誰就能在 5 萬億市場中占據先機。