電商流量遇上酒店江湖：京東能不能動(dòng)攜程的奶酪？

當(dāng)電商巨頭開始盯上酒店房間，故事就不再只是訂房和補(bǔ)貼的游戲。京東與錦江的握手，高德地圖的試水，讓原本穩(wěn)固的OTA格局出現(xiàn)了漣漪。

問題是，在攜程構(gòu)筑二十年的護(hù)城河面前，京東真有機(jī)會(huì)撬動(dòng)這塊最難啃的‘奶酪’嗎？”

錦江酒店與京東戰(zhàn)略合作簽約儀式

京東的“新通路”戰(zhàn)略：供應(yīng)鏈與會(huì)員雙輪驅(qū)動(dòng)

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早前強(qiáng)調(diào)：“京東的所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈開展”。此次京東進(jìn)軍酒店旅游，本質(zhì)仍是依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開辟“新通路”。

官方公開信中提到，參加“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”的酒店商家可享最高三年0傭金。

業(yè)內(nèi)分析指出，這并非單純靠補(bǔ)貼搶流量，而是前端“讓利不賺傭金”，后端通過供應(yīng)鏈獲利：京東在家電、布草、洗滌等酒店用品品類具有成熟供應(yīng)鏈，成本僅為行業(yè)水平的三分之一。

這些供應(yīng)鏈能力可以幫助酒店大幅降本（行業(yè)毛利率60%可降至20%），京東即瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中占比約60%的獨(dú)立酒店群體。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家酒店連鎖化率70%，國(guó)內(nèi)僅40%左右，可見京東正打算借此渠道與眾多單體酒店深度綁定。

此外，京東擁有龐大的電商會(huì)員和流量資源。京東官方宣稱，全國(guó)“超8億高消費(fèi)力用戶”及與3萬家大企業(yè)、800萬中小企業(yè)的深度合作關(guān)系，與四星級(jí)以上酒店主力客群高度重合，有望為酒店帶來“豐富多樣的高潛力客流”。

京東Plus會(huì)員體系規(guī)模也已逾3000萬，會(huì)員可用京東自營(yíng)購(gòu)物積累的京豆兌換酒店優(yōu)惠（如華住品牌85折房?jī)r(jià)、延遲退房等權(quán)益），形成了“高頻購(gòu)物→低頻旅游”消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)潛力。

一位行業(yè)分析師評(píng)論稱，京東的會(huì)員生態(tài)提供了一種“電商→旅游”流量嫁接的新思路，可將日常購(gòu)物流量引導(dǎo)至酒店預(yù)訂。

當(dāng)然，京東并非首次進(jìn)入旅游領(lǐng)域。2011年京東與芒果網(wǎng)合作上線機(jī)票預(yù)訂，2015年以3.5億美元投資途牛，2020年又與攜程簽署酒店業(yè)務(wù)合作，但此前均未帶來實(shí)質(zhì)突破。

行業(yè)報(bào)告稱，2025年Q1京東新業(yè)務(wù)虧損逾13億元（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率-23.1%），而與此同時(shí)OTA住宿業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚：攜程2024年凈利潤(rùn)率約32%，美團(tuán)到店酒旅Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率21%。

對(duì)于亟需新增長(zhǎng)點(diǎn)、現(xiàn)金流緊張的京東而言，低資產(chǎn)重、利潤(rùn)肥厚的酒店業(yè)正是理想之選。

因此，此番京東大手筆進(jìn)入，也附帶了“拓展供應(yīng)鏈金融”等生態(tài)鏈接（京東金融已上線面向商戶的“京益融”信貸產(chǎn)品），意在通過多維生態(tài)服務(wù)鎖定酒店與餐飲行業(yè)。

需要指出的是，京東此次“0傭金”政策的條件和執(zhí)行細(xì)節(jié)備受關(guān)注。

一位酒店管理公司CEO透露，京東提供3年0傭金的前提是商家配合京東會(huì)員折扣等條件，實(shí)際長(zhǎng)度要看動(dòng)銷率等綜合指標(biāo)。

京東官方解釋稱，每月20日前會(huì)按月返還上月訂單的應(yīng)返傭金，類似先收后返模式。

這也意味著，與攜程、美團(tuán)7天對(duì)賬期相比，京東的結(jié)算周期并無明顯優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“0傭金”更多是一種宣傳與拉新手段：商家好奇京東的用戶流量到底有多少，在不了解底細(xì)前，不敢放棄其他渠道。

此外，京東為酒旅業(yè)務(wù)投入了大量人才和資源。公開資料顯示，京東酒旅團(tuán)隊(duì)大規(guī)模挖角，招聘天花板極高，核心崗位薪資遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東將發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈、支付等電商優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“差異化體驗(yàn)閉環(huán)”。

例如，京東創(chuàng)新性推出“機(jī)票無捆綁價(jià)”，Plus會(huì)員可疊加機(jī)票和酒店優(yōu)惠，并嘗試將外賣與旅行聯(lián)動(dòng)（外賣點(diǎn)餐時(shí)推薦周邊酒店信息）。

這些跨場(chǎng)景玩法旨在將京東高頻購(gòu)物流量轉(zhuǎn)化為旅游場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

所以，京東押注供應(yīng)鏈與會(huì)員生態(tài)，試圖構(gòu)建“前端流量+后端供應(yīng)鏈”的新商業(yè)模式。

其戰(zhàn)略思路清晰而雄心勃勃：以0傭金吸引酒店加入，同時(shí)用自有供應(yīng)鏈深度滲透酒店耗材鏈條，進(jìn)而促進(jìn)自身旅游平臺(tái)增長(zhǎng)。

不過，京東布局也將面臨巨大挑戰(zhàn)，包括用戶認(rèn)知的慣性、供應(yīng)鏈合作的磨合、本地生活運(yùn)營(yíng)能力的積累等。

高德地圖：海量流量下的酒旅嘗試

高德地圖憑借定位導(dǎo)航啟動(dòng)了億級(jí)流量池。QuestMobile報(bào)告顯示，截至2024年9月，高德地圖月活已突破8億（甚至超過抖音，僅次于微信、淘寶、支付寶），

孕育了“巨大的能量”在出行和本地生活場(chǎng)景。理論上，這樣的流量入口可成為引導(dǎo)用戶預(yù)訂酒店、購(gòu)買門票的新通路。

然而，實(shí)踐中高德的酒店旅游業(yè)務(wù)依然“局限在信息層面，交易能力很淺”。

高德自身承認(rèn)，目前酒店預(yù)訂是通過多家“服務(wù)商”聚合模式實(shí)現(xiàn)：平臺(tái)并不直采酒店資源，而是接入攜程、飛豬等OTA及若干第三方。

消費(fèi)者在高德上看到的“優(yōu)選服務(wù)商”多為用戶不熟悉的代理公司（如“遇行”、“蝸牛”）。

結(jié)果是，用戶在高德預(yù)訂酒店往往要承擔(dān)信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。旅行者A曾在高德上看到自己酒店的客房可訂，實(shí)際上從未授權(quán)給任何服務(wù)商，高德僅回應(yīng)“與服務(wù)商合作，是否授權(quán)請(qǐng)自行聯(lián)系”。

另一位用戶L則遭遇退訂爭(zhēng)議：酒店同意免費(fèi)退房，但高德稱服務(wù)商不同意，導(dǎo)致用戶被迫支付已預(yù)訂的房費(fèi)。

總結(jié)來看，旅行者若想通過高德取消訂單，需要酒店、高德和神秘服務(wù)商三方都同意，這樣的流程錯(cuò)綜復(fù)雜。

此外，用戶粘性和場(chǎng)景轉(zhuǎn)換也是高德的瓶頸。市場(chǎng)研究指出，在2025年3月，抖音用戶平均每月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)46.5小時(shí)，而高德僅10分鐘；

由此可見，高德對(duì)用戶而言更像是“工具型產(chǎn)品，用完就走”。與深耕內(nèi)容和交易場(chǎng)景的抖音相比，高德在酒店、餐飲等本地服務(wù)領(lǐng)域尚無明顯優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：高德布局過多且很淺，只能接觸信息傳播層面，難以深入到交易層。事實(shí)上，阿里本地生活已將多數(shù)資源傾斜到淘寶“閃購(gòu)”（原口碑+飛豬整合）等頻道，高德在戰(zhàn)略上的角色更加邊緣化。

綜合來看，高德地圖雖然擁有龐大用戶基數(shù)，但其酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)仍在嘗試階段。高德入口能否成為新的流量破口，尚需克服供應(yīng)鏈混亂、商戶合作不透明等問題。

目前高德自身也認(rèn)識(shí)到這個(gè)潛力正在被浪費(fèi)。未來高德或許會(huì)繼續(xù)探索本地服務(wù)新模式，但短期內(nèi)其對(duì)OTA格局的沖擊力，恐怕仍不及預(yù)期。

在線旅游格局與攜程的“護(hù)城河”

當(dāng)前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“寡頭鼎立”格局。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）占比超過60%；

其中特別是在高端酒店市場(chǎng)，攜程更是“一騎絕塵”。根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)，2024年攜程在OTA市場(chǎng)的GMV份額為56%；

美團(tuán)和飛豬次之，抖音等新興渠道占比快速上升，但整體規(guī)模仍遠(yuǎn)低于攜程。作為對(duì)比，京東在OTA領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期處于邊緣狀態(tài)。

此外，旅游業(yè)復(fù)蘇后，酒店客源以高端商旅和目的地旅游為主，恰是攜程的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

攜程的競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要體現(xiàn)在會(huì)員體系、履約能力和內(nèi)容生態(tài)等方面。

攜程自2020年推出鉆石、金鉆、黑鉆等多級(jí)會(huì)員體系，并持續(xù)投入會(huì)員權(quán)益，僅2024年就為用戶提供了近300億元的可感知權(quán)益價(jià)值。

比如針對(duì)酒店預(yù)訂，高等級(jí)會(huì)員可享85折優(yōu)惠、免費(fèi)升級(jí)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)等特權(quán)，大幅增強(qiáng)了用戶黏性。

攜程“會(huì)買單”的會(huì)員機(jī)制與一站式服務(wù)相結(jié)合，使其客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率在行業(yè)中處于領(lǐng)先。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)在總收入中的占比已達(dá)40%左右，且其訂單完成（核銷）效率也遠(yuǎn)優(yōu)于新渠道：

虎嗅報(bào)告稱，2024年上半年抖音酒店訂單履約率約30%，而攜程系則高達(dá)90%，可見攜程在服務(wù)保障和客訴處理上的實(shí)力。

內(nèi)容和數(shù)據(jù)層面，攜程依托數(shù)億用戶和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法，不斷優(yōu)化動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)和分銷渠道。

例如，攜程與華住、首旅、錦江等酒店集團(tuán)深度綁定，聯(lián)合開展酒店預(yù)售和聯(lián)名活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

在OTA的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中，“流量→數(shù)據(jù)→算法”的循環(huán)使攜程擁有定價(jià)和渠道話語權(quán)。研究顯示，攜程月活用戶超過1億，其龐大的客群為運(yùn)營(yíng)提供了穩(wěn)定基礎(chǔ)。

而社交化和內(nèi)容化趨勢(shì)雖為抖音、美團(tuán)等帶來增量機(jī)會(huì)，但攜程也在加緊自有內(nèi)容和直播探索，努力構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)”多元生態(tài)。

從用戶心智層面來看，長(zhǎng)期積累也構(gòu)成了攜程的“心智護(hù)城河”。調(diào)查顯示，在復(fù)雜出行場(chǎng)景（如簽證、行程變更等）時(shí)，超過70%的用戶仍偏向使用攜程等老牌平臺(tái)。

這一方面因?yàn)閿y程品牌深入人心、服務(wù)鏈路成熟；另一方面也說明新渠道要贏得用戶信任需要時(shí)間。

攜程近期官方回應(yīng)稱，目前中國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，攜程當(dāng)前主要增長(zhǎng)點(diǎn)來自全球化布局。

這一表態(tài)也暗示攜程并不急于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與京東等新玩家硬碰硬，而是繼續(xù)強(qiáng)化自己在高端和海外的優(yōu)勢(shì)。

洞察與判斷：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

京東進(jìn)入酒旅市場(chǎng)帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)變量。其優(yōu)勢(shì)在于：豐富的電商流量池、成熟的供應(yīng)鏈和百萬級(jí)付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)，可為酒店業(yè)提供降本增效的新方案。

京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)尤其對(duì)應(yīng)中小酒店的非標(biāo)需求，如酒店家電、布草等有望由京東直供，從而撬動(dòng)傳統(tǒng)渠道之外的市場(chǎng)份額。

此外，京東已將Plus會(huì)員權(quán)益延伸至旅行場(chǎng)景，形成了自己獨(dú)特的“電商+酒旅”閉環(huán)。

在“高頻電商消費(fèi)撬動(dòng)低頻旅游消費(fèi)”邏輯下，京東或許可以在特定客群（如京東大宗用戶、企業(yè)差旅團(tuán)體）中搶占市場(chǎng)。

但京東要真正“干得過攜程”，難度不小。第一，用戶認(rèn)知的慣性仍在。多數(shù)京東用戶把平臺(tái)視為3C和快消品零售渠道，對(duì)于旅行預(yù)訂一時(shí)難以轉(zhuǎn)變思維。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜行程規(guī)劃等場(chǎng)景下，大部分用戶首選經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)。要改變這種心智，京東必須長(zhǎng)時(shí)間沉淀口碑和服務(wù)。

第二，關(guān)鍵資源和能力的短板。正如行業(yè)分析指出，酒店行業(yè)的運(yùn)作核心是BD（商戶關(guān)系）、渠道系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

與外賣不同，酒店預(yù)訂需要本地團(tuán)隊(duì)深耕。抖音去年高投入后仍難以形成顯著訂單增量，京東同樣需要在本地BD和履約網(wǎng)絡(luò)上下工夫，否則單靠補(bǔ)貼難以復(fù)制成功。

第三，履約和服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力是試金石。攜程在客服、退款、增值服務(wù)等方面投資巨大，擁有完善的多語言客服和線下應(yīng)急支撐；新入局者在早期往往會(huì)遭遇投訴積累。

高德的教訓(xùn)也警示京東：僅有流量入口還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，系統(tǒng)和規(guī)則的成熟度才是關(guān)鍵。

最后，攜程的“護(hù)城河”并非不可撼動(dòng)。

盡管攜程目前在市場(chǎng)、會(huì)員和服務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在線旅游渠道正向著更為碎片化的多元生態(tài)演進(jìn)。

抖音、美團(tuán)等渠道在中低星市場(chǎng)不斷侵蝕，并通過內(nèi)容和直連技術(shù)與用戶建立新聯(lián)接。

未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或?qū)摹皢吸c(diǎn)突圍”變?yōu)椤岸嗲拦参琛保脩暨x擇將更多基于性價(jià)比和體驗(yàn)，而非固守于單一平臺(tái)。

京東憑借供應(yīng)鏈模式打開了新的思路，也迫使傳統(tǒng)OTA思考商業(yè)模式創(chuàng)新。在這一趨勢(shì)下，高德這樣的大流量入口或有機(jī)會(huì)通過融合更多場(chǎng)景（如門票、餐飲）來分流用戶，但其前提依然是修復(fù)底層服務(wù)鏈，真正打通線上線下。

總結(jié)

京東當(dāng)前的酒旅戰(zhàn)略視野清晰、資源雄厚，但能否撼動(dòng)攜程的市場(chǎng)地位，還要看其能否在用戶心智和履約體系上持續(xù)突破。

京東或許可以在“小而散”的中低星酒店及企業(yè)團(tuán)建市場(chǎng)分到一杯羹，并借供應(yīng)鏈模式為酒店降本，但“撬動(dòng)攜程”并非短期成就。

高德地圖提供了巨大的流量潛力，但要轉(zhuǎn)化為實(shí)際預(yù)訂仍需厘清供應(yīng)鏈問題。

攜程方面，會(huì)員和服務(wù)構(gòu)筑的壁壘暫時(shí)穩(wěn)固，但持續(xù)加碼全球化和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以應(yīng)對(duì)行業(yè)新格局。

未來競(jìng)爭(zhēng)中，誰能更好地平衡技術(shù)、供應(yīng)鏈與用戶體驗(yàn)，就能在這場(chǎng)“酒旅大戰(zhàn)”中掌握主動(dòng)。