“秋一奶”再次加熱外賣大戰，二線茶飲趁亂崛起

文/周子祺

剛過去的立秋儼然成了茶飲咖啡屆一年一度的雙十一。

早在前幾天，各外賣平臺就開始造勢促銷。美團整點發放“滿20減20”的奶茶券，在淘寶閃購搜索“秋天第一杯”，超百萬杯奶茶免單。在新一輪補貼的帶動下，#秋天的第一杯奶茶等了多久這一詞條在當天直接沖上微博熱搜。

消費者茜茜（化名）告訴一財商學院，昨天中午12點半下單的爺爺不泡茶，系統顯示訂單號已經排到了1085號；下午3點，前面待制作的訂單仍有200多杯；截至晚上7點，商品仍未完成配送。

騎手與消費者茜茜（化名）的對話

下午5點，配送騎手問是否接受“盲盒奶茶”，即隨機配送現有飲品以縮短等待時間。一問才知道，“盲盒奶茶”僅向前950號的顧客開放，1000號之后訂單仍需等待。騎手還告知如果不接受盲盒，可能要等到凌晨才能喝上。

面對漫天的訂單，奶茶店員不知從何做起，外賣小哥不知道從何拿起，而消費者拿到了就喝，主打一個節日氛圍。

從外賣大戰到秋天的第一杯奶茶，茶飲咖啡賽道超長周期的競賽燒干了平臺，打懵了商家，累慘了店員和外賣小哥，卻養肥了現制茶飲咖啡品牌。

頭部現制茶飲咖啡品牌：銷量、利潤齊飛

先來看一組數據：

據窄播報道，在京東外賣4月某日超500萬當日單量中，飲品類訂單占比近半。其中庫迪咖啡訂單接近90萬，排列第二的瑞幸和茶百道、滬上阿姨、喜茶等全國性咖啡奶茶品牌，每個品牌單量十幾萬。

7月12日，上線不到一個月的淘寶閃購聯合餓了么宣布，其日訂單數已超4000萬，其中茶飲類訂單占比約為25%。

顯然，現制茶飲咖啡憑借消費高頻、低客單價、出餐簡單穩定等特點已然成為外賣平臺的流量擔當，但動輒百萬的日訂單量讓外界不禁質疑：這些看似火爆的銷售數據，究竟能為品牌帶來多少實際利潤。

7月30日，瑞幸咖啡披露2025年第二季度財報顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡總凈收入達123.59億元，再創單季收入新高，同比增長47.1%。GAAP營業收入為人民幣17億元，同比增長61.8%。

雖然其他現制茶飲咖啡品牌尚未發布第二季度財報，但作為深度參與外賣大戰的代表性品牌，瑞幸的成績單具有重要參考價值：與市場普遍預期的“以價換量，最后都是賠本賺吆喝”不同，現制茶飲咖啡品牌卻能實現銷量、利潤的雙增長。

現制茶飲咖啡是如何在持續低價下仍保持可觀利潤的？總結來說：單杯價格相對穩定，銷量大幅提升，覆蓋了經營成本的增加。

先看單杯價格，消費者到手的低價奶茶通常是平臺的補貼占了大頭。茶飲咖啡作為外賣平臺重要的引流品類，往往不需要品牌自掏腰包。這一點在瑞幸的最新財報中也可以得到印證——瑞幸第二季度包含第三方外賣和直播平臺的傭金在內的銷售費用約為5.93億元，同比增長了36.7%，這一增速相比上個季度和去年同期均有所放緩。

此外，一名美團高管人士向財新透露，在商家端，京東的補貼一半給到了奶咖連鎖企業，以用單量測試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準備。因此，在平臺的補貼下，外賣大戰對瑞幸等現制茶飲咖啡品牌的單杯價格影響相對有限。

再看銷量，相比中小商家頻頻爆單，頭部茶飲咖啡品牌憑借供應鏈優勢以及密集的門店能夠更大化承接需求。公開資料顯示，截至2024年底，蜜雪冰城的門店數量突破4.6萬家，古茗、茶百道等也均在9000家左右。截至今年二季度末，瑞幸門店總數已突破26206家，今年前兩個季度，瑞幸咖啡自營店同店銷售額增速持續放大，分別為8.1%與13.4%。

更重要的是，外賣大戰在茶飲咖啡市場空間逐漸觸頂的情況下，為品牌帶來了增量用戶。以瑞幸為例，今年二季度，月均交易用戶數為9169.7萬人，新增交易客戶數超2870萬，占比接近32%。雖然用戶留存率仍需時間驗證，但就目前數據而言，外賣大戰帶來的市場表現已超出預期。

最后看成本側，從瑞幸最新披露的財報來看，第二季度的總經營費用較2024年同期增長45%，其中配送費用從6.1億元增至16.7億元，同比大增175.1%。但營業費用占凈收入的比例從2024年同期的87.5%下降至86.2%。

可以看出，成本雖有所上升，但也符合外賣大戰的客觀現實，而且猛增的銷量顯著推高了整體營收與總利潤。

二線新茶飲：承接外溢，借勢突圍

不同于過往幾次商戰，頭部連鎖品牌占盡紅利，此次外賣大戰，一些腰部品牌的新式茶飲業績也大幅上漲。

茉莉奶白就曾告訴《財經天下》，淘寶閃購全國上線首日，茉莉奶白在餓了么平臺的訂單量同比增長近3倍。目前，茉莉奶白的門店總數只有1300家，但餓了么數據顯示，僅其一款大單品“茉莉奶白”，一天就賣出10萬杯。

一財商學院將地址定位于杭州湖濱in77商圈，分別打開三大外賣平臺APP發現：單店銷量上，京東外賣上的茉莉奶白累計已售60萬+，遠不及Manner、古茗、茶百道等已突破千萬的累計銷量。但在淘寶閃購和美團平臺上，茉莉奶白、周四晚、爺爺不泡茶等新式茶飲的月銷均在9999+，而Manner、喜茶等頭部茶飲咖啡品牌的月銷量則在3000-6000+的區間。

可以看出，頭部茶飲咖啡品牌依靠長期積累的品牌勢能和用戶基礎，在累計銷量上保持領先優勢；而新式茶飲品牌在近期的外賣大戰中抓住了流量紅利，或實現對頭部品牌的階段性超越。

從消費端的價格來說，在同一家茉莉奶白的門店下單同款原價20元的針王葡萄，美團18元，另需配送費0.5元；淘寶閃購14元；而京東只需8.21元。這一價格與Manner同等價位的飲品補貼后幾乎一致。

左圖為美團；中間為淘寶閃購；右圖為京東秒送

這也反映此次平臺流量分配和補貼策略不再只向頭部茶飲咖啡品牌傾斜，新式茶飲也一起上桌了。

值得注意的是每位消費者可用的紅包金額不同，以筆者為例，作為美團的高頻用戶在京東意外獲得了“滿30減24”的回歸優惠券，而日常使用的美團反而補貼力度更小。這不禁讓人聯想到，難道平臺補貼也存在大數據殺熟？

從永民手作和茶話弄相關負責人相繼向咖門披露的信息——“補貼帶來的訂單中超過60%為新客”““通過平臺活動首次下單茶話弄產品的用戶占比超過50%”可以看出，外賣補貼為中小品牌帶來的訂單有較大占比為新客，這無疑為新式茶飲品牌帶來了巨大的曝光機會。

平臺的流量分配和補貼策略為新茶飲品牌打開了市場入口，解決獲客難題。后續則需要完善的配送網絡為其持續運營提供運力支持，保障服務履約。

QuestMobile數據顯示，截止2025年5月，京東旗下的達達秒送騎士APP月活躍用戶規模超600萬，同比提升368%，美團眾包、蜂鳥眾包APP月活躍用戶規模分別達到546.3萬和282.9萬，增速也均實現兩位數增長，分別為16.7%、30.7%。

可見外賣大戰期間，各平臺持續加碼運力，通過擴充專職騎手隊伍與激活眾包配送資源雙管齊下。運力設施的不斷完善，為新式茶飲發展提供了機遇。

結語

如今現制茶飲咖啡的戰場依舊火熱，個位數的“秋天第一杯奶茶”持續爆單。平臺為爭奪即時零售的入口，用補貼換流量，拼個你死我活；茶飲咖啡品牌順勢崛起，賺得盆滿缽滿，根本舍不得退出。但背后卻是加盟商咬牙堅持，奶茶店員搖到崩潰，外賣小哥負重前行。

7月上旬，美團本地商業板塊CEO王莆中接受晚點專訪，被外界視為停戰書。7月18日，三家外賣平臺被市場監管總局約談。如今，“免單”范圍變小，0元券消失，紅包補貼門檻提高，外賣大戰大有偃旗息鼓的架勢。

茶飲咖啡的下半場會如何發展？外賣大戰的紅利還能吃多久？目前尚無定論。

但可以觀察到，瑞幸、喜茶等頭部茶飲/咖啡已經加快了海外布局。從喜茶最新出爐的海外成績單來看，海外門店超100家，美國門店從2家增至30余家，已成為在美門店數第一的新茶飲品牌。

截至目前，瑞幸在海外共有89家門店。2025年二季度，海外新增門店24家——新加坡6家、馬來西亞16家和美國2家。可以看出，國內市場的外賣紅利似乎點燃了瑞幸出海的信心。

在國內市場，瑞幸同期的營收規模相當于星巴克中國（營收7.19億美元，約56.8億元）的兩倍，被認為是吃到了外賣商戰的紅利，干出了兩個星巴克。

頭部有頭部的打法，二線茶飲咖啡品牌借外賣大戰上桌，像極了對標茶顏悅色的霸王茶姬“成功之路”，未來怎么樣還不清楚，但先卷出規模化再說。

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