奢侈品特賣(mài)會(huì)火了，中產(chǎn)們?yōu)樯度绱藷嶂杂诠浜唾I(mǎi)？

近兩年，奢侈品行業(yè)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，一邊是各大奢品營(yíng)收被潑冷水、財(cái)報(bào)集體降溫，一邊卻是特賣(mài)會(huì)開(kāi)一場(chǎng)火一場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧程度堪比趕大集。

曾經(jīng)只有在線下專(zhuān)柜才能看到的長(zhǎng)龍大排，如今都悄悄轉(zhuǎn)移到了奢侈品們舉辦內(nèi)購(gòu)會(huì)的五星酒店。這場(chǎng)消費(fèi)遷徙熱潮的背后，恰恰反映了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀念的深刻變化。

在過(guò)去，品牌和中產(chǎn)們堅(jiān)信奢侈品“越漲越買(mǎi)”“越買(mǎi)越漲”，然而隨著全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定加劇與理性消費(fèi)主義的回歸，如今，后者不再盲目追逐溢價(jià)，而是更加注重品牌品質(zhì)與性?xún)r(jià)比。

事實(shí)上，很多參加奢侈品特賣(mài)會(huì)的人也并不是沒(méi)有了全價(jià)奢品的購(gòu)買(mǎi)力，但能以更實(shí)惠的價(jià)格享受到與專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)相同的品質(zhì)和服務(wù)，中產(chǎn)們的錢(qián)包會(huì)作出怎樣的選擇，結(jié)果自然不言而喻。

貝恩咨詢(xún)《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》指出，隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性?xún)r(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。同時(shí)麥肯錫研報(bào)也稱(chēng)，折扣零售正成為時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。

因此，奢侈品特賣(mài)會(huì)的低調(diào)走紅并不意外，當(dāng)奢侈品行業(yè)進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代，品牌們渠道戰(zhàn)略的革新，便成為未來(lái)市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的生死線。

而除了僅對(duì)會(huì)員邀約制開(kāi)放的內(nèi)購(gòu)會(huì)，許多品牌也在積極地與部分電商平臺(tái)合作尋求共贏。比如深扎特賣(mài)賽道的唯品會(huì)，依托于全球直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以將奢侈品以超大力度的折扣價(jià)格，推向更廣的消費(fèi)人群。

特別是在最近618大促中，唯品會(huì)Burberry、Coach低至1.7折，剛上一波很快清空一波，讓不少對(duì)奢侈品感興趣的新中產(chǎn)都享受到了“撿大漏”的樂(lè)趣。

據(jù)悉，618雖然過(guò)去了但該平臺(tái)的活動(dòng)并未結(jié)束。例如，素有“戶(hù)外Gucci”之稱(chēng)的PATAGONIA，全球缺貨的狀態(tài)下唯品會(huì)竟然還在打折賣(mài)，其秒殺從618當(dāng)天持續(xù)到7月1日，而在6月18日、19日、20日晚8點(diǎn)至24點(diǎn)之間，該品牌還能疊加平臺(tái)補(bǔ)貼享受折上折，價(jià)格普遍比市場(chǎng)價(jià)低10%以上。

總之，從前越貴越好的年代已經(jīng)過(guò)去了，如今在奢侈品消費(fèi)中，“沒(méi)有不愛(ài)的品牌，只有不愛(ài)的價(jià)格”逐漸成為一條鐵律。奢侈品牌們維持品牌調(diào)性的同時(shí)，也必須重視起來(lái)消費(fèi)端對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。

畢竟奢侈品的下一程，拼的不再是產(chǎn)品溢價(jià)，而是對(duì)人性需求的深度洞察。