雷克薩斯國產(chǎn)困難重重，李暉能否力挽狂瀾？

雷克薩斯終于要國產(chǎn)了。

雷克薩斯自2005年前后正式進(jìn)入中國市場以來一直采用純進(jìn)口的形式進(jìn)行銷售，至今已有20年時(shí)間。早在十幾年前，雷克薩斯就被傳出或?qū)a(chǎn)，但卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)，十幾年過去了，如今雷克薩斯終于接受了國產(chǎn)的事實(shí)。

• 20年遲遲不國產(chǎn)，為什么是現(xiàn)在？

2020年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到22.3萬輛。

可以看到，進(jìn)入中國后的前3個(gè)5年，雷克薩斯的銷量一直呈現(xiàn)翻倍式增長，甚至在大部分豪華品牌日子過得并不好的時(shí)候，雷克薩斯還一直延續(xù)著加價(jià)賣車的傳統(tǒng)。可就在進(jìn)入中國的第四個(gè)5年里，雷克薩斯開始走下坡路了，銷量從最高的20多萬輛，下降到了18萬輛。

更重要的是，雷克薩斯的利潤也越來越少了，曾經(jīng)一臺車加價(jià)3-5萬還得排隊(duì)，如今一臺車降價(jià)3-5萬還不如以前賣得多。

整個(gè)中國汽車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新能源當(dāng)?shù)馈⑵囀蹆r(jià)體系下探，這讓不擅長新能源和高溢價(jià)的雷克薩斯苦不堪言。

沒辦法，不掙錢了，再這樣下去連上桌的機(jī)會都沒有了，雷克薩斯只能放棄高溢價(jià)退而求其次選擇國產(chǎn)。

也是在這個(gè)節(jié)骨眼上，李暉正式成為了豐田中國的第一個(gè)中國籍“一把手”，這是豐田1964年入華以來，第一次由非日本籍出任總經(jīng)理，也是第一位華人總經(jīng)理。

• 為什么是李暉？是能力使然還是“撿垃圾”？

其實(shí)放在以前，第一人選或許未必是李暉。

了解豐田本田這些日系品牌的人應(yīng)該知道，早些年豐田本田在中國混得好的時(shí)候，日方的員工都搶著到國內(nèi)來任職，因?yàn)樗麄儊砭褪清兘鸬模芍寄馨衍嚱o賣出去，上班舒舒服服，回家再把職位升。

可放眼現(xiàn)在就不是這樣了，國內(nèi)的汽車圈越來越卷，車不好賣，錢更不好掙了，誰也不想背井離鄉(xiāng)來受罪，走時(shí)可能還得背個(gè)鍋。沒人愿意干那總得有人干，此時(shí)正值雷克薩斯國產(chǎn)落地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，李暉自然成為了第一人選。

• 雷克薩斯國產(chǎn)面臨哪些困難？

如今國產(chǎn)新能源品牌當(dāng)?shù)溃瑔柦纭⒗硐搿⑽祦怼⑿※i、極氪、小米等等新勢力進(jìn)一步蠶食著傳統(tǒng)豪華品牌的份額，BBA已經(jīng)開始“壓力山大”，作為一個(gè)二線豪華品牌，雷克薩斯到如今才國產(chǎn)，李暉真的能把這事給干好嗎？不好說，但目前擺在面前的困難卻是有很多。

1、品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)

雷克薩斯長期以“進(jìn)口豪華”定位維持高溢價(jià)，不少人買雷克薩斯就是沖著它的高端定位去的，一旦國產(chǎn)之后，雷克薩斯的價(jià)格也必定會下探，可能削弱其品牌光環(huán)。另外，消費(fèi)者們也可能會擔(dān)憂國產(chǎn)后質(zhì)量與進(jìn)口車型存在差異，尤其是“匠心工藝”標(biāo)簽可能受損。畢竟如今購買豪華車的人仍然有一部分就是沖著面子去的，國產(chǎn)和純進(jìn)口誰更有面，買車的人心里自然懂。

2、市場競爭壓力加劇

雷克薩斯國產(chǎn)化后，它將要直面的是特斯拉、理想、小鵬等新勢力和比亞迪的技術(shù)施壓（如激光雷達(dá)、城市NOA、電池技術(shù)等），以及奔馳、寶馬、奧迪的國產(chǎn)電動車型圍剿。然而這一點(diǎn)恰恰是雷克薩斯薄弱的點(diǎn)，其當(dāng)前電動化產(chǎn)品線薄弱（除了油改電，僅1款純電車型RZ，月銷不足千輛），技術(shù)儲備（如e-TNGA平臺、L2級輔助駕駛）難與對手抗衡，要想國產(chǎn)化后立馬取得成效，恐難度不小。

3、經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型陣痛

雷克薩斯在國內(nèi)目前有幾百家經(jīng)銷商依賴傳統(tǒng)加價(jià)銷售模式生存，與如今新能源品牌的直營體系完全不同，雷克薩斯若要強(qiáng)行轉(zhuǎn)型可能引發(fā)渠道動蕩，維持現(xiàn)狀則可能難以滿足新能源用戶直達(dá)需求，如何平衡也是一個(gè)難點(diǎn)。

4、技術(shù)主導(dǎo)權(quán)與本土化矛盾

雖然雷克薩斯宣稱未來將“深度整合中國供應(yīng)鏈”（如寧德時(shí)代電池、華為智駕），但核心研發(fā)是否仍受日本總部掣肘，這還是一個(gè)未知數(shù)。如果本土團(tuán)隊(duì)決策權(quán)不足可能導(dǎo)致產(chǎn)品定義滯后，難以快速響應(yīng)中國市場變化，如何能做到真正的決策權(quán)集中，也是一個(gè)難點(diǎn)。

5、國潮當(dāng)?shù)溃障灯放频娜兆硬缓眠^

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化建設(shè)的推進(jìn)，消費(fèi)者的文化自信不斷增強(qiáng)，對國貨品牌的認(rèn)同感和自豪感不斷提升，更愿意選擇具有中國文化特色的產(chǎn)品來彰顯自己的文化身份。不僅如此國產(chǎn)品牌在技術(shù)和設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，也已經(jīng)超越了不少日系品牌，再加上不少人骨子里對日系品牌的抵觸情緒，這些都讓日系品牌的日子并不好過。

車神探有話說

李暉的上任既是豐田“本地化放權(quán)”的突破，也是應(yīng)對中國市場危機(jī)的無奈之舉。他接手的不僅是銷量壓力，更是雷克薩斯從“進(jìn)口神話”向“中國智造”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。若能在技術(shù)合作、渠道改革與品牌重塑上實(shí)現(xiàn)突破，或可復(fù)制特斯拉的“上海奇跡”；反之，則可能加速雷克薩斯在新能源時(shí)代的邊緣化。